Promocja na rynku biżuterii: wyszukiwanie i rozwiązanie

1. Sposoby promowania towarów w handlu detalicznym

OLGA VELICHKO - specjalista ds. Marketingu, specjalista ds. Technologii rynkowych

Międzynarodowe Centrum Biznesu „6 Carat”

Olga Velichko

Sposoby promowania produktów producenta w obliczeniach użytkownika końcowego są ogromne. Najprostszą i najbardziej znaną jest agresywna reklama w środkach masowego przekazu. Jakość przekazu reklamowego, objętość, czas, rodzaje nośników reklamowych, które nadają się do reklamy biżuterii, można łatwo rozpoznać na przykładzie działalności reklamowej „towarów zastępczych”: perfumerii, bielizny, telefonów komórkowych. Jest to z reguły duża ilość wynajmu reklam na federalnych i ocenianych regionalnych kanałach telewizyjnych, obszerny program rozmieszczania reklam na świeżym powietrzu i oczywiście modne błyszczące magazyny.

Wystarczający okres na kampanię reklamową wynosi 1-2 miesiące. Jednak reklama producenta w mediach nie tylko zwraca uwagę na markowe produkty i zwiększa świadomość marki, głównym zadaniem takiej reklamy jest zwiększenie sprzedaży istniejących klientów - detalicznych. Przecież oni również patrzą na reklamę i rozumieją, że w niedalekiej przyszłości reklamowane produkty będą poszukiwane przez kupującego. Dlatego podczas kampanii promocyjnych klienci mogą rozmawiać o zwiększeniu ilości bieżących zamówień. Przykładowy znak towarowy Ringo („Diamond Reality”). Firma zaczęła prowadzić aktywną politykę reklamową dla konsumenta końcowego w stolicy Uralu w związku z otwarciem własnego sklepu z markami, a teraz, gdy sklep firmowy został otwarty w Moskwie, korzysta z tego udanego doświadczenia we wspieraniu sprzedaży B2B (business to business) za pośrednictwem mediów federalnych.

Możesz skutecznie wykorzystywać agresywną reklamę w mediach i zdobywać nowych klientów. A co jeśli rozpoczniesz kampanię reklamową na dużą skalę na miesiąc przed wprowadzeniem Twoich produktów na nowy rynek (region) sprzedaży? Poczucie całkowitej obecności marki w regionie przygotowuje podatny grunt do zawierania umów z nowymi partnerami. Ta metoda pozyskiwania nowych klientów pojawiła się niedawno i sprawdziła się na innych rynkach sprzedaży.

Skuteczność reklamy internetowej rośnie wraz ze wzrostem liczby użytkowników Internetu. Warto zwrócić szczególną uwagę na witrynę firmy, na nagłówki i strony, które działają dla masowego użytkownika końcowego. Niech ich treść będzie interesująca, użyteczna, informacyjna i rozrywkowa. Zamiast działającego katalogu z tysiącami szyfrów dla swoich produktów, możesz zaoferować potencjalnemu nabywcy przejrzysty i zwięzły katalog najbardziej wyszukanej i popularnej biżuterii na każdy gust i portfel (jak na stronie internetowej sieci biżuterii Voronezh http://lord-gold.ru/catalog/) towarzyszyć im w sugerowanej cenie detalicznej. Niewielu zwykłych gości witryny odmówi sobie przyjemności wyboru wirtualnej dekoracji. W decyzji o zakupie pomoże nagłówek „Gdzie kupić” z adresami klientów detalicznych w różnych miastach Rosji.

Sklepy internetowe, błyszczące czasopisma w formacie katalogów, katalogi producentów wykorzystują prostą zasadę ludzkiej psychologii - aby dokonać nieplanowanego zakupu, jeśli produkt jest BARDZO przyjemny, a cena odgrywa tutaj drugorzędną wartość. Ta sama zasada jest z powodzeniem stosowana przez marki biżuterii w tworzeniu stron z obrazami. Jako przykład można przynieść dobre rozwiązanie PKF „Ermi”, właściciela marki „Ringo”: marka ma dwie witryny. Witryna graficzna jest wykonana w najlepszych tradycjach popularnych zagranicznych marek i przyciąga przede wszystkim potencjalnych nabywców produktów premium. Witryna robocza to narzędzie zawierające kompletny katalog markowych produktów, przydatne i niezbędne informacje do współpracy z klientami.

W segmencie masowym możesz komunikować się z potencjalnymi klientami za pośrednictwem strony internetowej firmy. Na przykład, aby przeprowadzić wirtualne cienkie wskazówki na temat „nowości”, grup fokusowych dotyczących rozwoju reklamy, ankiet i głosowania przez Internet. Jednocześnie nagradzaj najbardziej aktywnych uczestników!

Podsumowując konkursy, recenzje i zdjęcia zwycięzców w kolumnie wiadomości przyciągną więcej obojętnych gości. Poprzez stronę możesz stworzyć kulturę konsumpcji biżuterii: umieszczać interesujące materiały na temat właściwości metali i kamieni, zalecać, jak wybierać produkty, udzielać przydatnych wskazówek na temat ich pielęgnacji, ostrzegać przed podróbkami, używać materiałów, które przyciągną nabywcę do strony rosyjskich producentów biżuterii i stale promować twoje produkty. Udane rozwiązanie znajduje się na stronie OJSC Jewellers of the Urals: zdjęcie nowego produktu pojawia się automatycznie na każdej otwartej stronie (z wyjątkiem katalogu). W ten sposób reklamowane są zarówno „nowości”, jak i „hity sprzedaży” oraz ekskluzywne artykuły autora.

Aby internauci zainteresowali się Twoją witryną, wystarczy zareklamować ją za pośrednictwem tego samego Internetu. Możesz zorganizować wymianę banerów na popularnych witrynach z modą, umieszczać reklamy na miejskich portalach informacyjnych i rozrywkowych, łączyć promocję za pośrednictwem wyszukiwarek, korzystać z popularnych witryn profesjonalnych w obszarach, w których pracuje duża liczba kobiet. Co reklamować - oczywiście nagrodą jest zwycięzca! (patrz wyżej). A wyniki przekroczą Twoje oczekiwania!

Kontynuując temat elektronicznych nośników reklamy, chciałbym zwrócić uwagę na specjalistyczne produkty profesjonalne: księgowe, prawne itp. regularnie aktualizowane programy. Jako reklamy wspomagające, narzędzia te są skuteczne, niedrogie i działają dobrze w segmencie masowych celów.

W branży mody zdecydowano się na wybór twarzy marki . Rosyjscy jubilerzy już korzystają z udanych doświadczeń zagranicznych. Nowe słowo w tym kierunku należy oczywiście do firmy jubilerskiej Almaz Holding. Podstawą ich projektu „Star Collection” był pomysł tworzenia biżuterii na podstawie szkiców znanych osób. Ten delikatny i piękny ruch reklamowy pozwala nam rozwiązać dwa problemy naraz: są gwiazdy i kolekcje, o których marzą fani gwiazd.

Ale nawet tutaj nie wszystkie możliwości zostały wyczerpane. Ciekawym pomysłem może być stworzenie unikalnej kolekcji na wycieczkę po rosyjskich miastach, na przykład dla Laima Vaikule. Niech każdy klejnot będzie nie tylko przykładem sztuki i stylu biżuterii, ale także „symbolem” miasta, w którym odbywa się koncert. Przygotuj „legendy” dla każdego produktu lub zestawu słuchawkowego i koordynuj z organizatorami piękną prezentację swoich produktów podczas koncertów, a także wysyłaj komunikaty prasowe do lokalnych mediów. Opowieść o chwale i pięknie miasta, ucieleśniona w blasku szlachetnego metalu i blasku luksusowych kamieni, nie pozostawi obojętnych jego mieszkańców i przyczyni się do pozyskania nowych partnerów w lokalnym handlu detalicznym.

Z nieznanego powodu rosyjskie znaki towarowe niewiele uwagi poświęcają reklamie w punktach sprzedaży swoich klientów, na przykład: poprzez indywidualne opakowania marek i ekspozycję produktów. Jest to najbardziej bezpośrednia reklama dla użytkownika końcowego - najskuteczniejszy sposób promowania produktów wśród odbiorców docelowych. Zwróć uwagę na to, jak stoją producenci kosmetyków, zaprojektowani nawiasem mówiąc, dla samej klasy średniej. Ich głównym osiągnięciem jest wyraz radości na twarzach klientów, którzy dokonali zakupu. Przyjemność zakupu Twojego markowego produktu jest najważniejszym zadaniem, które musisz wykonać.

Jasne palety fantazyjnych form, ozdobne elementy barw firmowych z logo do dekorowania okien, ekspozytorów i plakatów natychmiast przyciągają uwagę kupującego.

Na wystawie „Jeweler 2006” (Moskwa) fabryka biżuterii „Topaz” Kostroma zaprezentowała między innymi kolekcję drogich obrączek ślubnych. Piękny wyświetlacz z pierścieniami uzupełnia elementy dekoracyjne i pudełka na parę pierścieni, wykonane w tym samym romantycznym stylu. Ten ekran można było bezpłatnie dołączyć do kolekcji. Doskonałe i bardzo skuteczne rozwiązanie.

Jednym z głównych sposobów promowania produktów może być wykorzystanie specjalnego wyboru materiałów do rejestracji towarów (ekspozycja korporacyjna) i promocji reklamy w miejscach sprzedaży. Estetyka i wysoka jakość tych materiałów domyślnie ozdobią każde gniazdko.

Chcę zwrócić szczególną uwagę na markowe indywidualne opakowania. To jest dokładnie reklama, która pozostaje u kupującego po dokonaniu zakupu. Indywidualne opakowanie musi być używane w 100%. Lepiej jest sprawić, aby było przyjemnie wziąć go w swoje ręce, przechowywać w nim biżuterię, złożyć i wyjąć, aby w końcu dać. I za każdym razem będzie to wizualny i dotykowy kontakt z Twoją tożsamością korporacyjną, logo i hasłem.

Na przykład manufaktura Bronnitskaya opracowała już swoje indywidualne opakowanie jako bezpłatną pomoc techniczną. Mój szacunek! A propozycja: umieścić w pakiecie 1,5-2 razy więcej pakietów niż produktów. Czy pomysł jest jasny? Nieproszone sklepy wykorzystają tę szansę i będą towarzyszyć Twojej firmie w reklamie innymi pięknymi produktami.

Przy okazji, przy pozyskiwaniu nowych klientów, bezpłatne towarzyszenie Twoim produktom z markowym opakowaniem i designem będzie poważnym argumentem na rzecz współpracy z Tobą. Handel detaliczny jest bliższy klientom, lepiej je rozumie i dokładnie wie, co doceniają.

Współpraca z klientami detalicznymi w promowaniu produktów w punktach sprzedaży to kolejny skuteczny sposób promocji. Marketing handlowy (marketing handlowy) zna wiele sposobów skutecznego promowania przy niewielkich inwestycjach. Możesz przeprowadzić serię prezentacji swoich nowych kolekcji w głównych sklepach detalicznych. Na przykład wybiera się zespół 2 pracowników, którzy pięknie prezentują „legendę” o historii kolekcji, jej celu, inspiracji artysty, sztuce mistrzów. W takim przypadku możesz przyciągnąć i lokalnych projektantów oraz zorganizować pokaz. Najskuteczniej jest zaprosić przedstawicieli mediów na prezentację i ogłosić wśród nich konkurs na najlepszy raport lub artykuł o nowej kolekcji. Niech nagroda będzie zwycięzcą zestawu biżuterii. Inspirujące artykuły i spoty telewizyjne o twojej fabryce, sztuce rzemieślników i biżuterii zostaną nagrodzone za dobrze wykonaną pracę. A prezentowana kolekcja będzie „lokomotywą”, która poprowadzi sprzedaż biżuterii innej marki. Podobny sposób promowania swoich produktów poprzez targi jest z powodzeniem realizowany przez LLC Izbę Handlu i Przemysłu Region Yuvelir, dążąc do wzrostu sprzedaży na klienta z 15% do 70% !!!

Dlatego fantazjuj, podejmuj ryzyko, korzystaj z nowych możliwości i sprawdzonych sposobów na niestandardową, jasną, niezapomnianą promocję markowych produktów i marek ....

Sposoby promowania towarów w handlu detalicznym

Promocja w handlu biżuterią zdecydowanie różni się od promocji marki i marki producenta, choć zadanie pozostaje niezmienione: pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów (czytaj „kupujący”).

Najpopularniejsze narzędzia promocji w handlu detalicznym to merchandising, wydarzenia BTL, reklama i programy lojalnościowe dla klientów. Ponieważ bardziej progresywny handel detaliczny biżuterią już z powodzeniem opanował najpopularniejsze sposoby promocji sprzedaży detalicznej, chcę wymyślić pomysły, które mogą wydawać się interesujące.

Merchandising - zestaw środków promujących towary w punkcie sprzedaży detalicznej.

Klasyczne zasady wyświetlania towarów w handlu detalicznym biżuterią uważa się za podzielone na towary (według rodzajów produktów, metalu i wkładek) i kategorie cenowe , co z pewnością jest uzasadnione dla nabywcy, który przyszedł z zamiarem zakupu określonej dekoracji po określonym koszcie. Jednocześnie, jak każdy luksusowy przedmiot, biżuteria przyciąga przede wszystkim swoim designem. Wybór produktu „własnego” projektu opiera się na preferencjach stylistycznych klienta lub stanie emocjonalnym w określonym okresie jego życia. Propozycja: aby umożliwić pewne naruszenie tradycji i zorganizować ekspozycje tematyczne w połączeniu ze stylistycznym kierunkiem (romans, minimalizm, fantazja itp.) W części witryn sklepowych, można również oddzielnie układać produkty z dużymi kamieniami i motywami etnicznymi. Takie podejście natychmiast rozróżni Twój sklep lub sieć detaliczną od konkurencji i przyczyni się do wzrostu sprzedaży ze względu na wzrost nieplanowanych zakupów. Podążając za modnym trendem „zbierania” - który polega na jednoczesnym noszeniu kilku bransoletek, kilku łańcuchów, kilku pierścieni (czasem na jednym palcu) o innym kolorze metalu, kształcie, rozmiarze, ale połączonych w „kolekcji” - w przypadku produktów bez wkładek można zrobić mądry osobny wybór, a pozwoli to na sprzedaż kilku produktów tej grupy jednemu nabywcy na raz.

Tematyczne ekspozycje „Nowe produkty”, „Bestsellery sprzedaży” (dla masowego asortymentu), „Trendy mody w tym sezonie”, „Sprzedaż jesiennej kolekcji” przyciągają uwagę odwiedzających sklep, ponieważ kupujący są tacy różni: ktoś chce wyglądać modnie, ale ktoś ważne jest, aby nadążyć za innymi, ktoś pielęgnuje ideę, że kupił tanio, podczas gdy inne wydają się być różne od innych ... to jest zawsze ważne, aby pamiętać, że pomyślna promocja opiera się na głębokiej znajomości psychologii człowieka oraz naruszenie tradycji może przynieść zaskakująco wysoki Wynik th.

Ciekawa obserwacja na specjalistycznych wystawach biżuterii: duża, rozwijająca się popyt, uwagę klientów detalicznych cieszą produkty i zestawy słuchawkowe noszone przez pracowników pracujących na stoiskach. Skutecznie skorzystaj z tej metody promowania określonych produktów, umieszczając je na pracownikach działu sprzedaży biżuterii, dlaczego nie? Kreatywne podejście w połączeniu z komercyjną i artystyczną „żyłą” stylisty pomoże zwiększyć „potrzebę” produktów z asortymentu wybranego przez Ciebie.

Możesz z powodzeniem dbać o klientów, którzy nie wiedzą, czego chcą. Z reguły bardzo trudno jest im wybrać „własną” biżuterię, a często często chodzą do sklepu jubilerskiego, by zobaczyć „coś takiego”, pozostawiając bez kupowania. W tej sytuacji użytecznym rozwiązaniem może być przyciągnięcie stylisty, twórcy obrazów lub artysty biżuterii, aby doradzić tym, którzy chcą, powiedzmy, pewnego dnia tygodnia. Baza Twoich stałych klientów, którzy są zadowoleni ze swoich zakupów i usług, będzie rosła wraz z wielkością sprzedaży (w tym dniu sam określisz).

Na zamożnych nabywców największy wpływ ma atmosfera wyboru, którą można stworzyć, podkreślając specjalną strefę lub pokój z atrybutami komfortu i specjalnej obsługi. A największe zainteresowanie nimi spowoduje paleta z drogimi produktami, NIE wystawianymi w obszarze sprzedaży iz BEZ CENY. Techniki sprzedaży w tej sytuacji powinny być bardzo cienkie, proponowane produkty są „wyłączne”, a negocjacje powinny być odpowiednie. W praktyce większość tych produktów kosztuje więcej niż planowano.

Wydarzenia i reklama BTL

Wiadomo, że sklep detaliczny zorientowany na przeciętnego nabywcę nie wymaga rozległych kampanii reklamowych z dużym budżetem, chociaż pod pewnymi warunkami można z powodzeniem stosować rozstępy, błyszczące magazyny i reklamy radiowe. Największe wyniki przynoszą wydarzenia BTL, przeznaczone dla odwiedzających sklep, a co najważniejsze dla potencjalnych nabywców, którzy byli w pobliżu podczas promocji. Tutaj główną rolą jest lokalizacja sklepu jubilerskiego. Gdy sklep (outlet) znajduje się w dużym popularnym centrum handlowym lub w miejscu ruchu pieszego i konsumenckiego, ulotki z warunkami promocji, dystrybuowane za pośrednictwem promotorów, działają dobrze iw porównaniu z innymi sposobami przyciągania klientów, daje to największy efekt. Z jakiegoś powodu, dzięki tej metodzie promocji, ludzie często zapominają o mieszkańcach pobliskich domów i pracowników sąsiednich biur. Za niewielką dodatkową opłatą agencja BTL zapewni usługę dystrybucji produktów promocyjnych do skrzynek pocztowych domów i pobliskich biur. Badania rynku od dawna wyrażają statystyki, że głównymi nabywcami sklepów detalicznych (60 - 85%) są mieszkańcy i częste osoby odwiedzające sąsiednie budynki. Ten temat może być głównym tematem przyciągania klientów do sklepu „bezskutecznie zlokalizowanego”, a schemat lokalizacji zawarty w układzie ulotek będzie oczywiście przewodnikiem, jeśli powód wizyty jest atrakcyjny.

W naszych czasach szeroka dystrybucja formatu katalogu publikacji. W kontekście promocji sklepu z biżuterią, mini katalogi najpopularniejszego asortymentu, umieszczone na ulotkach lub broszurach, przyciągną dodatkowych nabywców do Twojego sklepu, jeśli zostaną one również rozprowadzone w pobliskich budynkach mieszkalnych i budynkach. Efekt drukowanych wersji formatu katalogu opiera się na impulsywnym pragnieniu, by osoba nieplanowana kupowała „coś, co bardzo, bardzo, bardzo cieszy.”

Planując politykę asortymentową, jeśli przygotowujesz się do Walentynek i balu dyplomowego, ulotki z katalogiem specjalnie dobranych przedmiotów (najlepiej z ceną), rozmieszczone w foyer instytucji edukacyjnych i kawiarni młodzieżowych, przyciągną do Ciebie przyszłych poważnych klientów, być może stałych klientów i nie wymagają dużych wydatków.

Programy lojalnościowe dla klientów

Najczęstszym jest następujący zestaw działań:

1. Program rabatowy
2. Bon upominkowy
3. Kupowanie na kredyt
4. Płatność przelewem bankowym
5. Zniżka urodzinowa (po okazaniu paszportu)
6. Rabat przy zakupie pary obrączek
7. Przypomnienie o pielęgnacji biżuterii jako bezpłatnego zakupu towarzyszącego.

Możliwości tych przykładowych programów często nie są w pełni wykorzystywane.

Lepiej jest natychmiast utworzyć program rabatowy z łączną sumą opartą na posiadaczu karty, aby właściciele „ścigający” większy rabat przekazywali kartę znajomym i znajomym, przyciągając w ten sposób więcej klientów do sklepu. Praca z bazą stałych klientów od właścicieli kart rabatowych powinna być nie tylko systematyczna, ale także stymulująca. Systematyczne odnosi się do wysyłania zaproszeń do nowych kolekcji, informowania o sprzedaży, promocjach i wydarzeniach, gratulacjach z okazji głównych świąt itp.

Podsumowując rok i nagradzając najlepszych klientów w różnych kategoriach, na przykład:

- „Najbardziej aktywny nabywca roku” (wysoka częstotliwość zakupów),

- „Najcieńszy koneser diamentów” (większość wszystkich produktów diamentowych) i oczywiście

- „Najdroższy nabywca” (maksymalny całkowity koszt zakupów)

Będzie to dobra zachęta do zwiększenia lojalności klientów do sklepu i opowieści o tym wśród swoich przyjaciół.

Jako dodatkową możliwość programu rabatowego, kupujących zawsze przyciąga rabat na kartę firmową w „przyjaznych” sklepach, z którymi można uzgodnić wspólne projekty. Takie wzajemne porozumienie w naturalny sposób doprowadzi do uzupełnienia zapasów i bazy klientów.

Bon upominkowy to niezwykły wynalazek współczesności, który rozwiązuje problem upominków i wyboru. I tutaj udanym rozwiązaniem może być dodatkowa ukierunkowana dystrybucja informacji o usłudze „bon upominkowy” dla dużych i średnich firm w przeddzień świąt. W systemach merchandisingowych TNP regularnie korzysta z działań promocyjnych sieci handlowych z nagrodą w postaci bonów upominkowych. Takie firmy są również potencjalnymi klientami programu bonów upominkowych. Dodatkową zaletą w wyborze oferty będzie możliwość płatności przelewem bankowym .

Jeśli Twój sklep oferuje maksymalną zniżkę na Urodziny , każdy posiadacz karty rabatowej z przyjemnością otrzyma spersonalizowane powitanie, zapraszając ich do odwiedzenia Twojego sklepu (i przypomnienie o zniżce urlopowej). Wspaniale jest, jeśli podczas wizyty znajdziesz okazję obiecania i przekazania swojej małej klientce pamiątki. To nie jest zapomniane.

Temat promocji obrączek ślubnych można również podejść z fantazją, a zamiast zwykłej zniżki, dać przyszłym nowożeńcom butelkę szampana lub romantyczną pamiątkę z logo swojego sklepu. Przecież kupowanie pierścionków to ważny moment w przygotowaniach do ślubu. Ale jestem bardziej pod wrażeniem bezpłatnej usługi grawerowania na obrączkach. Niewielu kochanków oprze się niezapomnianym symbolicznym napisom na wewnętrznej stronie pierścienia.

Informacyjne broszury i mini-publikacje na temat wyboru biżuterii

, właściwości metali i kamieni oraz zasady opieki nad nimi mogą być dobrym rozwiązaniem dla kształtowania lojalności klientów. Na przykład wydawnictwo „6 Carat” wydało miniaturową książkę dla kupujących biżuterię. „Wybór biżuterii z precyzją jubilerską” . W nim kupujący może znaleźć odpowiedzi na wszystkie swoje pytania. Taka książka jako bezpłatne wsparcie zakupu spowoduje poczucie wdzięczności za przydatny prezent, a co najważniejsze, poczucie zaufania do specjalistów w swoim sklepie jako mistrzów swojego rzemiosła.

Służba jest bardzo popularna wśród ludności: dziś już nie wystarczy sprzedawać towary. W kontekście sprzedaży detalicznej biżuterii, usług grawerowania, środków czyszczących, napraw i zakupów z pewnością stanie się przewagą konkurencyjną Twojego sklepu i po prostu przyciągnie dodatkowych nabywców. Być może oferujesz KUPUJĄCYM część tych usług jako bezpłatną usługę (oczywiście w odniesieniu do produktów Twojego sklepu). Upewnij się, że staną się Twoimi stałymi klientami.

I jeszcze jeden drobiazg, który często jest pomijany: cała lista usług i programów oferowanych klientowi musi być jasna, kolorowa i atrakcyjna. Może to być elegancki stojak informacyjny, umieszczony w widocznym miejscu lub mini-broszura z bezpłatnym dostępem dla każdego odwiedzającego sklep. Ogólnie rzecz biorąc, taka mini-broszura to kolejny świetny powód Twojej kampanii reklamowej.

Obecnie kreatywne, niestandardowe, udane pomysły w atrakcyjnej cenie. Jeśli masz coś do przekazania, wyślij swoje kreatywne rozwiązania na adres e-mail: [email protected] Z pewnością powiemy o Twojej firmie i jej osiągnięciach w następujących publikacjach.