Jak „promować” agencję reklamową?

1. Zmieniliśmy numery kontaktowe!
2. THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS Czwarta nagroda w Moskwie
3. Szczegóły TRANSACTION są uzgodnione. Sberbank i Okko
4. Serwis Rabota.ru ZMIENIA właściciela. Teraz Sberbank jest właścicielem
5. Alicja z Yandex nie jest jedyna. WKRÓTCE będzie Barbara

Zmieniliśmy numery kontaktowe!

Czytaj więcej

THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS Czwarta nagroda w Moskwie

Czytaj więcej

Szczegóły TRANSACTION są uzgodnione. Sberbank i Okko

Czytaj więcej

Serwis Rabota.ru ZMIENIA właściciela. Teraz Sberbank jest właścicielem

Czytaj więcej

Alicja z Yandex nie jest jedyna. WKRÓTCE będzie Barbara

Czytaj więcej

Weźmy młodą agencję reklamową, która opiera się głównie na entuzjazmie jej twórców: małym, niedrogim biurze na obrzeżach, komputerach przywiezionych z domu, pracownikach przyjaciół, którzy są gotowi do pracy przez długi czas w przyszłości. Nazywa się legion. A ci, którzy mają szczęście, aby zdobyć głównego klienta, „wyrzucają ludzi”. Reputacja i pieniądze (w takiej kolejności) sprawiają, że agencje reklamowe odnoszą większe lub mniejsze sukcesy.

Big Kush

Typowym przykładem jest doświadczenie NET PROFIT, które z powodzeniem działa na moskiewskim rynku reklamowym od 2000 roku. Historia tej firmy zaczęła się jednak od sposobu, w jaki jej dyrektor, Maxim Putilin i Denis Pereverzev, zapoznali się z Maximem Nogotkovem, właścicielem Maksusa (dziś marka Messenger). To dzięki udanej realizacji projektu stworzeniu marki sieci centrów komunikacji mobilnej od podstaw, hasła „Zabawki dla dorosłych”, nieoczekiwanych i oryginalnych postaci korporacyjnych - osób telefonicznych, szczegółowej książki marki i wielu innych elementów tożsamości korporacyjnej. NET PROFIT nie tylko pomyślnie się rozpoczął i nadal działa. z Connected, ale otrzymała także szereg zamówień od innych firm działających na rynku technologii cyfrowych.

„Wygranie przetargu na rozwój marki Svyaznoy stało się dla nas wielkim sukcesem - mówi Maxim Putilin - wszystko zaczęło się od nazewnictwa. Wymyśliliśmy ponad tysiąc nazw, wydrukowaliśmy je na szarym, prawie opakowanym papierze, wyszytym grubą nicią (w stylu biurowych książek z drugiego świata) i przyprowadzono Nogotkowa. Podczas odczytywania wszystkich imion Maxim i jego koledzy wiele razy dławili się śmiechem, ale nie przyjęto żadnej z tych opcji, ale zawarto wstępne porozumienie o współpracy. wigor i gotowość do oryginalnego myślenia. ” Efektem pracy była prestiżowa nagroda marki EFFIE 2002.

Jednak po utworzeniu marki, strona korporacyjna ze sklepem internetowym została uruchomiona, a wszystkie otrzymane nagrody, NET PROFIT, nie mogły utrzymać połączenia. Przeciwnie, nie udało się utrzymać poprzedniej skali współpracy. Być może jest to spowodowane zmianą zarządzania - właściciel firmy Maxim Nogotkov przekazał stery swojemu głównemu dyrektorowi finansowemu Denisowi Ludkowskiemu, który ze swej strony nie był tak bardzo zainteresowany partnerami, jak oszczędzaniem budżetu reklamowego i maksymalną dokładnością w spełnianiu wszystkich wymagań.

Kreatywność jest ważna na początku kampanii reklamowej, a na etapie utrzymania marki ważne są wyniki i racjonalność.

Bogaci są przyjaciółmi z bogatymi

W rzeczywistości większość nowoczesnych firm (zwłaszcza jeśli chodzi o duże korporacje) stara się współpracować z agencjami reklamowymi, które mają już imponujące portfolio, rekomendacje, a co najważniejsze - mogą dać wysokie gwarancje ich profesjonalizmu. Tak więc, według Yulia Solovieva, dyrektor agencji reklamowej ADEX (Grupa Art. Lebedev): „Z reguły przyciągnięcie klienta może być znacznie trudniejsze niż jego zatrzymanie. Po pierwszym spotkaniu prezentujesz swoje możliwości - klient ma wybór: zaufać ci lub nie Oczywiście ma pewne obawy, czy praca będzie wykonywana sprawnie i terminowo, czy klient spełni uzgodniony budżet, ale z wszelkimi gwarancjami i autorytetem trudniej jest rozstać się z pieniędzmi klienta po raz pierwszy niż w przyszłości ”.

Można jednak przypuszczać, że Julia jest nieco nieobecna, ponieważ jej klientami są głównie duże firmy, które przyciąga popularność i profesjonalizm agencji reklamowej stworzonej na bazie jednego z najbardziej znanych krajowych studiów projektowych - Artem Lebedev Studio, założonego ponad 10 lat temu. . Istotnie, jedną z głównych różnic w działalności reklamowej od innych jest wzrost znaczenia takiego czynnika, jak sława i popularność. Dla dużych firm współpraca z jedną z dobrze znanych agencji krajowych lub międzynarodowych to nie tylko gwarancja dobrej pracy, ale także prestiż firmy. Mercedes lub Davidoff po prostu nie mogą zamówić kampanii reklamowej od mało znanej agencji, ponieważ sami zarabiają na wizerunku swojej marki.

Chcesz reklamować Daimlera Chryslera, stań się pierwszym Arc. Thompson

Średnie oszczędności biznesowe

Jednocześnie dla małych i średnich przedsiębiorstw sytuacja jest zasadniczo inna - głównym czynnikiem decydującym o wyborze RA jest tutaj cena. Pozostałe kryteria są rozpatrywane na drugim miejscu.

„W branży reklamowej i poligraficznej w relacjach z klientem i kontrahentem na pierwszy plan wysuwa się polityka efektywności i ceny agencji świadczącej usługi reklamowe. Rynek produktów drukowanych jest wyraźnie przesycony, a głównym czynnikiem przyciągającym klienta są ceny lub osobiste więzi z klientem” - mówi Alexander Zelikhovsky , dyrektor firmy reklamowej i produkcyjnej Zapretnaya Zona. Dla małych i średnich firm reklamowych i produkcyjnych głównymi klientami są małe i średnie przedsiębiorstwa.

Zdobycie dużego klienta to wielki sukces, ponieważ praca z dużymi i stałymi zamówieniami gwarantuje agencji stabilną rentowność, a jednorazowe zamówienia od małych firm nie pozwalają na pełne rozwinięcie RA. W rzeczywistości każda duża firma jest podobna do rekina lub wieloryba, z którym mniejsze ryby - żywią się resztkami zdobyczy gospodarza, a do tego pomagają mu w szeregu niezbędnych procedur higienicznych.

Małe banki, agencje w Armenii, studia projektowe, agencje rekrutacyjne i bezpieczeństwa itp. Są zazwyczaj zainteresowane jednym lub kilkoma dużymi klientami, z którymi współpracują, dzięki czemu ich biznes będzie bardziej stabilny i rytmiczny.

Są klienci, dla których warto walczyć, a tutaj wszystkie środki są dobre.

Ponadto bardzo rzadko spotyka się dużych klientów zainteresowanych współpracą z małymi i średnimi agencjami reklamowymi. Albo wybrali już takiego partnera dla siebie, albo wolą przekazać wszystkie prace reklamowe na rzecz outsourcingu dla agencji sieciowych. Jednak od czasu do czasu nawet klienci korporacyjni zastępują wykonawcę z tego lub innego powodu.

„W rzeczywistości wszyscy duzi klienci są od dawna podzieleni. Aby uzyskać duże zamówienie, trzeba wykonać ogromną ilość prac przygotowawczych. Obejmuje to monitorowanie rynku, śledzenie cen konkurentów, a nawet szpiegostwo przemysłowe. Po złożeniu zamówienia łatwiej jest utrzymać klienta nie powinieneś się tu relaksować, ponieważ możesz spodziewać się środków zaradczych od konkurentów ”, mówi Alexander Zelikhovsky.

Początkujący są zawsze obrażeni.

Szczególnie orientacyjne są metody wykorzystujące RA, które oferują swoim klientom nową lub niestandardową reklamę, na przykład banery mobilne.

Shamil Osmanov, dyrektor generalny Avto-Afisha, aktywnie promuje swoje usługi na rynku i wykorzystuje różne sposoby przyciągnięcia klientów - od monitorowania rynku i elastycznych cen po darmowe samochody z transparentami z życzeniami dla potencjalnych klientów obchodzących rocznicę firmy. Ponieważ banery mobilne są nowym medium reklamowym, którego skuteczność nie ma autorytatywnych badań, klienci, którzy potrzebują dokładnego prognozowania zysków z reklam, będą mogli wynająć jeden samochód za połowę ceny lub nawet kosztem drukowania banera.

„Aby skutecznie działać na rynku, potrzebne są unikalne korzyści. Nie stosujemy dumpingu i pracy po średnich cenach rynkowych, ale mam kilka ofert, których konkurenci nie posiadają (wysokiej jakości światło, dźwięk), a także rabaty i dodatkowe premie dla stałych klientów. „Klient zabiera samochód na tydzień, dodaję mu trzy dni za darmo”, mówi.

Kocham klienta

Zachowanie stałego klienta jest być może nieco łatwiejsze niż uzyskanie od niego pierwszego zamówienia, możesz mu zaufać. Oznacza to, że muszą istnieć pewne programy, aby zatrzymać klienta.

Według Julii Solovyovej głównym sposobem utrzymania klienta jest bycie tak uważnym, jak to możliwe, na zadaniach, przed którymi stoi jego biznes.

„Pracujemy na rynku B2B - nie jest to oferta masowa i znam wszystkich moich klientów osobiście, dlatego stosujemy indywidualnie programy lojalnościowe (prezenty, kartki okolicznościowe, rabaty itp.) I całą pracę z każdym klientem indywidualnym Główną rzeczą, jakiej wymagam od pracowników mojego działu, jest uzyskanie jak najdokładniejszych szczegółów, specyfiki biznesu klienta i pokochanie go.Jest to najlepszy program retencyjny, ponieważ dzięki temu podejściu nie tylko widzi prawdziwy zwrot, ale także uczucia jest to, że pracuje się z ludźmi, którzy są zainteresowani jego sukcesu i dobrobytu, a biegły w jego firmie jest tylko nieznacznie gorzej niż on sam „- mówi.

Shamil Osmanov jest również przekonany, że najważniejsza jest praca w taki sposób, aby klient nie miał poczucia niezadowolenia. „Nie boję się, że moi nowi klienci będą zwracać się do któregokolwiek z moich byłych klientów. Wszyscy mogą powiedzieć tylko dobre rzeczy o pracy z nami”, mówi. „Podczas pracy z samochodami występują problemy techniczne i awarie. Za każdą godzinę, którą klient reklamuje ( jego zdaniem) nie działało wystarczająco wydajnie, daję mu dwie godziny za darmo. ”

Róbcie dobrze marce, a nie klientowi.

Typowe jest to, że klientowi nie zawsze zależy na dokładnym spełnieniu wszystkich życzeń i podbiciu jego lokalizacji w każdy możliwy sposób - w wielu przypadkach taka polityka może ostatecznie zaszkodzić reklamowanemu produktowi lub usłudze, ponieważ dwóch uczestników tandemowego „klienta-wykonawcy”, profesjonalistą w branży reklamowej jest tylko ostatni.

Max Tucker, zastępca dyrektora zarządzającego RA BBDO Moskwa, komentuje tę specyficzną cechę działalności reklamowej w następujący sposób: „Reklama to ta sama branża usługowa, co prawnik, firma konsultingowa lub usługi medyczne. Budowanie relacji tutaj jest gwarancją udanej pracy, ale nie ostatecznym celem. Wiele osób o tym zapomina, w wyniku czego klient nie dostaje tego, do czego zwrócił się do agencji - dobra kreatywność. Teoria pracy z klientem jest zaskakująco prosta: dowiedz się, czego potrzebuje i daj to. prosząc o lepsze zrozumienie jego celów „To, czego potrzebuje klient”, niekoniecznie oznacza „to, czego chce klient”. Gdybyśmy zrobili dla klienta tylko to, czego chce, nie określając, czy spełnia on jego potrzeby, zdyskredytowałby się jako agencja „

Nie bez marketingu

Oczywiście jakość wykonanej pracy i najwyższa dyskrecja są jednym z najskuteczniejszych sposobów, dzięki którym klient może stale współpracować z RA i ignorować wszystkie kuszące oferty konkurentów.

Istnieje jednak szereg dodatkowych urządzeń do zatrzymywania klientów, szczególnie istotnych dla małych firm, które nie stosują się do agencji przez cały czas, ale okresowo. Są to marketing bezpośredni i promocje, które są autoryzowane przez firmę dla klientów z losowaniem nagród i upominków oraz pamiątek biznesowych, a także rabaty i programy bonusów, oferty sezonowe, stałe korekty cen na rynku itp. które stale generuje nowe sposoby i środki przyciągania klientów, nie rozwodziłbym się nad żadnym szczególnym sposobem przyciągania, ponieważ można rozważyć tylko program rozwoju jako całość, w tym takie elementy, jak kontrola jakości, monitorowanie rynku i ceny, koncentrują się na optymalnym segmencie cenowym, sezonowych ofert i programów zniżki, oferty dla klientów i naszym „podpis danie” - „dni otwartych” - mówi Alexander Zelihovsky.

Podsumowując, możemy powiedzieć, że przyciągnięcie i utrzymanie klienta to nie dwa różne procesy, ale jeden, ponieważ żadna firma nie może pozwolić sobie na pracę tylko z nowymi klientami i wydawać znaczne środki na ich ciągłe wyszukiwanie. Dlatego agencja reklamowa, bardziej niż jakiekolwiek inne przedsiębiorstwo komercyjne, potrzebuje ciągłego utrzymania i kontroli swojego wizerunku i reputacji biznesowej. „Zaufanie do agencji i jej reputacja pozwalają zachować starość i przyciągnąć nowych klientów. Klient nie opuści Cię, jeśli Twoja praca zaowocuje wysokiej jakości kreacją, która promuje wzrost sprzedaży. Zwrócenie uwagi na reklamę na rynku pomaga również budować pozytywną reputację. Wiele firm wybiera nas, ponieważ że byli pod wrażeniem pracy, jaką wykonaliśmy, na przykład w przypadku Orbit, Beeline lub Snickers ”, mówi Max Tucker.

Biznes lubi liczby - im wyższy zwrot z reklam, tym większa szansa na długą przyjaźń z klientem

Specjalne narzędzia dla lobbystów

Byłoby przynajmniej hipokryzją twierdzenie, że w rosyjskiej reklamie nie ma czegoś takiego jak łapówki. Dla niego istnieje nawet wyspecjalizowana nazwa - „rollback”. Właściwie to jest to, co go wyróżnia: pieniądze, które biorą urzędnicy, są łapówką, a te, które otrzymują menedżerowie, są wycofywane.

Dlatego kolejną (nie mniej istotną niż reszta) metodą przyciągania i zatrzymywania klienta jest nieoficjalny bonus przedstawiciela firmy klienta, który z kolei lobbuje za współpracą z dobrze zdefiniowaną firmą wykonawczą.

„Jestem przeciwko moim pracownikom podejmującym jakiekolwiek łapówki”, mówi Alexander Zelikhovsky, chociaż jeśli nie wpłynie to na ostateczny koszt pracy dla firmy, to najprawdopodobniej nie doprowadzi to do zwolnienia. jesteśmy okresowo zmuszani przez klientów do podjęcia tego środka. ” Jego słowa są potwierdzone przez Shamila Osmanova: „Oczywiście wpływ na podejmowanie decyzji w firmie klienta jest prawie niemożliwy. Ponadto często dochodzi do oczywistego konfliktu interesów: ktoś jest przyzwyczajony do pracy z określonym formatem reklamy opartym na ustalonych kontaktach i ma w tym osobisty interes. Często muszę wziąć to pod uwagę i pracować w ten sam sposób - zaoferować klientowi „wycofanie”, które jest odpowiednie do kwoty, którą traci przy zmianie nośnika reklamy. Ale najważniejszą rzeczą w utrzymaniu klienta są nadal korzystne warunki Wrócę. "

Andrey Nosov

Pieniądze osobiste

2006-04-29