Marketing w medycynie Usługi marketingowe VS

Dlaczego tradycyjny marketing w medycynie nie działa?

W jaki sposób, biorąc pod uwagę specyficzne cechy, można „zaprzyjaźnić się” z pacjentami i lekarzami klinik handlowych z przyjemnością dla obu stron?

Natychmiast dokonaj rezerwacji: rozmawiamy o marketingu w legalnej medycynie komercyjnej (niech pozostaną tutaj, w nawiasach, w nawiasach).

Zestawienie marketingu w medycynie i marketingu innych usług może wydawać się dziwne. Wydaje się, cóż, co jest specjalnego w komercyjnych usługach medycznych w porównaniu z innymi usługami niemedycznymi?

Ja też, gdy w 2006 roku zacząłem pracować w marketingu medycznym, nie dostrzegłem żadnych fundamentalnych różnic. O tym „mówił” i moje 12-letnie doświadczenie praktyczne w marketingu i promowaniu różnych towarów i usług.

Wszystko zmieniło się wraz z rozpoczęciem pracy „z zanurzeniem” w marketingu medycznym. Moja opinia, że ​​medycyna komercyjna to tylko jedna z branż, która ma swoją specyfikę, nie przeszła testu doświadczenia. Kluczowym słowem jest tutaj specyfika. Charakterystyka branży i rynku wymagała zbyt „specjalnego” podejścia do stosowania tradycyjnych podejść i narzędzi marketingowych.

Nie znałem cech medycyny i na pewno nie potrafiłem szybko i przekonująco odpowiedzieć na pytanie akademika G. Tak. Roitberg, prezes Medicina OJSC (podczas rozmowy kwalifikacyjnej o przyjęcie do pracy): jaka jest różnica między marketingiem w medycynie a promocją usług medycznych od promocji innych rodzajów usług?

Dopiero teraz, po 9 latach sukcesów i błędów w budowaniu sprawnego, zdrowego marketingu usług medycznych w dużych multidyscyplinarnych centrach medycznych, różnice w marketingu medycznym stały się oczywiste. I nie można ich ignorować.

Cechy marketingu w medycynie są nie tylko ograniczeniami, ale także ogromnymi możliwościami uczynienia biznesu medycznego zorientowanego na megakulturę również skutecznym.

Krytyczne różnice w marketingu w medycynie:

1. Rynek usług ≠ Rynek usług medycznych

Współistnienie zarówno państwowych placówek medycznych, jak i klinik komercyjnych w jednej przestrzeni opieki medycznej, tworzy złożoną i mało przejrzystą mapę rynku usług medycznych. Wszelkie próby wszechstronnej analizy rynku, a nawet analizy SWOT konkretnej kliniki sugerują taką liczbę założeń, że cierpi na tym wiarygodność wyników analizy.

1. Klient ≠ Pacjent

Konsumenci usług medycznych - pacjenci - są prawie zawsze w stanie „specjalnym”. I przy podejmowaniu decyzji o rozwiązaniu problemu i otrzymaniu opieki medycznej. Pacjenci bardzo różnią się od klientów:

- poziom strachu o twoje życie, życie i zdrowie bliskich

- poziom „bólu”

-prędkość podejmowania decyzji

- liczba alternatyw w wyborze opcji

- zaufanie do źródeł informacji

- zaufanie do specjalisty

brak wiedzy (i często niemożność uzyskania tej wiedzy)

niepewność emocjonalna.

1. Usługa ≠ Usługa medyczna

Wszystkie potrzeby klientów można zazwyczaj umieścić w jednej z dwóch dużych kategorii:

- „problemy” i ich rozwiązania

- „pragnienia” i ich zadowolenie.

Usługi i towary są tworzone i promowane, aby konsument za swoje pieniądze z pewnością zaspokoił swoją potrzebę i był zadowolony z wyniku i procesu.

W marketingu medycznym jest inaczej: tak, pacjenci chodzą do lekarzy z „problemem”. Rezultatem, do którego dążą obie strony, jest rozwiązanie problemu pacjenta. Lekarze zapewniają, a pacjenci otrzymują usługi medyczne.

Tylko tutaj „proces” osiągnięcia wyniku podlega innej logice. Istnieje procedura zapewnienia opieki medycznej: protokoły, standardy, zasady - tak, są, nawet jeśli my (pacjenci) o tym nie wiemy. Diagnoza, przyjmowanie historii, przepisywanie i kontrola leczenia, rehabilitacja nie może być anulowana przez lekarza lub pacjenta do woli. Tylko z powodów medycznych.

W medycynie jest słowo „konieczne”, a jeśli spróbujesz zastąpić je słowami „Chcę / nie chcę”, wynik jest nieprzewidywalny.

Są wyjątki - „chęć” pacjenta często działa w kosmetologii estetycznej, stomatologii, chirurgii plastycznej. Ale to „chcę” dotyczy również wyimaginowanego lub rzeczywistego problemu i wyniku („usuń mój mały guzek na nosie, ponieważ mi się nie podoba!” Lub „powiększ moją klatkę piersiową do rozmiaru NN, ponieważ mój chłopak / mąż tego chce”) .

I co dokładnie zrobi lekarz, aby osiągnąć wynik, jakie usługi medyczne mają zapewnić, aw tych przypadkach znacznie więcej zależy od stanu pacjenta i wskazań medycznych niż od pragnień pacjenta.

1. Jakość usług ≠ Jakość opieki

Oceniając jakość usług otrzymywanych przez każdego z nas, niezależnie od tego, czy chodzi o lot z punktu A do punktu B, kolację w restauracji czy usługi pralni chemicznej, w większości przypadków dochodzimy do ogólnych, banalnych cech „podobnych” / „niechęci”.

I odpowiedz, czy w tych kategoriach możesz ocenić swoją wizytę u lekarza?

Czy jesteś gotów zaniedbać państwową, departamentalną lub wewnętrzną (w klinice) kontrolę jakości usług medycznych? Dotyczy to również terminowości opieki i poprawności profilaktyki, diagnozy, leczenia i rehabilitacji. I oczywiście stopień rozwiązania problemu, osiągnięcie wyniku leczenia.

1. Koszt usługi ≠ Wartość opieki medycznej

Kosztów świadczenia usług, cen konkurentów, segmentu rynku, w którym pracujesz, poziomu generowanego popytu i innych tradycyjnie stosowanych metod marketingowych cen nie można „cofnąć” przy określaniu kosztów komercyjnych usług medycznych. Jak wziąć pod uwagę czynnik czasu, profesjonalizm lekarzy, komponent usługi, wizerunek kliniki, poglądy „znaczące” dla pacjenta? A ile pacjent jest skłonny zapłacić za główną wartość, gdy otrzymuje usługę medyczną - rozwiązując swój konkretny problem? „Przepisy” nie mogą być uniwersalne. Dlatego „cena usługi medycznej” w głowie pacjenta zmienia się w „wartość rozwiązywania problemów zdrowotnych” i „zdolność do znalezienia pieniędzy”, jeśli pacjent wybiera medycynę komercyjną.

1. Miejsce i czas zakupu usługi ≠ Miejsce i czas otrzymania usługi medycznej

Jak często iz jakich powodów zmieniasz „dostawców” usług offline? A gdzie jest niewygodna lokalizacja na liście powodów, do których trudno dotrzeć, brak parkingu? A teraz porównaj znaczenie tych „przyczyn” z potrzebą uzyskania pewnego (wstępnego zapisu!) Czasu na konsultację z oprawą medyczną? To porównanie ponownie potwierdza wartość rozwiązywania problemów zdrowotnych. Jest też „kobieta”, która mówi, że dobry dentysta i ginekolog nie zmieniają się… Tak więc możliwość zapisania się do kliniki i jej „dogodna” lokalizacja są znaczące, ale wcale nie „krytyczne” w świadczeniu usług medycznych.

1. Sprzedawca ≠ Lekarz

Lekarz traktuje! Rozwiązuje problem pacjenta. Razem z pacjentem „leczonym”. A kiedy lekarz wybiera i przepisuje najskuteczniejsze metody leczenia i postępuje zgodnie ze standardami opieki medycznej, protokołami, które uwzględniają międzynarodowe doświadczenie, zalecenia ekspertów i specyfikę krajową, kwestia powołania „dodatkowych” usług nie jest tego warta. Okazuje się więc, że praca lekarzy kliniki zgodnie ze standardami jest rodzajem „gwarancji” odpowiedzialności i praw zarówno lekarzy, jak i pacjentów. Jednocześnie prawdziwa sztuka medyczna to nie tylko wiedza z zakresu nauk medycznych, ale także umiejętność komunikowania się z pacjentami. Komunikuj się, aby leczyć również słowem.

1. Promocja usług ≠ Promocja usług medycznych

Główną cechą jest zdolność do gromadzenia, analizowania i uwzględniania opisanych powyżej różnic krytycznych przy opracowywaniu i wdrażaniu kompleksu marketingu zewnętrznego i wewnętrznego:

- „spójrz na 360 °” - analizuj rynek usług medycznych, w których działa klinika

- przeprowadzić analizę SWOT samej kliniki, ocenić możliwości i znaleźć 7 „punktów wzrostu”

- wybrać metodę pozycjonowania i jasno określić cele rozwoju (w liczbach i datach!)

- określić kanały promocji (prywatni lekarze, menedżerowie innych placówek służby zdrowia, osoby fizyczne (pacjenci), klienci korporacyjni, firmy ubezpieczeniowe)

- opisz idealny „awatar” docelowego pacjenta (tak szczegółowy i „głęboki”)

- opracować strategię content-marketingową: o rozwiązaniu problemów pacjentów piszemy, kiedy, jak, w jakiej formie iz jaką częstotliwością mówić?

-OFFLINE marketing i reklama. Tylko to, co „działa”, jest weryfikowane w praktyce. Przyciąganie pacjentów pierwotnych.

-ONLINE marketing („witryna sprzedaży”, sieci społecznościowe, praca z bazą danych pacjentów, lejki sprzedaży, „strony przechwytywania”, ruch, seria liter)

- „punkty kontaktowe” z pacjentem w klinice

- system informacji o pacjencie - zwiększamy powtarzalność

-Co, kiedy i jak kontrolujemy, analizujemy, poprawiamy?

To „kawałek” karty wywiadowczej z 34 rodzajami reklam klinicznych ... W sumie jest ich ponad 500!

Pewnego dnia profesjonalne przesłuchanie marketera przyniosło tekst filmu telewizyjnego jednej z metropolii:

„Tylko w marcu! 4 przyjęcia lekarzy za jedyne 2000 rubli! ”.

Jak ci się podoba to zdanie? Czy możesz rozwiązać wszystkie problemy zdrowotne? To z serii: „Usuń dwa zęby za cenę jednego!”

1. Usługi w zakresie świadczenia usług ≠ Składnik usług medycznych

Czym jest „usługa” instytucji medycznej? Jest to przede wszystkim okazja do zidentyfikowania i wyeliminowania głównych negatywnych aspektów, które uniemożliwiają rozwiązanie głównego zadania pacjenta - przywrócenie mu zdrowia. A „służba” w medycynie to nie tylko uprzejmość i życzliwość personelu administracyjnego. Przede wszystkim jest to najwyższy poziom inteligencji emocjonalnej na każdym etapie interakcji z potencjalnym i rzeczywistym pacjentem. Jest to „poprawna” informacja na stronie internetowej kliniki oraz w apelach reklamowych, a także komunikacja operatorów centrum telefonicznego adekwatna do sytuacji, atmosfera uwagi i zaufania, gdy pacjent idzie do kliniki, oraz ponad 50 bardzo ważnych „punktów kontaktowych”. W każdym z tych punktów kluczowa jest umiejętność skutecznego zrozumienia sfery emocjonalnej ludzkiego życia i wykorzystywania emocji do rozwiązywania problemów marketingowych.

Zamiast wyjścia:

Wszystkie powyższe cechy marketingu w medycynie wymagają innego, nietradycyjnego podejścia do stosowania podejść marketingowych i narzędzi. Jeśli informacje na temat postu były przydatne, podziel się z tymi, którzy nie są obojętni na skuteczność biznesu medycznego. A co więcej, oprócz wzrostu przepływu nowych pacjentów i wzrostu liczby powtarzających się połączeń, budowania zaufania i przyjaznych wzajemnie korzystnych relacji między pacjentami i klinikami, można wprowadzić system zdrowego marketingu w następujących postach.

Wykonuję „szczepienie” zdrowego marketingu kierownictwu kliniki i lekarzom. Szczepionka - narzędzia robocze do promowania usług medycznych w celu generowania idealnych pacjentów i obciążenia kliniki.