Przemyślanie architektury informacji dla SEO i marketingu treści

1. Problem
2. Strona ma świetne techniczne SEO
3. Strona ma dobry marketing treści
4. Ruch i rankingi są złe
5. Dlaczego ranking witryny, kiedy treść i SEO są na miejscu?
6. Definiowanie IA
7. Jak naprawić złą architekturę informacji?
8. Projektowanie architektur informacji Kick Ass
9. Rozwijanie taksonomii

We wrześniu 2016 r. Miałem zaszczyt zaprezentować się na MOZCON 2016 w Seattle, Waszyngton. Poniżej znajduje się podsumowanie mojej prezentacji. Szukajcie innego postu, który udostępniam na twitterze, na przykład strategii przedstawionych poniżej.

Problem

Zapewniam teraz Doradztwo SEO przez około 9 lat. I widziałem następujący scenariusz odtwarzany raz po raz. Oto, co zwykle się dzieje:

Strona ma świetne techniczne SEO

Zazwyczaj w tym scenariuszu właściciele witryn mają świetną podstawę techniczną SEO z dobrze zoptymalizowaną treścią. Chociaż mogą być małe problemy, które należy naprawić, nie ma żadnych poważnych zastrzeżeń do rankingu. Mogą ogólnie skorzystać z lepszej strategii SEO, ale ich podstawa techniczna i treść jest silna.

Strona ma dobry marketing treści

Wraz z doskonałą bazą techniczną strona ma również dobry marketing treści. Mają świetnego bloga, mogą mieć wiele świetnych, wiecznie zielonych treści, lub mogą zrobić naprawdę świetną robotę z treścią sprzedaży. Strategicznie może istnieją sposoby na poprawę ich treści, ale w większości ich treść jest lepsza lub równa konkurencji.

Ruch i rankingi są złe

Jestem pewien, że do tego momentu wielu z was prawdopodobnie myśli ... czy to nie ma być problem? Świetny techniczny SEO i marketing treści nie wydają mi się problemem! I to prawda. Jednak problem polega na tym, że pomimo wielkiej pracy nad technicznym SEO i treścią, ruch i rankingi nie są tam, gdzie powinny. Zazwyczaj witryna będzie bardzo dobrze oceniać takie rzeczy, jak posty na blogach lub inne treści nie związane z marketingiem. Co jest świetne, ale często strony, które są najbliżej punktów konwersji witryny, nie są rankingowane ani nie generują ruchu. Lub, jeśli są w rankingu, nie są uszeregowane pod kątem odpowiednich warunków. Zasadniczo problem polega na tym, że wszystkie prace SEO, które zostały wykonane do tego momentu, nie przynoszą pożądanych rezultatów.

Dlaczego ranking witryny, kiedy treść i SEO są na miejscu?

Ilekroć wspominam o złej architekturze informacji jako przyczynie niskiej klasyfikacji lub ruchu. Zawsze patrzę na to pustym spojrzeniem. I prawie zawsze czuję się jak teoretyk konspiracyjnego dziwactwa. Dzieje się tak, ponieważ Architektura Informacji może być wykonywana na wiele różnych sposobów i nie ma prawdziwej „właściwej drogi” do tego. Zamiast tego musisz opracować odpowiednią IA, aby dopasować ją do swoich potrzeb. W tym blogu prezentacyjnym zamierzam porozmawiać o właściwej IA dla SEO i content marketingu.

Definiowanie IA

Definicja architektury informacji: projekt strukturalny współdzielonych środowisk informacji. Z: Architektura informacji dla sieci WWW Louis Rosenfeld, Peter Morville

Zazwyczaj, gdy myślimy o IA dla Internetu, myślimy o wykresie, jak pokazano powyżej. Ten wykres przedstawia informacje o witrynie uporządkowane według typu strony. Produkty, usługi, blog i ogólne podstrony mają swoje własne sekcje. W ten sposób specjaliści internetowi projektują strony internetowe od 20 lat. Ta metoda jest łatwa do zrozumienia i wykonania dla projektanta i klienta, dlatego była wielokrotnie replikowana. Jednak zorganizowanie witryny według typu strony może spowodować wiele problemów z SEO i content marketingiem.

Gdy złej IA zostanie zastosowana do witryny, zazwyczaj możemy spodziewać się, że następujące zdarzenia wystąpią w jakiś sposób:

• Zwiększone prawdopodobieństwo powielania treści i taksonomii. Powiedzmy, że sprzedajesz buty i masz kategorię produktów „buty sportowe” i masz kategorię blogów „buty sportowe”. Oznacza to, że masz dwa treści konkurujące ze sobą w SERP o ten sam termin. To przynosi efekt przeciwny do zamierzonego i może wprowadzić w błąd wyszukiwarki.
• Słabe połączenie wewnętrzne. Właściwa ocena oddziaływania zapewnia lepsze powiązanie wewnętrzne, ponieważ treść i tematy są skonsolidowane i łatwiejsze do znalezienia.
• Rozproszone autorytety tematyczne. Powrót do naszej strony o butach - Wraz z butami sprzedajesz również skarpetki. Możesz mieć skarpetki w każdej części witryny, jako akcesorium, które klienci mogą kupić wraz z nowymi butami. Ale jeśli nie masz wyznaczonej sekcji skarpetek, wyszukiwarki mogą nie być świadome, że Twoja witryna musi mieć rangę skarpet. W rzeczywistości w wielu przypadkach widziałem samych klientów, którzy nie zdawali sobie sprawy, że mogą być klasyfikowani pod względem odpowiednich terminów, ponieważ nie zorganizowali ich treści. Gdy treść jest uporządkowana poprawnie, silniki mogą zastosować poziom aktualnego autorytetu do części witryny, które obejmują takie tematy.
• Myląca lub niekompletna nawigacja główna. Często główna nawigacja witryny śledzi główne koncentratory w IA witryny. Jeśli witryna ma IA, która jest zorganizowana według typu strony, wynikowe etykiety pozycji menu będą nieistotnymi terminami i pomysłami związanymi z celem witryny. Przykładami mogą być „Produkty” lub „Usługi”. Oba nie informują użytkownika o tym, co jest oferowane przed kliknięciem, i mogą być mylące dla użytkowników, którzy wciąż próbują poznać tematykę witryny.
• Ogólnie niższy komfort użytkowania. Gdy witryna ma odpowiednią IA, automatycznie poprawia UX. Dzieje się tak, ponieważ wszystkie elementy, takie jak struktury URL, nawigacja, nawigacja, są dostosowane do potrzeb użytkownika w jednolity sposób.

Jak naprawić złą architekturę informacji?

Wielu SEO próbuje naprawić tego typu problemy z IA, opracowując wewnętrzną strategię linkowania. Przyznaję, że robię to samo, gdy nie można dokonać dużych zmian IA. Jednak linkowanie wewnętrzne naprawia tylko jeden aspekt problemu i rzadko pomaga w innych kwestiach, takich jak UX lub autorytet miejscowy. Ponadto, jeśli linkowanie wewnętrzne jest wykonywane w dużej mierze, może zostać zinternalizowane przez silniki jako taktyka manipulacyjna. Wewnętrzne linkowanie może pomóc, ale z wielu powodów jest to po prostu bandaid do większego problemu.

Reorganizacja witryny przez przeniesienie zawartości może również pomóc, ale wiąże się z pewnym ryzykiem. Każdy przeniesiony fragment treści musi także zostać przekierowany na oryginalny adres URL 301. W przeciwnym razie linki, ruch i rankingi zostaną utracone. Nie jest to duże przedsięwzięcie dla kilku adresów URL, ale może być ogromnym projektem dla setek, a czasem tysięcy adresów URL. Ponadto potrzebne mogą być nowe sekcje do przechowywania przeniesionych treści. Nawet jeśli migracja treści jest całkowitym sukcesem, w końcu przenoszenie treści jest nadal tylko problemem typu bandaid do większego problemu.

Wiele razy strona otrzyma niezbalansowany profil wsteczny. Zazwyczaj dzieje się tak, gdy jeden lub więcej postów na blogu otrzymuje większość linków do witryny. Lub popularny produkt jest powiązany z wieloma. To jest świetne, ale oznacza to również, że każdy kapitał przychodzący jest skupiony głównie w jednej sekcji witryny. Aby zrównoważyć profil linków zwrotnych, niektórzy SEO mogą uzyskać nienaturalne i spamowe linki. To straszny pomysł, którego nigdy nie należy stosować. Nienaturalne linki nigdy nie są bandaidami. Zamiast tego właściwa IA pozwoli na bardziej równomierny przepływ kapitału w całej witrynie, co eliminuje potrzebę posiadania większej liczby linków zwrotnych.

Projektowanie architektur informacji Kick Ass

Jestem tylko ekspertem w 2 sprawach. SEO i wózki inwalidzkie, a jedyny powód, dla którego wiem o wózkach inwalidzkich, to fakt, że korzystałem z nich przez całe życie. W pierwszej części mojego życia korzystałem z ręcznego wózka inwalidzkiego, ale w okolicach 10 klasy przeszedłem na wózek inwalidzki z napędem elektrycznym. Na początku byłem bardzo niezręczny prowadząc mój nowy fotel, skupiłem całą swoją uwagę na tym, co robiłem. Zrobiłbym bardzo powoli i zatrzymałbym się, by skręcić o 90 stopni. Moi przyjaciele nienawidzili chodzić ze mną, bo to było takie niezręczne. Potem, w jedną sobotę, kilka tygodni po tym, jak dostałem swoje nowe krzesło, mój tata zabrał mnie tam, gdzie każdy nastolatek w latach 90. spędzał czas: centrum handlowe. Moim ulubionym sklepem w centrum handlowym było Radio Shack, ale mój tata zaparkował przy K-Mart. Co oznaczało, że będę musiał przejść przez całe centrum handlowe, aby się tam dostać.

Byłem tak podekscytowany, że udało mi się dostać do chatki radiowej, że zamiast skupiać się na tym, co robię, patrzyłem w przyszłość i zacząłem skupiać się na tym, dokąd zmierzam . Moje ruchy stały się bardziej płynne, a teraz 20 lat później używanie mojego krzesła jest dla mnie tak naturalne, jak chodzenie dla wielu innych.

Podzielam powyższą historię, aby zilustrować różnicę między „Dokąd idziesz” i „Co robisz”. Wiele razy, gdy budujemy nową witrynę lub planujemy nową architekturę informacji, skupiamy się zbytnio na tym, co robimy i często ignorujemy kierunek, w którym się poruszamy. procesu rozwoju może powodować wiele problemów nie tylko dla SEO, ale także zintegrowanego i content marketingu. Jednak, kiedy zaczynamy proces od skupienia się na tym, dokąd zmierzamy, jesteśmy zmuszeni rozwijać architekturę informacji, która działa od początku.

Jeśli potrafisz z powodzeniem zrozumieć, w jaki sposób te dwa pojęcia się pokrywają, zrozumiesz idealne miejsce dla SEO. Udane SEO wykorzystuje umiejętności i wiedzę twórców stron internetowych, a także wizję i projekt marketingowców. Oba są witolą i muszą zostać włączone do procesu na samym początku.

Aby rozpocząć tworzenie udanej architektury informacji, musimy zdefiniować główne idee organizacji. Mogą to być podstawowe grupy produktów lub usług lub mogą to być ogólne terminy lub pomysły znalezione w branży lub społeczności. Ostatecznie staramy się określić zakres i misję organizacji za pomocą kilku słów i pomysłów.

Możemy wykorzystać te główne idee jako centralne węzły w naszej architekturze informacji. Węzły te będą ważne przy tworzeniu elementów takich jak struktury stron kategorii i docelowe strony docelowe.

Po opracowaniu naszych głównych pomysłów możemy teraz rozważyć strategię wspierania treści. Obsługiwane treści można znaleźć w formie wpisów na blogu, artykułów, a nawet stron produktów. W istocie mówimy o każdej treści na stronie, która obsługuje główne pomysły.

Obsługiwane treści są zorganizowane i mieszczą się w typowej strukturze kategorii odpowiadającej głównym pomysłom. Podczas gdy wielu w branży SEO po prostu nazywa ten typ „silosów IA”, lubię myśleć o tym szerzej w formie „pojęć” i „pomysłów”. Będzie to miało sens w następnej sekcji, kiedy mówimy o rozwoju taksonomii.

Punkt konwersji to dowolna lokalizacja w witrynie, która rejestruje zamierzony cel witryny. Może to być strona produktu, formularz generowania potencjalnych klientów lub formularz kontaktowy. Ważne jest, aby wcześnie zidentyfikować te aspekty architektury informacji, aby umieścić je w odpowiedniej strukturze w ramach głównych pomysłów.

Te punkty konwersji powinny być dopasowane do powiązanych treści. Dlatego musimy umieścić je pod odpowiednimi głównymi pomysłami. Dopasowywanie punktów konwersji do postów i artykułów w blogu jest nieco radykalnym pomysłem w rozwoju architektury informacji, ale pomoże to w takich kwestiach, jak linkowanie wewnętrzne, doświadczenie użytkownika i optymalizacja współczynnika konwersji.

Rozwijanie taksonomii

Podczas opracowywania taksonomii będziesz chciał zacząć od głównej taksonomii. Twoja główna taksonomia może definiować takie elementy, jak kategoria głównych struktur URL nawigacji i strony tagów oraz inne aspekty witryny, takie jak doświadczenie użytkownika i rozwój treści.

W większości przypadków główna taksonomia definiuje twoją główną nawigację, jednak może się okazać, że niektóre główne pomysły zasługują na całkowicie specjalną sekcję Twojej architektury, która nie dotyczy głównej nawigacji. W takim przypadku może być konieczna restrukturyzacja celów witryny. Ale często twoje główne pomysły powinny mieścić się w głównej taksonomii i tworzyć główną nawigację.

W tym przykładzie możemy zobaczyć ranking stron kategorii produktów dla wysoce konkurencyjnego terminu. Wszystkie te strony są częścią głównej taksonomii ich witryny. To pokazuje wrodzoną siłę, jaką ten typ organizacji i architektury informacji może mieć na rankingach organicznych.

Obsługujące taksonomie określają relacje między treściami w osobnych sekcjach. Te typy taksonomii mogą rozwijać się wewnętrznie, mogą działać jako wtórna nawigacja, a wraz z upływem czasu mogą rosnąć i zmieniać się.

Obsługujące taksonomie zazwyczaj nie mają zdefiniowanego miejsca w strukturze witryny. Po prostu odgrywają większą rolę na zapleczu systemów zarządzania treścią. Dobrym sposobem na zrozumienie działania tych taksonomii jest myślenie o tagach znalezionych na blogach lub różnych gatunkach znalezionych w witrynach takich jak Netflix. Oba zapewniają nawigację strukturalną i zrozumienie tematyczne bez zmiany głównej nawigacji lub innych aspektów interfejsu użytkownika.

Strony internetowe z dużą ilością treści, takie jak katalogi produktów lub duże wydawnictwa, mogą korzystać z usług przetwarzania języka naturalnego w celu szybkiego generowania taksonomii pomocniczych. Tego typu usługi mogą szybko zidentyfikować temat i pomysły na każdą treść. Korzystanie z tych usług może umożliwić dużej witrynie szybkie skalowanie obsługiwanych przez nią taksonomii.

W tym przykładzie możemy zobaczyć ranking taksonomii pomocniczych dla najwyższej zawartości terminu komercyjnego. Strony te są generowane na podstawie taksonomii pomocniczych dotyczących stron takich jak strony znaczników i inne aspekty zmiennych produktu i relacji treści.

To jeden z moich ulubionych tweetów od Rand. Rand elegancko wskazuje, że najważniejszym aspektem sprzedaży jest świadomość, szacunek i zaufanie. Jeśli od samego początku nie koncentrujesz się na architekturze informacji, bardzo trudno będzie osiągnąć te trzy cele. Dobrze przemyślana i zaplanowana architektura informacji pomaga firmom w świadomości, rozwija zaufanie i buduje szacunek wśród odbiorców docelowych.