Promocja dwóch marek jednocześnie

Margarita Leiger, kierownik ds. Public relations Brainity, ujawnia sekrety firm, które umiejętnie wykorzystują budżet reklamowy zagranicznych firm na ich rozwój

Liczne badania wskazują, że strategia rozwoju wielu marek firm nabiera coraz większego rozpędu: liczba firm posiadających kilka marek jednocześnie wzrosła o 40 procent w stosunku do ostatniego.

Termin „strategia wielu marek” łączy jednocześnie kilka obszarów brandingu. Dotyczy wspólnych przedsięwzięć i programów fuzji, a także elementów wspólnej marki.

Wspólna branding w czystej postaci polega na jednoczesnej promocji dwóch marek towarów na rynku, promując interesy dwóch lub więcej uczestników za pomocą całkowicie konkretnej strategii. Umowy pomiędzy IBM i Intelem, Diet Coke i NutraSweet, a także BP i Mobil są dobrymi przykładami wspólnej promocji wspólnego brandingu. Ale prace British Telecom i AT & T's Concert, Star Alliance i OneWorld nie są wspólnym brandingiem, są to strategiczne sojusze.

Ponad 90% przedsiębiorstw brandujących wiele marek zawodzi. Połowa jest zrujnowana, ponieważ nie przestrzega trzech prostych zasad. Jeśli rozważasz relację co-brandingową, zwróć uwagę na te trzy podstawowe zasady:
* udane współtworzenie marki powinno zapewniać równe korzyści wszystkim zaangażowanym stronom;
* wartości znaków towarowych partnerów muszą się ze sobą zgadzać;
* ostateczna strategia powinna być jasna dla konsumentów.

Wdrażając strategię promowania dwóch marek, należy wziąć pod uwagę i wyraźnie poznać wzajemne korzyści, i powinny one harmonijnie się uzupełniać, a nie różnić się pod względem potrzeb lub całkowicie ze sobą sprzeczne.

Niemożliwe jest łączenie całkowicie różnych towarów, w końcu towary towarzyszące, takie jak narty i buty, guma i dyski itd., Są najskuteczniej promowane zgodnie z tą strategią. Produkty te są w każdym przypadku interesujące dla kupującego, wybierając jeden produkt, kupujący koniecznie szuka drugiego produktu, bez którego niemożliwe i niewygodne jest używanie pierwszego produktu, a oglądanie takiej oferty, w rzeczywistości „2 w 1”, bardzo często ją wybiera. Marki zaangażowane w strategię muszą dzielić się swoimi wartościami. Partnerstwo w celu wspólnego promowania zupełnie różnych marek, które nie mają wspólnych wartości lub które są sprzeczne z wizerunkiem marki, skazane jest na niepowodzenie.

Relacje marek powinny być jasne dla Ciebie i Twoich klientów. Na przykład pralka i proszek do prania, oba towary mają na celu czyszczenie rzeczy, aby nadać im świeżość, dobry wygląd. Tak więc w obliczu wspólnych wartości: czystości, świeżości, szacunku dla rzeczy. Jest to ponownie jasne dla użytkownika końcowego.

Lindstrom Martin - ekspert w dziedzinie marek - w jednej ze swoich publikacji mówił szczegółowo o przykładach międzynarodowego sukcesu we wspólnej promocji marek.

„Kilka lat temu American Marketing Association przeprowadziło badanie z bardzo interesującymi wynikami. Podczas badania konsumenckiego dotyczącego wspólnego brandingu 80% respondentów stwierdziło, że jest gotowe na zakup produktów do cyfrowego przetwarzania obrazu promowanych wspólnie przez Sony i Eastman Kodak. Jednak tylko 20% respondentów zadeklarowało gotowość do zakupu produktów promowanych tylko przez firmę Kodak, a tylko 20% zadeklarowało gotowość do zakupu produktów tylko pod marką Sony.

Przykład Kodak / Sony wskazuje na niski stopień lub brak zaufania do marki każdej firmy z osobna.

Niestety nie wszystkie przykłady są tak obiecujące jak Kodak / Sony. Weź udział w sojuszu firm AT & T i brytyjskich, o nazwie Concert. Rozpoczęty 26 lipca 1998 r. Projekt w wysokości 10 mld USD został sfinansowany przez dwie wiodące światowe firmy telekomunikacyjne. Projekt zakończył się niepowodzeniem w ciągu niespełna dwóch lat, budząc wątpliwości co do możliwości wspólnej promocji znaków towarowych i wspólnych przedsięwzięć w ogóle.
Mówiąc o wspólnej promocji dwóch marek, zdecydowanie mówimy o synergii między dwiema markami.

Wspólna strategia promocji marki lub strategia sojuszu powinny wykazywać wspólne wartości marki na trzech poziomach:
Poziom wartości funkcjonalnych: co oferuje partnerstwo z marką dla klienta?
Poziom wartości ekspresyjnych: co partnerstwo marki mówi o swoim kliencie?
Poziom centralnych wartości: czym się dzielą i jakie są wartości partnerstwa marki i ich klientów?

Ale sojusz odnoszących sukcesy marek nie gwarantuje, że ich partnerstwo rozwinie się jako udany związek małżeński. Pod wieloma względami znaki towarowe są jak ludzie: reprezentują wartości i punkty widzenia. Z prawdziwego życia wiesz, jak trudno jest parom zrewidować swoje wartości i punkty widzenia i pozostać razem. Połowa wszystkich małżeństw na świecie rozpada się, a prawie 10% marek nie utrzymuje partnerstwa na rzecz wspólnej promocji marek. Dlatego oczywiście istnieją perspektywy znaczącej poprawy sytuacji. Nie wspominając już o tym, że zauważycie znaczne oszczędności w budżecie marketingowym, jeśli od samego początku nawiązujecie współpracę z „właściwą” marką. ”

Ekspert od mózgów

Liczba wyświetleń: 3094

(3) Wszystkie materiały

Skomentuj