Як "раскруціць" рэкламнае агенцтва?

1. У нас змяніліся кантактныя тэлефоны!
2. Чацвёртая прэмія THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS прайшла ў Маскве
3. Дэталі Угода ўзгодненыя. Сбербанк і Okko
4. Сэрвіс Rabota.ru мяняла ўласніка. Цяпер Ашчадбанк гаспадар
5. Аліса ад Яндэкса не адзіная. ХУТКА будзе Варвара

У нас змяніліся кантактныя тэлефоны!

Больш падрабязна

Чацвёртая прэмія THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS прайшла ў Маскве

Больш падрабязна

Дэталі Угода ўзгодненыя. Сбербанк і Okko

Больш падрабязна

Сэрвіс Rabota.ru мяняла ўласніка. Цяпер Ашчадбанк гаспадар

Больш падрабязна

Аліса ад Яндэкса не адзіная. ХУТКА будзе Варвара

Больш падрабязна

Возьмем маладое рэкламнае агенцтва, якое будуецца большай часткай на энтузіязме яго стваральнікаў: маленькі недарагі офіс на ўскраіне, кампутары, прынесеныя з дому, штат са знаёмых, гатовых нейкі час папрацаваць на перспектыву. Імя ім легіён. І "выбіваюцца ў людзі" перш за ўсё тыя, каму пашанцуе займець буйнога кліента. Рэпутацыя і грошы (менавіта ў такой паслядоўнасці) робяць рэкламныя агенцтвы больш-менш паспяховымі.

вялікі куш

Характэрным прыкладам можа стаць вопыт кампаніі NET PROFIT, якая паспяхова працуе на маскоўскім рэкламным рынку з 2000 года. Аднак, гісторыя гэтай кампаніі пачалася па сутнасці з таго, як яе дырэктара - Максім Путилин і Дзяніс Переверзев - пазнаёміліся з Максімам Ноготкову, уладальнікам кампаніі "Максус" (сёння - брэнд Сувязны). Менавіта дзякуючы паспяховай рэалізацыі праекта па стварэнні брэнда сеткі цэнтраў мабільнай сувязі "з нуля", слогану "Дарослыя цацкі", нечаканым і арыгінальным фірмовым персанажам - телефоночеловечкам, падрабязнаму брэндбука і цэлым шэрагу іншых элементаў фірменнага стылю кампанія NET PROFIT не толькі паспяхова пачатку і працягвае працу са Сувязны, але і атрымала цэлы шэраг заказаў ад іншых кампаній, якія працуюць на рынку лічбавай тэхнікі.

"Перамога ў тэндэры на распрацоўку брэнда Сувязны стала для нас вялікім поспехам - распавядае Максім Путилин - усё пачалося з неймінг. Мы прыдумалі больш за тысячу назваў, раздрукавалі іх на шэрай, амаль абгортачнай паперы, пашылі грубай ніткай (на манер канторскіх кніг часоў другой сусветнай) і прынеслі Ноготкову. Пакуль усё назвы былі прачытаны, Максім і яго калегі неаднаразова захлыналіся ад смеху. Не адзін з варыянтаў прыняты не быў, але папярэдняе пагадненне аб супрацоўніцтве было заключана. Напэўна, ім спадабалася наша маладосць, незашо ренность і гатоўнасць думаць арыгінальна ". Вынікам работы стала прэстыжная прэмія брэнд года EFFIE 2002.

Аднак, ужо пасля таго, як брэнд быў сфармаваны, карпаратыўны сайт з інтэрнэт-крамай запушчаны, а ўсе ўзнагароды атрыманы, NET PROFIT не змагла ўтрымаць Сувязнога. Дакладней не ўдалося захаваць ранейшыя маштабы супрацоўніцтва. Магчыма, гэта звязана са зменай кіраўніцтва - уладальнік кампаніі Максім кіпцікаў перадаў стырно кіравання свайму фінансаваму дырэктару Дзянісу Людковскому, які са свайго боку быў зацікаўлены не столькі ў кретивности партнёраў, колькі ў эканоміі рэкламнага бюджэту і максімальнай дакладнасці ў выкананні ўсіх патрабаванняў.

Крэатыў важны ў пачатку рэкламнай кампаніі, а на этапе падтрымання брэнда важная выканаўчасць і рацыянальнасць

Багатыя сябруюць з багатымі

Уласна, большасць сучасных кампаній (асабліва калі гаворка ідзе пра буйныя карпарацыях) імкнуцца супрацоўнічаць менавіта з тымі рэкламнымі агенцтвамі, якія ўжо маюць вялікае партфоліо, рэкамендацыі і галоўнае - могуць даваць высокія гарантыі свайго прафесіяналізму. Так, па сцвярджэнні Юліі Салаўёвай, дырэктара рэкламнага агенцтва ADEX (Art. Lebedev Group): "Як правіла, нам бывае значна складаней прыцягнуць кліента, чым утрымаць яго. Пры першым знаёмстве ты презентуешь свае магчымасці - ў кліента ёсць выбар: давяраць табе ці не . Зразумела, у яго ёсць пэўныя асцярогі - ці будзе праца выканана якасна і ў тэрмін, ўкладзецца Ці заказчык ў абумоўлены бюджэт. Пры любых гарантыях і аўтарытэце ў першы раз расстацца з грашыма кліенту складаней, чым у далейшым ".

Зрэшты, можна выказаць здагадку, што Юлія некалькі крывіць душой, паколькі яе кліенты - гэта пераважна буйныя кампаніі, якіх прыцягвае папулярнасць і прафесіяналізм рэкламнага агенцтва, створанага на базе адной з самых вядомых айчынных студый дызайну - "Студыі Арцёма Лебедзева", заснаванай больш за 10 гадоў таму . Сапраўды, адным з прынцыповым адрозненняў рэкламнага бізнесу, ад любога іншага з'яўляецца падвышаная значнасць такога фактару як вядомасць і папулярнасць. Для буйных кампаній супрацоўніцтва з адным з вядомых айчынных або транснацыянальных агенцтваў з'яўляецца не толькі закладам добра выкананай працы, але і прэстыжу фірмы. Mercedes або Davidoff проста не могуць замовіць распрацоўку рэкламнай кампаніі ў малавядомага агенцтва, паколькі яны самі зарабляюць на іміджавай складніку свайго брэнда.

Хочаш рабіць рэкламу для Daimler Chrysler, стань спачатку Арк. Томпсанам

Сярэдні бізнес эканоміць

Пры гэтым для малога і сярэдняга бізнесу сітуацыя ідзе прынцыпова інакш - асноўным фактарам выбару РА тут з'яўляецца кошт. Астатнія крытэрыі разглядаюцца ўжо ў другую чаргу.

"У рэкламна-паліграфічным бізнэсе ў адносінах кліента і выканаўца на першы план выходзіць аператыўнасць і коштавая палітыка агенцтва, які прадастаўляе рэкламныя паслугі. Рынак паліграфічнай прадукцыі відавочна перанасычаны і галоўным фактарам у прыцягненні кліента з'яўляюцца альбо цэны, альбо асабістыя сувязі з заказчыкам" - кажа Аляксандр Зелиховский , дырэктар рэкламна-проиводственной кампаніі Zапретnая Zоnа. Для невялікіх і сярэдніх рэкламна-вытворчых кампаній асноўным кліентам з'яўляецца малы і сярэдні бізнэс.

Атрымаць буйнога кліента - вялікі поспех, бо праца з маштабнымі і сталымі замовамі гарантуе агенцтву стабільную рэнтабельнасць, у той час як разавыя заказы ад невялікіх кампаній не дазваляюць РА паўнавартасна развівацца. Уласна, кожная буйная кампанія ў гэтым падобная акуле або кіту, разам з якімі падарожнічаюць рыбкі паменш - яны сілкуюцца рэшткамі здабычы гаспадара і за гэта дапамагаюць яму ў здзяйсненні шэрагу неабходных гігіенічных працэдур.

Невялікія банкі, РА, диайн-студыі, Рэкрутынгавае і ахоўныя агенцтвы і інш., Як правіла, зацікаўлены ў адным або некалькіх вялікіх кліентах, праца з якімі зробіць іх бізнэс больш стабільным і рытмічным.

Ёсць кліенты, за якіх варта пазмагацца, і тут усе сродкі добрыя

Таксама буйныя кліенты, зацікаўленыя ў супрацоўніцтве з невялікімі і сярэднімі рэкламнымі агенцтвамі сустракаюцца досыць рэдка. Альбо яны ўжо выбралі для сябе такога партнёра, альбо аддаюць перавагу аддаваць усе рэкламныя работы на аўтсорсінг сеткавым агенцтвам. Аднак, перыядычна нават карпаратыўныя кліенты па тых ці іншых прычынах змяняюць выканаўцы.

"Фактычна ўсе буйныя заказчыкі даўно падзелены. І каб займець нейкі вялікі заказ трэба прарабіць велізарны аб'ём падрыхтоўчай работы. Сюды ўваходзіць і маніторынг рынку, і адсочванне коштаў канкурэнтаў і нават прамысловы шпіянаж. Пасля таго як заказ узяты, кліента ўтрымаць прасцей, але і тут не варта расслабляцца, паколькі можна чакаць контрзахадаў ад канкурэнтаў "- кажа Аляксандр Зелиховский.

Пачаткоўцаў заўсёды крыўдзяць

Асабліва паказальныя тыя спосабы, якія выкарыстоўваюць РА, якія прапануюць сваім кліентам новую або нестандартную рэкламу, такую, як напрыклад, мабільныя банеры.

Генеральны дырэктар кампаніі "Аўта-Афіша" Шаміль Асманаў актыўна займаецца прасоўваннем сваіх паслуг на рынку і выкарыстоўвае самыя розныя, спосабы прыцягнення кліентаў - ад маніторынгу рынку і гнуткай коштавай палітыкі да бясплатных машын з віншавальнымі банэрамі для патэнцыйных заказчыкаў, якія адзначаюць юбілей кампаніі. Паколькі мабільныя банеры - новы рекламоноситель, па эфектыўнасці якога няма аўтарытэтных даследаванняў, кліенты, якім патрабуецца дакладнае прагназаванне рэкламнай аддачы, атрымліваюць магчымасць арандаваць адну машыну за падлогу кошты ці нават па сабекошце друку банэра.

"Каб паспяхова працаваць на рынку неабходны унікальныя перавагі. Мы не карыстаемся дэмпінгам і працуем па среднерыночных цэнах, але ў мяне ёсць некалькі прапаноў, якіх няма ў канкурэнтаў (якасны святло, гукавое суправаджэнне), а таксама зніжкі і дадатковыя бонусы для пастаянных кліентаў. Напрыклад , кліент бярэ машыну на тыдзень, я дадаю яму тры дні бясплатна "- кажа ён.

любіце заказчыка

Ўтрымаць які стаяў кліента хіба што крыху прасцей, чым атрымаць ад яго першы заказ цалкам можна давяраць. А гэта значыць, што павінны існаваць пэўныя праграмы ўтрымання заказчыка.

Па словах Юліі Салаўёвай, асноўным сродкам утрымання кліента з'яўляецца максімальна ўважлівае стаўленне да тых задачам, якія стаяць перад яго бізнесам.

"Мы працуем на рынку B2В - гэта не масавае прапанову і ўсіх сваіх кліентаў я ведаю асабіста, таму нейкія праграмы павышэння лаяльнасці (падарункі, віншавальныя паштоўкі, зніжкі і інш.) Мы выкарыстоўваем асабліва індывідуальна. І ўся праца з кожным асобна ўзятым заказчыкам таксама вядзецца індывідуальна. Галоўнае, чаго я патрабую ад супрацоўнікаў свайго аддзела - гэта максімальна пранікнуцца дэталямі, спецыфікай бізнэсу кліента і палюбіць яго. гэта - лепшая праграма ўтрымання, паколькі пры такім падыходзе ён не толькі бачыць рэальную аддачу, але і пачуццяў ет, што ён працуе з людзьмі, якія зацікаўлены ў яго поспеху і росквіту і разбіраюцца ў яго бізнэсе толькі трохі горш, чым ён сам "- кажа яна.

Шаміль Асманаў таксама ўпэўнены ў тым, што галоўнае - гэта выконваць работу такім чынам, каб у кліента не заставалася пачуцці нездаволенасці. "Я не баюся, што мае новыя кліенты будуць наводзіць даведкі ў любога маіх былых кліентаў. Усе яны могуць распавесці аб супрацоўніцтве з намі толькі добрае - кажа ён - Пры працы з аўтамабілямі магчымыя тэхнічныя праблемы і непаладкі. За кожную гадзіну, які рэклама кліента ( на яго думку) працавала недастаткова эфектыўна, я даю яму два гадзіны бясплатна ".

Рабіце добра брэнду, а не кліенту

Што характэрна, далёка не заўсёды для ўтрымання кліента досыць сапраўды выконваць усе яго пажаданні і ўсяляк заваёўваць яго размяшчэнне - у цэлым шэрагу выпадкаў такая палітыка можа ў выніку пашкодзіць рэкламуемага прадукту або паслугі, паколькі з дваіх удзельнікаў тандэму "заказчык-выканаўца" прафесіяналам рэкламнага бізнесу з'яўляецца толькі апошні.

Макс Такер, намеснік кіраўніка дырэктара РА BBDO Moscow, каментуе гэтую спецыфічную асаблівасць рэкламнага бізнесу так: "Рэклама - гэта такая ж сфера паслуг як адвакацкі, кансалтынгавай бізнес або медыцынскае абслугоўванне. Пабудова узаемаадносін тут залог паспяховай работы, але не канчатковая мэта. На жаль, шмат хто пра гэта забываюць. у выніку кліент не атрымлівае таго, навошта звярнуўся ў агенцтва - добры крэатыў. Тэорыя працы з кліентам дзіўна простая: высветлі, што яму трэба і дай гэта. "Высветліць" азначае задаваць кліенту ць Прасіў, каб лепш зразумець яго мэты. "Што трэба Кліенту" не абавязкова азначае "што хоча Кліент". Калі б мы рабілі для кліента толькі тое, што ён хоча, не ўдакладняючы, ці адпавядае гэта яго патрэбам, то дыскрэдытавалі б сябе як агенцтва ".

Не без маркетынгу

Зразумела, якасць усіх выконваемых работ і максімальная далікатнасць - адно з найбольш эфектыўных сродкаў для таго, каб заказчык працаваў з РА пастаянна і ігнараваў усе панадлівыя прапановы канкурэнтаў.

Аднак, ёсць і шэраг дадатковых сродкаў ўтрымання кліентаў, асабліва актуальных для невялікіх кампаній, якія звяртаюцца ў агенцтва не ўвесь час, а перыядычна. Гэта і дырэктарка-маркетынг і акцыі, уставиваемые кампаніяй для заказчыкаў з розыгрышам прызоў і падарункамі, і бізнес-сувеніры, а таксама праграмы зніжак і бонусаў, сезонныя прапановы, пастаянная карэкціроўка цэн па рынку і пр. "У нас у кампаніі пастаянна функцыянуе аддзел развіцця , які бесперапынна генеруе новыя шляхі і спосабы прыцягнення кліентаў. Я б не спыняўся на якім то канкрэтным спосабе прыцягнення, так як можна разглядаць толькі праграму развіцця ў цэлым. Сюды ўваходзяць такія пазіцыі, як кантроль якасці, мониторин рынку і цэн, арыентацыя на аптымальны цэнавай сегмент, сезонныя прапановы і сістэмы скідак, спецпрапановы для кліентаў і наша "фірмовая страва" - "дні адчыненых дзвярэй", - кажа Аляксандр Зелиховский.

Падводзячы вынік, можна сказаць, што прыцягненне і ўтрыманне кліента - гэта не два розных працэсу, а адзін, паколькі працаваць толькі з новымі кліентамі і марнаваць значныя рэсурсы на іх пастаянны пошук не можа дазволіць сабе ні адна кампанія. Менавіта таму рэкламнае агенцтва больш чым любое іншае камерцыйнае прадпрыемства мае патрэбу ў пастаянным падтрыманні і кантролі свайго іміджу і дзелавой рэпутацыі. "Давер агенцтву і яго рэпутацыя дазваляюць захоўваць старых і прыцягваць новых кліентаў. Кліент ад вас не сыдзе, калі вынікам вашай работы будзе якасны крэатыў, які спрыяе росту продажаў. Таксама фарміраванні станоўчай рэпутацыі дапамагае ўвага рынку да вашай рэкламе. Многія кампаніі выбіраюць нас, таму што іх ўразіла праца, якую мы зрабілі, напрыклад, для Orbit, Білайн або Snickers "- кажа Макс Такер.

Бізнес любіць лічбы - чым вышэй аддача рэкламы, тым больш шанцаў на доўгую сяброўства з кліентам

Спецсродкі для лабістаў

Было б, па меншай меры, крывадушнасцю сцвярджаць, што ў расійскай рэкламе няма такой з'явы, як хабары. Для яго ёсць нават спецыялізаванае назва - "адкат". Уласна так і адрозніваюць: тыя грошы, якія бяруць чыноўнікі - хабар, а тыя, якія атрымліваюць менеджэры - адкат.

Таму яшчэ адзін (не менш актуальны, чым астатнія) спосаб прыцягнення і ўтрымання кліента - гэта сакрэтнае прэміраванне прадстаўніка кампаніі заказчыка, які са свайго боку лабіруе супрацоўніцтва з цалкам вызначанай кампаніяй-выканаўцам.

"Я супраць таго, каб мае супрацоўнікі бралі якія-небудзь адкаты - кажа Аляксандр Зелиховский, хоць калі гэта не адбіваецца на канчатковым кошце работ для кампаніі, то да звальнення гэта, хутчэй за ўсё, не прывядзе. Тым больш, што ў сваёй працы з патэнцыяльнымі заказчыкамі мы перыядычна змушаныя звяртацца да гэтай меры ". Яго словы пацвярджае і Шаміль Асманаў: "Зразумела, ўплываць на прыняцце рашэнняў унутры кампаніі-заказчыка практычна немагчыма. Тым больш, што часцяком адбываецца відавочнае сутыкненне інтарэсаў: хтосьці прывык працаваць з пэўным рэкламным фарматам па напрацаваным кантактам і мае ў гэтым асабістую зацікаўленасць. нярэдка і мне даводзіцца гэта ўлічваць і працаваць такім жа чынам - прапаноўваць заказчыку "адкат", адэкватны той суме, якую ён губляе на змене рекламоносителя. Але галоўнае ў утрыманьні кліента - гэта ўсё ж выгадныя ўмовы я і аддача ".

Андрэй Носаў

асабістыя Грошы

2006-04-29