Маркетынгавы інструментар прасоўвання высокатэхналагічнай прадукцыі
Інструментар маркетынгу высокатэхналагічнай прадукцыі мае істотныя асаблівасці. Напрыклад, рэклама, традыцыйна разглядаецца ў рамках такога элемента маркетынгу-мікс як прасоўванне, айчыннымі і замежнымі вытворцамі высокатэхналагічнай прадукцыі ацэньваецца са значнай доляй скепсісу. Тэарэтычнай асновай падобнага падыходу з'яўляюцца погляды многіх спецыялістаў у галіне маркетынгавай дзейнасці, якія сцвярджаюць, што для тавараў вытворча-тэхнічнага прызначэння рэклама мае значна меншае значэнне, чым для тавараў шырокага спажывання. Пры гэтым яна ацэньваецца толькі як трэці па значнасці інструмент прасоўвання, саступаючы месца асабістым продажах, а таксама стымуляванню збыту. Тым не менш, як уяўляецца, да падобных ацэнак неабходна ставіцца вельмі асцярожна.
Значная роля рэкламы
Па-першае, выкарыстанне рэкламы з'яўляецца неад'емным элементам маркетынгу высокатэхналагічнай прадукцыі, і яе выкарыстанне проста неабходна для эфектыўнай рэалізацыі складаных ў тэхнічных адносінах тавараў на сусветным рынку.
Па-другое, нават калі рэклама і не гуляе вядучай ролі ў прасоўванні такога тавару, то арганізацыя астатняга маркетынгавага інструментарыя з ёй цесна звязаная. Таму недастатковая ўвага да рэкламы з боку экспарцёраў негатыўна адаб'ецца і на эфектыўнасці маркетынгу ў цэлым.
Акрамя таго, варта канстатаваць, што пры арганізацыі рэкламнай дзейнасці ў дачыненні да высокатэхналагічнай прадукцыі выкарыстанне метадаў і сродкаў, мэтазгодных для тавараў шырокага спажывання з'яўляецца ў значна меншай ступені эфектыўным. Адпаведна, рэклама такой прадукцыі мае істотныя адрозненні ад рэкламы іншых тавараў і патрабуе асаблівага падыходу да яе планаванню, распрацоўцы і рэалізацыі.
Пошук мэтавай аўдыторыі 
Адной з галоўных асаблівасцяў рэкламы высокатэхналагічных тавараў з'яўляецца абмежаваны памер мэтавай аўдыторыі. Гэта абумоўлівае выбар спецыфічных рэкламных сродкаў. так, сродкі масавай інфармацыі (Тэлебачанне, радыё, неспецыялізаваныя газеты і часопісы) практычна не выкарыстоўваюцца для рэкламы складаных высокатэхналагічных тавараў. Па-першае, пры выкарыстанні названых сродкаў масавай інфармацыі кошт аднаго рэкламнага кантакту з'яўляецца вельмі высокай. Па-другое, асноўнымі рэцыпіенты будуць выступаць асобы, якія не маюць ніякага дачынення да прадстаўнікоў мэтавай аўдыторыі. Па-трэцяе, верагоднасць таго, што размешчаныя такім чынам матэрыялы прыцягнуць увагу асоб, якія прымаюць рашэнні, нікчэмна малая. Таму, нават калі экспарцёры і размяшчаюць аплачаныя матэрыялы на радыё, тэлебачанні ці ў неспецыялізаваных выданнях, то гэта з'яўляецца хутчэй мерапрыемствам па падтрыманні і наладжванню сувязяў з грамадскасцю (PR), чым рэкламным зваротам да мэтавай аўдыторыі.
Таму сярод сродкаў, найбольш мэтазгодных для рэкламы высокатэхналагічнай прадукцыі можна назваць спецыялізаваныя часопісы, каталогі, рэкламныя праспекты, ролікі, а таксама выставачную дзейнасць. Зыходзячы з даволі вузкага кола асоб, якія прымаюць рашэнні, ключавыя задачы па рэкламе ўскладаюцца на удзельнікаў перамоўнага працэсу (гандлёвых прадстаўнікоў). У якасці сродку падмацоўваюць рэкламы апраўданым з'яўляецца выкарыстанне інтэрнэт-сайтаў і інтэрнэт-прадстаўніцтваў.
Пры падрыхтоўцы кампаніі па прасоўванню высокатэхналагічнай прадукцыі мэтазгодна ўлічваць розніцу высокатэхналагічнай прадукцыі спажывецкага прызначэння і складанай высокатэхналагічнай тэхнікі, пакупнікамі якой з'яўляюцца кампаніі і дзяржавы. Прыкладам складанай высокатэхналагічнай прадукцыі з'яўляецца прадукцыя ваеннага і прамысловага прызначэння.
У цяперашні час найбольш папулярнай з'яўляецца канцэпцыя інтэграваных маркетынгавых камунікацый (IMC). У рамках дадзенага падыходу метады прасоўвання прадукцыі на рынак разглядаюцца не як адасобленыя інструменты, а як ўзаемазвязаныя і Узаемазалежныя часткі адзінага комплексу прасоўвання. Папулярнасць дадзенай канцэпцыі абумоўлена наступнымі перавагамі:
З'яўляецца магчымасць улічваць усе асаблівасці працэсу прасоўвання тавару кампаніі, здольныя паўплываць на канчатковы вынік;
Задачы і мэты кожнага інструмента прасоўвання каардынуюцца такім чынам, што вядуць да дасягнення агульнай мэты кампаніі.
З-за таго, што кожны інструмент прасоўвання мае свае асаблівасці, вартасці і недахопы, а бюджэт кампаніі прасоўвання абмежаваны, узнікае натуральная задача аптымізацыі суадносін выкарыстоўваюцца інструментаў. Выбар на карысць тых ці іншых метадаў прасоўвання шмат у чым абумоўлены характарам што вырабляецца кампаніяй прадукцыі - складанай высокатэхналагічнай прадукцыі альбо высокатэхналагічных тавараў спажывецкага прызначэння. Спецыфічныя рысы, якія тычацца прасоўваецца прадукту, а таксама рынку, на якім трэба будзе працаваць, вызначаюць, імкнецца Ці партфель прасоўвання да рэкламы і стымуляванню збыту альбо да персанальных продажах. Варта памятаць, што празмернае прысутнасць таго ці іншага інструмента ў партфелі можа аказаць зваротны вынік. Так, празмернае стымуляванне збыту (калі адна акцыя ідзе за адной, адны зніжкі змяняюцца іншымі) можа прывесці да таго, што пакупнік адмовіцца набываць прадукцыю па нармальнай цане, лічачы яе завышанай.
Эфектыўнасць выкарыстоўваюцца інструментаў прасоўвання залежыць ад характару прасоўваецца прадукту; прасоўванне складанай высокатэхналагічнай прадукцыі прамысловага і ваеннага прызначэння імкнецца да выкарыстання асабістых продажаў, высокатэхналагічныя спажывецкія тавары - да рэкламы і стымуляванню збыту. Большую частку бюджэту прасоўвання высокатэхналагічнага тавару спажывецкага прызначэння адводзіцца такога інструмента прасоўвання як рэклама, з-за таго, што, як правіла, пры прыняцці рашэння аб куплі, часцяком, вельмі важную ролю адыгрываюць эмоцыі, да якіх можна апеляваць посредствам дадзенага инструмента.Преобладание таго ці іншага інструмента ў кампаніі па прасоўванні залежыць ад шэрагу фактараў, якія характарызуюць саму прадукцыю, этап яе жыццёвага цыкла, рынак, на якім трэба будзе працаваць, ступень гатоўнасці пакупніка.
характэрныя асаблівасці
Адрозненні ў прасоўванні складаных высокатэхналагічных тавараў і спажывецкай прадукцыі можна ярка прадставіць на прыкладзе двух інструментаў: рэкламы і стымуляванню збыту. У выпадку прасоўвання на рынку спажывецкага тавару хутчэй за ўсё ільвіная доля бюджэту будзе накіравана на рэкламу. Найбольш яркай з'яўляецца тэлевізійная рэклама, кошт адной хвіліны якой вылічаецца мільёнамі рублёў, калі гаворка ідзе аб федэральных каналах. Улічваючы характэрны для дадзенага інструмента кумулятыўны эфект, выдаткі на рэкламу спажывецкага тавару будуць надзвычай высокімі.
Гаворачы ж пра складаныя высокатэхналагічных таварах, варта адзначыць, што калі рэклама і выкарыстоўваецца, то выключна ў спецыялізаваных выданнях, тэлевізійная рэклама не выкарыстоўваецца зусім. Безумоўна, рэкламныя бюджэты дадзенай групы тавараў значна ніжэй вышэйапісанай.
Стымуляванне збыту з'яўляецца другім па важнасці інструментам для прасоўвання спажывецкай прадукцыі. Кампаніі марнуюць велізарныя сумы на правядзенне разнастайных акцый, часовае ўсталяванне скідак і г.д. Фірмы, якія выпускаюць складаную высокатэхналагічную прадукцыю, не задавальняюць падобных мерапрыемстваў і на стымуляванне збыту яны не марнуюць вялікіх сродкаў.
Прасоўванне навукаёмістай прадукцыі з'яўляецца адным з найважнейшых напрамкаў дзейнасці прадпрыемства і вельмі важным паказчыкам стану эканомікі краіны ў цэлым. Нягледзячы на тое, што наша дзяржава многія гады ўкладала буйныя інвестыцыі ў развіццё навуковага, навукова-тэхнічнага і вытворчага патэнцыялу краіны, нашы дні, прасоўванне навукаёмістай і высокатэхналагічнай прадукцыі на замежныя рынкі ўсё яшчэ значна саступае патэнцыйным магчымасцям айчыннай навукова-вытворчай сферы.
Аўтар - Дзмітрый Андрэеў