Паспяховае прасоўванне ў інтэрнэце: як распрацаваць digital-стратэгію

1. выбіраем мэты
2. Вызначаем мэтавую аўдыторыю
3. аналізуем канкурэнтаў
4. Распрацоўваем пазіцыянаванне і камунікацыйную мадэль
5. Выбіраем каналы і інструменты прасоўвання
6. Плануем і прагназуем вынік
7. ацэньваем эфектыўнасць

Пачынаючы прасоўванне ў інтэрнэце, большасць прадпрымальнікаў рухаюцца ўсляпую - без выразнага плану і аналізу сваіх дзеянняў. У артыкуле распавяду, як распрацаваць digital-стратэгію, каб дамагчыся пастаўленых мэтаў, напрыклад, знайсці кліентаў або павялічыць продажу.

выбіраем мэты

Галоўнае - правільна вызначыць мэты. Інакш прыйдзеш не туда

Многія думаюць, што digital-стратэгія - нешта глабальнае, патрэбнае толькі вядомым брэндам або буйным кампаніям з вялікім бюджэтам. Гэта і так, і не так. Так, буйныя гульцы рынку ствараюць маштабныя дакументы, якія ахопліваюць усе інструменты онлайн-прасоўвання. Але і малому бізнэсу патрэбна стратэгія. Аднак пры абмежаваным бюджэце ёсць сэнс выбраць найбольш эфектыўныя каналы. Іх выяўленне і будзе асноўнай мэтай digital-стратэгіі.

Стратэгічнае планаванне можа закранаць:

• брэнд / кампанію ў цэлым - мэты: павысіць продажу, павялічыць пазнавальнасць, прыцягнуць кліентаў і г.д .;
• асобны прадукт / паслугу ў прыватнасці: напрыклад, мерапрыемства, акцыю кампаніі, навінку, самы прадаваны прадукт і г.д. - мэты: прыцягнуць людзей на мерапрыемства, распрадаць акцыйны тавар у патрэбны тэрмін і г.д .;
• асобныя каналы прасоўвання: толькі SMM-стратэгія, кантэнт-стратэгія і г.д. - мэты: раскручаная група і продажу ў сацыяльных сетках, вядомы блог і пазнавальнасць сярод кліентаў і іншае.

Агульную digital-стратэгію складаюць на працяглы тэрмін, у ёй прапісваюць мэты, каналы, бюджэты. Лакальныя планы ахопліваюць меншыя прамежкі часу.

Прасцей кажучы, стратэгія апісвае мэта і спосабы яе дасягнення. Напрыклад, кампанія хоча атрымліваць сто заказаў з інтэрнэту ў месяц. У яе для гэтага ёсць сто тысяч рублёў. Дзе шукаць мэтавую аўдыторыю кампаніі ў сеткі? Якія каналы падыходзяць для рэалізацыі задачы па ахопу ЦА, бюджэту, іншых прыкметах? На гэтыя пытаньні адказвае стратэгія.

Таксама стратэгія дапамагае ацаніць дасягальнасьць мэты. Напрыклад, вы ўпэўненыя, што інтэрнэт прынясе вам 500 заказаў у месяц пры бюджэце ў 100 000 рублёў. Пасля аналізу можа апынуцца, што трэба 200 000 рублёў, так як ваша аўдыторыя занадта вузкая, на яе пошук патрабуецца ў два разы больш сіл і часу.

| Чытайце таксама: Digital-стратэгія: што гэта і навошта патрэбна

Для выбару мэтаў і інструментаў трэба разабрацца ў асаблівасцях вашага праекта. Добра, калі ў вас ужо ёсць маркетынгавая стратэгія, адкуль можна запазычыць інфармацыю. Калі яе няма - вы праводзіце аналіз прадукту самі, альбо яго робіць наадварот агенцтва / падрадчык. Важна добра вывучыць прадукт, спосабы ўзаемадзеяння з спажыўцом, асаблівасці працы кампаніі, наяўныя рэсурсы, убачыць моцныя і слабыя бакі бізнесу.

Вызначаем мэтавую аўдыторыю

Даведайцеся, хто што хоча - і вы сапраўды ім прадасце

Мэтавая аўдыторыя - людзі, якія будуць у вас купляць. Тыя, каго мы будзем шукаць у інтэрнэце. Пра іх трэба сабраць наступную інфармацыю:

• дэмаграфічныя і іншыя дадзеныя - пол, узрост, месца пражывання, даход, інтарэсы, прафесія і г.д.
• сцэнар паводзінаў у інтэрнэце - што чытаюць, якія сайты наведваюць, з якіх прылад выходзяць у сетку і г.д.
• тыповыя праблемы - якія цяжкасці ўзнікаюць у ЦА, як ваш бізнэс можа іх вырашыць.

Напрыклад, вы прадаеце патэльні з антіпрігарная пакрыццём. Адной з праблем аўдыторыі можа быць недаўгавечнасць пакрыцця. Вы даеце рашэнне: посуд з даказаным тэрмінам службы ад дзесяці гадоў. Ці дапамагаеце выбраць патэльню, якая праслужыць даўжэй за ўсё.

Варта вызначыцца з цеплынёй аўдыторыі - з тым, наколькі яно ведае пра вашай кампаніі, прадуктах, паслугах:

• новыя кліенты;
• кліенты канкурэнтаў з падобным прадуктам;
• вашыя былыя кліенты, якіх вы хочаце вярнуць;
• кліенты з негатыўным досведам выкарыстання падобнага прадукту / паслугі і г.д.

Важна і тое, на якой стадыі прыняцця рашэння аб куплі знаходзяцца патэнцыйныя кліенты, хто ўплывае на прыняцце імі рашэнні, у якім сегменце вы працуеце - В2В або В2С.

На аснове сабранай інфармацыі аўдыторыю дзеляць на сегменты. Для кожнага складаюць партрэт і прапісваюць варыянты ўзаемадзеяння.

Нават калі вы ведаеце свой афлайн аўдыторыю, у анлайне яе варта аналізаваць асобна - для таго каб зразумець, як вашыя кліенты паводзяць сябе ў інтэрнэце, і якія каналы найбольш блізкія вашай ЦА.

аналізуем канкурэнтаў

Каб быць наперадзе ўсіх - трэба ведаць сваіх канкурэнтаў у твар

Пры аналізе канкурэнтаў трэба звяртаць увагу на:

• Пазіцыі канкурэнтаў, іх моцныя і слабыя бакі - размяшчэнне сайта ў пошукавых сістэмах; наведвальнасць і колькасць груп у сацыяльных сетках і г.д.
• Загружанасць каналаў камунікацыі - дзе больш за ўсё вашых канкурэнтаў, а дзе іх мала. Важна разумець, што нізкая актыўнасць канкурэнтаў - не заўсёды плюс. Яна бывае звязана з адсутнасцю попыту ці высокай коштам. Суаднясіце звесткі пра канкурэнтаў з дадзенымі аб мэтавай аўдыторыі і вашым праекце. Так будзе зразумела, ці падыходзіць вам свабодны канал, ці ён неэфектыўны ў прынцыпе. Напрыклад, калі вы бачыце, што канкурэнты актыўна выкарыстоўваюць Вконтакте і Фэйсбук, але іх няма ў Телеграм, магчыма, варта паспрабаваць першымі заняць нішу - пры ўмове, што соцсеть запатрабаваная вашымі кліентамі.
• Фішкі, методыкі, інструменты канкурэнтаў - некаторыя з іх можна адаптаваць пад ваш бізнэс.
• Digital-кампаніі, праведзеныя канкурэнтамі - калі яны былі няўдалымі, вы не паўторыце чужых памылак. А ўдалыя рашэнні зможаце укараніць у сябе.

Важна правільна выявіць канкурэнтаў: хто сапраўды канкурыруе з вамі за адну аўдыторыю, а хто аказвае падобныя паслугі, але не перасякаецца з вашым бізнесам.

КанкурэнтыПрамыяУскосныяМоцныя

Прадстаўляюць прамую пагрозу для бізнесу, змагаецеся з імі за адных кліентаў. Пакуль не небяспечныя, але могуць перацягваць частка кліентаў або стаць небяспечнымі ў будучыні. Слабыя Канкурыруюць з вамі за адных кліентаў, але маюць нашмат менш магчымасцяў. Пакуль не канкуруюць з вамі, у будучыні могуць, але наўрад ці будуць небяспечныя.

Напрыклад, для шматпрофільнай клінікі ў адным раёне Масквы вузкаспецыялізаваная клініка на іншым канцы горада не будзе прамым і важным канкурэнтам - у іх розная аўдыторыя.

| Чытайце таксама: Маркетынгавыя даследаванні: як хутка атрымаць дадзеныя

Распрацоўваем пазіцыянаванне і камунікацыйную мадэль

Пазіцыянаванне - вызначэнне месца прадукту / паслугі ў свядомасці спажыўца. Як правіла, яно супадае з тым, што вы выкарыстоўваеце афлайн. Але, калі зразумелага пазіцыянавання у кампаніі пакуль няма, яго трэба распрацаваць.

4 асноўных кірункі пры распрацоўцы пазіцыянавання брэнда

Для гэтага патрэбныя звесткі аб патрэбах мэтавай аўдыторыі, канкурэнтах і вашым прадукце. Пазіцыянаванне павінна быць цікава пакупнікам, адпавядаць брэнду і не паўтараць у дакладнасці пазіцыянаванне канкурэнтаў. На яго базе распрацоўваюць унікальныя гандлёвыя прапановы для асобных тавараў або паслуг.

Як правіла, УТП адказвае на два пытанні з трох: Што гэта ?, Для каго? �� Што гэта дае? Напрыклад, «Сэрвіс рассыланняў для малога бізнэсу з базай да 5000 чалавек». Або «Крама падарункаў, дзе вы купіце на 30% танней».

Як толькі выбралі пазіцыянаванне - падбіраем мадэль або стратэгію камунікацыі. Яна дапамагае сфарміраваць у кліентаў кампаніі пэўны да яе стаўленне. Для гэтага трэба зразумець, якой мовай і ў якіх фарматах варта мець зносіны з аўдыторыяй.

Напрыклад, для маладой аўдыторыі можа быць выкарыстаны слэнг ці інтэрактыўныя фарматы кантэнту. А вось для людзей ва ўзросце больш зразумела тэксты, патрабуецца больш фармальны склад.

Выбіраем каналы і інструменты прасоўвання

На аснове аналізу аўдыторыі можна зразумець, якія інструменты інтэрнэт-маркетынгу найбольш эфектыўныя. У рамках стратэгіі можа быць задзейнічаны шматстаронкавы сайт або лендинг кампаніі, кантэкстная і таргетаваць рэклама, SEO, SMM, мабільныя прыкладання, гульні, видеомаркетинг, кантэнт-маркетынг, email і многае іншае. Канкрэтныя каналы і інструменты камбінуюць паміж сабой, выбар залежыць ад асаблівасцяў праекта і пастаўленых мэтаў.

Каналы digital-маркетынгу

Напрыклад, калі мэта - прасоўванне мерапрыемствы для вузкай аўдыторыі, а попыт у пошуку на яго не сфарміраваны, то лепш выкарыстоўваць сацыяльныя сеткі. Кантэкстная рэклама не прынясе вынікаў, так як аўдыторыя не шукае падобныя мерапрыемствы. А ў сацыяльных сетках можна знайсці патрэбных людзей з дапамогай таргетынгу па інтарэсах.

| Чытайце таксама: Каналы і інструменты інтэрнэт-маркетынгу

Плануем і прагназуем вынік

Гэты этап уключае складанне медиаплана, плана прасоўвання і іншых дакументаў, якія дапамагаюць ацаніць тэрміны, кошт, вынікі.

Заўсёды складаем план работ з выдаткамі па кожным пункце і тэрмінамі выканання. Па тых каналах, дзе гэта магчыма, прагназуем прыкладны вынік і бюджэт. Напрыклад, калі мы выкарыстоўваем кантэкстную рэкламу - можам прыкладна вызначыць, які рэкламны бюджэт патрэбен і колькі лидов атрымаецца прыцягнуць.

Трэба разумець, што вынік не заўсёды зразумелы да пачатку прац над праектам і тэставання гіпотэз. Магчымасць складання прагнозу залежыць ад нішы, канкурэнцыі, наяўных дадзеных і іншых фактараў.

Таксама складаюць іншыя дакументы, у залежнасці ад выбраных інструментаў прасоўвання. Для распаўсюджвання кантэнту і размяшчэння рэкламы патрэбен медиаплан з указаннем рэйтынгу пляцовак, меркаваных выдаткаў, частоты кантакту з адзінкай кантэнту і ахопу аўдыторыі.

Што датычыцца прымянення кантэнт-маркетынгу і SMM патрабуюцца кантэнт-планы з указаннем частоты, фарматаў і тым кантэнту, пры вядзенні email-рассыланні плануецца тэматыка і перыядычнасць лістоў, і гэтак далей.

ацэньваем эфектыўнасць

Аналіз - наша ўсё. Не грэбуйце гэтым.

Акрамя мэтаў і спосабаў іх дасягнення, у digital-стратэгію павінны ўваходзіць метады аналізу і крытэрыі эфектыўнасці - як ацэньваць вынікі, як зразумець, што мэта дасягнута.

Напрыклад, калі мэта - продажу, то лёгка адсачыць эфектыўнасць: палічылі пакупнікоў у месяц і параўналі колькасць з рэальнымі паказчыкамі. Але, калі вы ставіце мэтай пазнавальнасць брэнда або працуеце на доўгатэрміновую перспектыву - хутка ацаніць вынік не атрымаецца. Тут падыходзяць такія спосабы ацэнкі, як павелічэнне частаты брэндавых запытаў, рост трафіку на сайт і г.д.

Для ацэнкі эфектыўнасці усталёўваюць KPI. Прадпрымальнікі імкнуцца ацэньваць колькасць продажаў. Але трэба разумець, што продажу не заўсёды залежаць толькі ад працы ў анлайне. Звычайна на іх мацней ўплываюць афлайнавыя параметры: якасць працы мэнэджэраў па продажах, тэрміны дастаўкі, узровень сэрвісу і г.д.

Больш лагічна выбраць KPI, наўпрост звязаныя з працай у інтэрнэце, напрыклад, колькасць лидов (званкоў або зваротаў), колькасць падпісчыкаў і г.д. А калі онлайн ўсё добра, але продажаў трохі - значыць, трэба падцягваць афлайнавым бок бізнесу.

Дазваляюць аптымізаваць намаганні і дасягаць кароткатэрміновых мэтаў у рамках стратэгіі. Дапамагаюць адсачыць непасрэдны ўплыў прасоўвання на бізнэс.

Хуткасць дасягнення выніку залежыць ад мэты. Трэба распрадаць ў інтэрнэце партыю кітайскіх гадзін - гэта можна зрабіць за тыдзень з дапамогай рэкламы. Калі стаіць складаная задача, напрыклад, зрабіць брэнд вядомым, то вынік будзе не адразу.

Digital-стратэгія - больш гнуткі інструмент, чым стратэгіі ў афлайн-маркетынгу. Вялікі плюс інтэрнэт-прасоўвання ў тым, што вы можаце спрабаваць розныя тэхналогіі і інструменты, адразу адмаўляцца ад метадаў, якія не працуюць, і ўкладаць бюджэт у тыя, якія эфектыўныя.

Мы ведаем, як ствараць выдатныя тэксты. Напішам і вам)

Пакіньце заяўку, мы адкажам на працягу працоўнага дня

Галоўны рэдактар ​​«Лакмус»

Інтэрнэт-маркетолаг, кантэнт-стратэг, аналітык, рэдактар.