Прасоўванне двух брэндаў адначасова

Эксперт Brainity піяршчык Маргарыта Лайгер раскрывае сакрэты кампаній, якія дзеля свайго прасоўвання ўмела выкарыстоўваюць рэкламны бюджэт чужых кампаній

Шматлікія даследаванні сведчаць аб тым, што многомарочная стратэгія развіцця кампаній набірае ўсё большыя абароты: колькасць кампаній, якія валодаюць некалькімі брэндаў адначасова, за апошні выраслі на 40 адсоткаў.

Тэрмін «многомарочная стратэгія» аб'ядноўвае адразу некалькі абласцей брэндынгу. Ён ставіцца і да сумесных прадпрыемствам, і да праграм зліццяў, і ксовместному брэндынгу кампанентаў.

У чыстым выглядзе сумесны брэндынг - гэта прасоўванне на рынку дзвюх марак тавараў адначасова, прасоўванне інтарэсаў двух або больш удзельнікаў з дапамогай зусім пэўнай стратэгіі. Здзелкі паміж кампаніямі IBM і Intel, Diet Coke і NutraSweet, а таксама BP і Mobil - наглядныя прыклады сумеснага прасоўвання сумеснага брэндынгу. Але праца кампаній British Telecom і AT & T's Concert, Star Alliance і OneWorld - гэта не сумесны брэндынг, гэтыя кампаніі з'яўляюцца стратэгічнымі альянсамі.

Больш за 90% прадпрыемстваў многомарочного брэндынгу церпяць няўдачу. Палова руйнуецца, таму што не выконвае тры простых правілы. Калі вы разглядаеце адносіны сумеснага брэндынгу, звярніце ўвагу на гэтыя тры асноўныя правілы:
* Паспяховы сумесны брэндынг павінен забяспечваць роўныя выгады ўсім бакам-удзельніцам;
* Каштоўнасці гандлёвых марак партнёраў павінны адпавядаць адзін аднаму;
* Канчатковая стратэгія павінна быць зразумелая спажыўцам.

Ажыццяўляючы стратэгію прасоўвання двух брэндаў, неабходна ўлічваць і дакладна ведаць выгады адзін аднаго, прычым яны павінны гарманічна дапаўняць адзін аднаго, а не быць рознымі па ўзроўні неабходнасці ці ўвогуле супярэчыць адзін аднаму.

Нельга сумяшчаць зусім розныя тавары, усё-ткі найбольш паспяхова рухаюцца па такой стратэгіі тавары-кампаньёны, напрыклад, лыжы і чаравікі, гума і дыскі і гэтак далей. Гэтыя тавары ў любым выпадку цікавяць пакупніка, выбіраючы адзін тавар, пакупнік абавязкова шукае і другі тавар, без якога нельга і нязручна выкарыстоўваць першы, а ўбачыўшы такое прапанову, па сутнасці «2 у 1», вельмі часта выбірае менавіта яго. Якія ўдзельнічаюць у стратэгіі прасоўвання брэнды павінны падзяляць каштоўнасці адзін аднаго. Партнёрства па сумесным прасоўванні цалкам розных брэндаў, у якіх няма агульных каштоўнасцяў або якія супярэчаць іміджу гандлёвых марак адзін аднаго, першапачаткова асуджана на правал.

Узаемаадносіны брэндаў павінна быць зразумела вам і вашым спажыўцам. Напрыклад, пральная машына і пральны парашок, абодва тавару накіраваны на ачышчэнне рэчаў, на наданне ім свежасці, добрага вонкавага выгляду. Такім чынам, на твар агульныя каштоўнасці: чысціня, свежасць, беражлівыя адносіны да рэчаў. Гэта зноў жа зразумела канчатковаму спажыўцу.

Ліндстрэм Марцін - экспэрт у галіне брэндаў - у адным са сваіх публікацый даволі падрабязна распавёў пра прыклады міжнароднага поспеху ў сумесным прасоўванні гандлёвых марак.

«Некалькі гадоў таму Амерыканская маркетынгавая асацыяцыя правяла даследаванне з вельмі цікавымі вынікамі. Падчас апытання спажыўцоў, прысвечанага сумеснаму брэндынгу, 80% апытаных заявілі, што гатовыя набыць прадукты лічбавай апрацоўкі малюнка, якія прапагандуюцца сумесна кампаніямі Sony і Eastman Kodak. Аднак толькі 20% рэспандэнтаў заявілі пра гатоўнасць купляць прадукты, якія прапагандуюцца толькі кампаніяй Kodak, і толькі 20% заявілі пра гатоўнасць набываць прадукты толькі пад гандлёвай маркай Sony.

Прыклад Kodak / Sony паказвае на нізкую ступень або недахоп даверу да гандлёвай маркі кожнай фірмы ў асобнасці.

На жаль, не ўсе прыклады настолькі шматспадзеўна, як прыклад кампаній Kodak / Sony. Возьмем альянс кампаній AT & T і British, названы Concert. Запушчаны 26 ліпеня 1998 г., праект у памеры 10 млрд дал. Фінансаваўся двума вядучымі сусветнымі тэлекамунікацыйнымі кампаніямі. Праект праваліўся менш чым за два гады, спарадзіўшы сумневы ў мэтазгоднасці сумеснага прасоўвання гандлёвых марак і сумесных прадпрыемстваў наогул.
Гаворачы аб сумесным прасоўванні двух брэндаў, гаворка вызначана ідзе аб сінергіі, якая ўзнікае паміж двума брэндамі.

Стратэгія сумеснага прасоўвання брэндаў або стратэгія альянсу павінна дэманстраваць падзяляем агульныя каштоўнасці брэндаў на трох узроўнях:
Ўзровень функцыянальных каштоўнасцяў: што прапануе кліенту партнёрства гандлёвых марак?
Узровень выразных каштоўнасцяў: што партнёрства брэндаў кажа аб сваім спажыўцу?
Ўзровень цэнтральных каштоўнасцяў: чым сумесна карыстаюцца, і якія каштоўнасці падзяляе само партнёрства брэндаў і іх кліенты?

Але альянс паспяховых брэндаў зусім не гарантуе, што іх партнёрства будзе развівацца як паспяховы матримониальный саюз. У многіх сэнсах гандлёвыя маркі - як людзі: яны прадстаўляюць каштоўнасці і пункту гледжання. З рэальнага жыцця Вы ведаеце, як цяжка шлюбным парам перагледзець свае каштоўнасці і пункту гледжання і застацца разам. Палова ўсіх шлюбаў у свеце распадаецца, і амаль 10% брэндаў не ўдаецца захаваць іх партнёрскія адносіны па сумесным прасоўванні гандлёвых марак. Таму, безумоўна, існуюць перспектывы значнага паляпшэння сітуацыі. Не кажучы ўжо пра тое, што Вы заўважыце значную эканомію маркетынгавага бюджэту, калі з самага пачатку пастанавеце саюз з «правільным» брэндам ".

, Эксперт Brainity

Колькасць праглядаў: 3094

(3) усе матэрыялы

Пракаментаваць з дапамогай