Канцэпцыя новага тавару: 6 правілаў распрацоўкі

6 правілаў распрацоўкі канцэпцыі новага тавару

Распрацоўка канцэпцыі новага тавару - найважнейшы этап, які ляжыць у аснове паспяховага запуску інавацыі. Няўдалая канцэпцыя можа сапсаваць яркую ідэю і перашкодзіць яе рэалізацыі. З іншага боку, добра прапісаная канцэпцыя можа стаць надзейнай базай для ўсёй наступнай працы: ад распрацоўкі тавару да яго вывядзення на рынак.

Пад канцэпцыяй тавару разумеецца сістэма ўяўленняў прадпрыемствы - вытворцы аб ствараемым тавары і яго рынкавых магчымасцях.

«Канцэпцыя новага тавару - навукова абгрунтаванае і якое абапіраецца на практыку ўяўленне пра тое, якім павінен быць новы тавар. Зыходзіць з таго, што новы (праектаваны) тавар павінен адказваць патрэбам, якія сфармуюцца да моманту, калі выраб выйдзе на рынак ».

Канцэпцыя тавару зыходзіць з таго, што новы тавар павінен адказваць патрэбам, якія фармуюць да таго моманту, калі тавар выйдзе на рынак. Гэта значыць, пры распрацоўцы канцэпцыі неабходна прагназаваць новыя патрэбы, якія будуць сфарміраваны ў спажыўца да моманту выхаду тавару на рынак.

Тэставанне канцэпцый тавару прадугледжвае вывучэнне рэакцый спажыўцоў на асноўныя ідэі новага прадукту. У ходзе тэсціравання вызначаецца, наколькі новы тавар адказвае патрэбам сегмента. На этапе тэставання тавар звычайна існуе толькі ў форме апісання, а часам у выглядзе малюнка або макета.

Праверыць наколькі падрыхтаваная канцэпцыя тавару гатовая да тэставання дапамогуць наступныя 6 правілаў.

1. Выкарыстоўвайце кантрольны спіс

Новы тавар будзе паспяховым, калі спажывец паверыць у магчымасці вашага тавару. Каб думаць як спажывец, скарыстайцеся кантрольным спісам характарыстык, заснаваным на праверанай мадэлі фактараў поспеху.

Кантрольны спіс да распрацоўкі канцэпцыі новага тавару

2 Выразна фармулюйце абставіны, у якіх у спажыўца ўзнікае праблема

Паспяховыя інавацыйныя тавары дапамагаюць вырашыць праблему, якую ці немагчыма вырашыць існуючымі таварамі, або неабходна ісці на кампрамісы, выбіраючы з некалькіх неідэальных рашэнняў адно.

«Канцэпцыі, дакладна і падрабязна апісваюць падобныя мэтавыя сітуацыі (хто вядзе гэтую барацьбу, а таксама калі і дзе), аказваюцца на 58% больш паспяхова тых, якія не ўтрымліваюць падобнай інфармацыі».

фармулюйце абставіны, у якіх у спажыўца ўзнікае праблема

Каб паказаць, як тавар з яго ключавымі характарыстыкамі і перавагамі вырашыць праблему спажыўца, дапаможа апісанне сітуацыі, у якой знаходзіцца спажывец ва ўмовах выбару тавару.

Канцэпцыі з падрабязным апісаннем акалічнасцяў з'яўлення праблемы спажыўцы пры тэставанні ўспрымаюць як:

• больш інавацыйныя,
• больш актуальныя,
• якія валодаюць перавагай над іншымі падобнымі прадуктамі,
• якія прадстаўляюць вялікую каштоўнасць.

Растлумачце, як менавіта новы прадукт будзе вырашаць праблемы спажыўца:

• Як ваша прапанова дапаможа спажыўцам з лёгкасцю дасягнуць таго, над чым яны так доўга біліся?
• Якія унікальныя навуковыя або тэхналагічныя дасягненні выкарыстоўваюцца ў новым прадукце?
• Якія асаблівыя кампаненты ўключаны ў прадукт?

Адказы на гэтыя пытанні ўмацуюць давер да вас і забяспечвае канкурэнтная перавага.

3 узмоцніце жаданне спажыўца атрымаць ваш прадукт

Праверце адпаведнасць меркаванай кошту і успрыманай каштоўнасці.

Найбольш цяжкае пытанне ў кантрольным спісе гучыць наступным чынам: «Ці сапраўды ў значнай колькасці спажыўцоў існуюць праблемы, для якіх маю прапанову абяцае рашэнне?»

Тым не менш, нават у тым выпадку, калі ідэя вашага прадукту сапраўды адказвае незадаволенай патрэбы ці жаданні спажыўца, канцэпцыя новага тавару можа быць холадна ўспрынятая спажыўцом па наступных прычынах:

1 Неадпаведнасць чаканай цане.

Спажыўцы могуць быць у захапленні ад вашай ідэі, і ім, несумненна, неабходныя заяўленыя ў ёй перавагі, але калі кошт не будзе адпавядаць успрыманай каштоўнасці, ідэя ім можа не спадабацца. І хоць цану варта ўсталёўваць ўжо на завяршальным этапе працэсу распрацоўкі прадукту, варта з самага пачатку памятаць пра тое, што яна можа ў выніку пераважыць усе прапанаваныя гэтым прадуктам перавагі.

2 Няўдалыя фармулёўкі ў апісанні канцэпцыі тавару.

Апісанне ідэі ўяўляецца даволі просты задачай, аднак у рэчаіснасці можа апынуцца вельмі складана зразумець, якую мову і якая фармулёўка фраз знойдуць водгук у сэрцах спажыўцоў. Няўдалае апісанне выдатнай ідэі можа прывесці спажыўцоў у замяшанне, прымушаючы іх задумацца над пытаннем, які ж тавар ім ўяўляюць, і чаму ён так неабходны менавіта ім. Тэставанне розных варыянтаў тэксту і візуальных матэрыялаў дапаможа вам прадставіць сваю ідэю найлепшым чынам.

У «аптымізаваных» канцэпцый верагоднасць поспеху ў плане адпаведнасці патрэбам і жаданням спажыўцоў на 76% вышэй, чым у не аптымізаваных.

4 Прывядзіце канцэпцыю тавару ў адпаведнасць са сваім маркетынгавым планам

Канцэпцыя павінна ўтрымліваць усю інфармацыю пра характарыстыкі, якімі будзе валодаць тавар пасля з'яўлення на рынку.

Канцэпцыя павінна ўтрымліваць усю інфармацыю пра характарыстыкі, якімі будзе валодаць тавар пасля з'яўлення на рынку. Аднак, неабходна прадугледзець, як вы будзеце паведамляць спажыўцу пра характарыстыкі і перавагах вашага інавацыйнага тавару.

Магчымыя праблемы могуць заключацца ў наступным:

• У вашага прадукту маленькая ўпакоўка, на якой не хапае месца для апісання.
• У вас вельмі абмежаваны бюджэт на рэкламу.
• Вы запускаеце па-сапраўднаму рэвалюцыйны тавар, перавагі якога могуць запатрабаваць падрабязнага тлумачэння, каб пераканаць спажыўца.

Распрацоўвайце канцэпцыю з улікам рэальнай сітуацыі, беручы пад увагу патэнцыйныя цяжкасці з прасоўваннем прадукту і загадзя прадумваючы маркетынгавую падтрымку, якую вы зможаце забяспечыць яму ў будучыні.

У праектах з абмежаванай маркетынгавай падтрымкай бывае асабліва складана данесці да спажыўца канкурэнтныя перавагі прадукту.

Нават пры наяўнасці шырокай падтрымкі даданне вялікіх аб'ёмаў інфармацыі ў канцэпцыю не заўсёды прыводзіць да лепшага выніку. Спажывец можа заблытацца ў гурбы фразах і выпусціць з выгляду найбольш прывабныя аспекты вашага прапановы. Гэта можа адмоўна паўплываць не толькі на поспех рэкламы вашага тавару, але і ў цэлым знізіць жаданне здзейсніць куплю.

У ходзе тэсціравання «канцэпцыі з рэкламнай падтрымкай» павінна быць прадастаўлена столькі ж інфармацыі, колькі магла б паведаміць ўпакоўка і рэклама.

Пры тэставанні «канцэпцыі без рэкламнай падтрымкі» інфармацыі павінна быць столькі, колькі можна размясціць на пакаванні прадукта.

5 Працуйце у ​​камандзе генеруючы ідэі для новага тавару

Перавагі сумеснай працы могуць здацца не відавочнымі, але калі гаворка ідзе аб распрацоўцы канцэпцыі, прыцягненне большай колькасці людзей дазваляе ствараць больш удалыя і больш прывабныя для спажыўца канцэпцыі.

«У сярэднім, каманды з шасці і больш чалавек ствараюць канцэпцыі, якія на 58% больш прывабныя для спажыўцоў у параўнанні з першапачатковымі ідэямі і« інтуітыўным »спробамі самастойных распрацовак. І, наадварот, каманды з двух або аднаго чалавека (найбольш распаўсюджаны варыянт) ствараюць канцэпцыі, толькі на 16% больш прывабныя, чым іх першапачатковы варыянт ».

Акрамя павелічэння колькасці супрацоўнікаў, якія працуюць над канцэпцыяй, больш высокіх вынікаў можна дасягнуць шляхам прыцягнення ў каманду людзей з рознымі поглядамі і розным прафесійным вопытам. Напрыклад, групы, у складзе якіх ёсць супрацоўнікі, якія не ўваходзяць у аддзел маркетынгу, распрацоўваюць больш прывабныя канцэпцыі, чым групы, якія складаюцца выключна з маркетолагаў.

6 У вас ёсць план рэалізацыі удалай канцэпцыі

Пасля стварэння канцэпцыі новага тавару і ўдалага тэставання яго ў спажыўцоў, неабходна пачаць працу па распрацоўцы новага тавару і выводзінам яго на рынак. Наяўнасць папярэдняга плана, у выпадку ўдалага тэставання канцэпцыі дазволіць хутка прыступіць да яго рэалізацыі. У вас павінны быць устаноўлены пункту кантролю, якія дазваляюць рэгулярна кантраляваць выкананне плана, аж да выпуску прадукту на рынак. Ўдалая канцэпцыя новага тавару забяспечвае выдатны старт, але патрабуе не менш стараннага выканання.

Тэкст артыкула перапрацаваны. Малюнкі і першапачатковы тэкст - Nielsen

падзяліцца

• 3
• 1

• 4

  падзяліліся