B2B marketing

Ці звярталі вы ўвагу на тое, як часта, шпацыруючы шэрагамі ў супермаркетах, вы аддаеце перавагу таварам пэўных брэндаў. Цэлыя каманды маркетолагаў і брэнд-менеджэраў працуюць над тым, каб пераканаць пакупніка выбраць менавіта іх прадукт. Інтэрнэт па сваёй сутнасці вельмі падобны на велізарны супермаркет і для таго, каб прадукт у ім не згубіўся, неабходны моцны брэнд, які забяспечыць яго пазнавальнасць і прасоўванне ў сеткі.

З чаго пачынаецца раскрутка брэнда ў інтэрнэт

На думку спецыялістаў, першае, на што звяртаюць увагу карыстальнікі - гэта назва сайта. Менавіта выбар назвы з'яўляецца адным з асноўных этапаў інтэрнэт брэндынгу, які вызначае паспяховасць астатніх мерапрыемстваў інтэрнэт-маркетынгу. Ці існуюць правілы і законы, якія могуць гарантаваць поспех брэнда?

Прааналізаваўшы сітуацыю з імёнамі ў інтэрнэце можна падзяліць іх на дзве групы. У глабальнай сетцы прадстаўлены інтэрнэт-брэнды з імёнамі намінальнымі, якія азначаюць вобласць, у якой пазіцыянуецца брэнд, і назвы, якія складаюцца з імёнаў уласных. За кожным з гэтых імёнаў стаяць самавітыя кампаніі, якія, не павыкупляючыся, укладваюць у свой інтэрнэт-брэнд значныя сродкі. Аднак, на думку спецыялістаў, фірмы, якія абралі для наймення сайта назву галіны ў якой працуюць, напрыклад, Law.com, Weather.com, Sales.com - не змогуць атрымаць дастатковай аддачы ад гэтага электроннага брэнда. Замест таго каб рэкламаваць катэгорыю прадукту, лепш за ўсё стварыць для брэнда ўласнае, унікальнае імя, якое запомніцца карыстальнікам. Шматлікім вядома, што самым буйным прадаўцом кніг у сеткі з'яўляецца Amazon.com., А не як не рэсурс Books.com., Сярод аўкцыёнаў самым вядомым з'яўляецца eBay.com., А не Auction.com. і такіх прыкладаў яшчэ мноства. Выкарыстоўваць назву галіны пры стварэнні рэсурсу і яго прасоўвання мэтазгодна толькі ў тым выпадку, калі мяркуецца, што яго карыстальнікамі будуць прадстаўнікі гэтай жа сферы бізнесу, якія жадаюць даведацца пра навінкі або абмяняцца думкамі з калегамі.

Цікава, што з шасцідзесяці самых дарагіх гандлёвых марак пакуль што толькі дзве назвы з'яўляюцца паўнавартаснымі інтэрнэт-брэндамі. Гэта Yahoo і AOL. І не выпадкова тое, што абодва брэнда названыя імёнамі ўласнымі.

Брэнды з намінальнымі імёнамі ў інтэрнэце маюць мала шанцаў на папулярнасць і поспех. Некаторыя рэсурсы з намінальным назовам могуць разлічваць на лаяльнасць спажыўцоў, але, як правіла, гэта ва ўмовах адсутнасці або вельмі слабой канкурэнцыі. Але па меры з'яўлення яркіх і індывідуальных інтэрнэт-брэндаў людзі стануць аддаваць перавагі ім, бо з-за асаблівасцяў мыслення чалавек схільны параўноўваць намінальнае назву з усімі рэсурсамі галіны, а не нейкім канкрэтным.

Давайце сфармулюем галоўныя запаведзі інтэрнэт-брэндынгу, якімі неабходна кіравацца пры выбары назвы для брэнда ў сеткі.

Па-першае, назва брэнда павінна быць кароткім і легкозапоминающимся. Так, вельмі часта кампаніі аддаюць перавагу выбіраць для назваў эфектныя скарачэнні. Напрыклад, America Online LLC - пастаўшчык анлайн сэрвісаў больш вядомы карыстальнікам пад брэндам AOL.

Па-другое, імя брэнда павінна быць простым і несці пэўную сэнсавую нагрузку. Прыкладам такога брэнда можа быць назва інтэрнэт-крамы якое кажа само за сябе: 24 × 7.ru. Магазін, які працуе штодня і кругласутачна, ужо прыцягнуў ня мала пакупнікоў.

Па-трэцяе, уласнае імя інтэрнэт-брэнда павінна быць і унікальным, і змяшчаць указанне на катэгорыю. Цяжкасць заключаецца ў тым, што мяжа, якая дазваляе пазбягаць пастку намінальнымі імя, занадта размытая. Часцей за ўсё кампаніі зноў жа звяртаюцца да скарачэнняў.

Чацвёртае правіла. Назва інтэрнэт-брэнда павінна быць унікальным. Гэта правіла ў роўнай ступені справядліва, як для інтэрнэт-маркетынгу і інтэрнэт-брэндынгу, так і для маркетынгу ў афлайне. Такіх прыкладаў мноства: Сanon.ru, Google.com, eBay.com, Yahoo.com - гэты спіс можна працягваць амаль да бясконцасці. Можна заўважыць, што раскручаныя маркі ў традыцыйным бізнэсе, хутка становятсяи і інтэрнэт-брэндамі.

Пятае правіла. Алітэрацыя дапаможа карыстальнікам запомніць брэнд. Наш мозг успрымае словы, як гукі, а не проста як напісаную карцінку, таму нам лягчэй запомніць словы і фразы, якія маюць асаблівую гукавую выразнасць і рыфму - гэта і называецца алітэрацыя. Напрыклад, брэнд Fogdog.com гучыць прыемней для вуха і лягчэй запамінаецца, чым Sportsite.com.

Згодна з шостага правілу, назва брэнда ў інтэрнэт павінна лёгка прамаўляцца. Спецыялісты сцвярджаюць, што каля дзесяці працэнтаў карыстальнікаў маюць тую ці іншую форму дыслексіі, парушэнняў, якія прыводзяць да неразумення прачытанага, таму інтэрнэт-брэнд павінен быць лёгкім для запамінання і вымаўлення усімі карыстальнікамі.

Правіла сёмае. Назва брэнду павінна быць арыгінальным і экспрэсіўным. Прыкладам такога заходняга брэнда можа быць DieHard - гандлёвая марка кампаніі, якая спецыялізуецца на продажы акумулятараў для аўтамабіляў. DieHard ў перакладзе на рускую азначае «моцны арэшак», што ў поўнай меры характарызуе і стыль працы кампаніі, і яе прадукцыю.

Восьмае правіла. Назва інтэрнэт-брэнда павінна падкрэсліваць індывідуальнасць і быць персаналізаваныя. Калі гэта дазваляе ваш бізнэс, сайт можа быць названы ў гонар канкрэтнага асобы. Паводле статыстыкі, карыстальнікі больш схільныя давяраць такім персаналізаваным рэсурсаў.

Дзевятае правіла. У інтэрнэт-брэндынгу прытрымвайцеся выразнай структуры. Ствараючы партал, сайт і інтэрнэт-брэнды паклапаціцеся пра тое, каб усё было падпарадкавана адзінай маркетынгавай канцэпцыі, а не перарасло ў канкурэнцыю паміж маркетынгавымі падраздзяленнямі. Вызначыцеся, у чым заключаецца галоўная неабходнасць. Ці неабходна ў першую чаргу займацца прасоўваннем сайта кампаніі або жа акцэнтаваць увагу на брэндзе. Магчыма пры прасоўванні спатрэбіцца аб'яднанне падобных канцэпцый інтэрнэт-брэндынгу і нават аб'яднанне розных брэндаў аднаго вытворцы.