Як компаніям контролювати роботу SEO-агентств

1. Як використовувати пошуковий маркетинг на 100%?
2. Ознаки пошукового маркетингу, який ніколи не принесе прибуток
3. Антікейси з аудитів роботи потокових SEO-компаній
4. Антікейс SEO-просування # 1. 1% результату за 3 мільйони рублів на рік
5. Антікейс SEO-просування # 2. 100 000 рублів на місяць переможцю тендера за недоотриманий прибуток
6. Антікейс SEO-просування # 3. 8,4 мільйона рублів на рік за падіння позицій сайту в пошукових системах
7. Кілька деталей роботи попереднього SEO-агентства:
8. Правило # 1. Складайте повне семантичне ядро ​​з прогнозами трафіку
9. Правило # 2. Сегментує пошукові запити по групах, відповідним ролям пошукового маркетингу
10. Правило # 3. Організуйте прозору роботу з компанією-підрядником - ніяких «чорних ящиків»!
11. Правило # 4. Слідкуйте за динамікою роботи SEO-агентства
12. Правило № 5. Відстежуйте дії конкурентів
13. Використовуйте цю статтю, щоб:

Наш досвід роботи в електронному маркетингу (в т.ч. для великих виробничих компаній) показує, що найчастіше замовники отримують лише 2-3% результату від потенційно можливої ​​віддачі в SEM.

Навіть топові SEO-агентства нерідко спекулюють на незнанні клієнтом принципів роботи SEM (від англ. Search engine marketing - пошуковий маркетинг), зливаючи бюджети "в трубу". Клієнти не знають, який ефект вони можуть отримати від грамотного пошукового маркетингу, від яких цифр відштовхуватися. Як зрозуміти, як оцінювати отриманий результат (припустимо, зростання трафіку на сайт на 20% за рік) - це багато чи мало?

Як запустити правильний пошукової маркетинг і досягти з його допомогою маркетингових цілей компанії? Для відповіді на це питання ми створили статтю з докладним чек-листом по створенню пошукового маркетингу (SEM), а також привели реальні приклади з нашої практики, коли стикалися з обдурюванням SEO-агентств.

Якщо хочете знати, як агентства наживаються на незнанні основ SEO своїх клієнтів - читайте цю статтю!

Як використовувати пошуковий маркетинг
на 100%?

Ми вже розповідали про 5 ролях пошукового маркетингу :

• що продає - робота зі сформованим попитом;
• інформаційна - робота з несформованим попитом;
• конкурентна - робота з попитом по товари-замінники або конкурентам;
• репутаційна - робота з відгуками і думками;
• брендингова - асоціація бренду з запитом, донесення потрібної комунікації.

Чи всі можливості пошукового маркетингу ви використовуєте? Як виявляється, і російські, і великі міжнародні компанії рідко задіють більше двох ролей пошукового маркетингу, навіть якщо стратегія розвитку бізнесу вимагає використання інших. Наслідки можуть бути сумні:

• втрата частки ринку, в той час як конкуренти активно працюють в цьому напрямку;
• завищені в десятки разів витрати на рекламу;
• завищена вартість звернення потенційного клієнта;
• серйозне недоотримання потоку клієнтів щодо можливого їх кількості;
• низька якість звернень потенційних клієнтів.

Звичайно, мінімальний охоплення ролей пошукового трафіку - не єдина проблема SEM. Йдемо далі.

Ознаки пошукового маркетингу, який ніколи не принесе прибуток

Як виявити проблему «в зародку» і вчасно зрозуміти, що пошуковий маркетинг вашої компанії недоотримає прибуток?

Ось 6 типових помилок, які неминуче призведуть до зниження звернень в компанію:

• Оплата послуг підрядника ведеться по неінвестиційної схемою - за вибрані пошукові фрази, фрази в ТОП-10, трафік, конверсії в заявки та ін У цьому випадку при повній бездіяльності підрядника через якийсь час замовник буде платити максимально можливу для нього суму. Детальніше читайте тут .
• У замовника немає розуміння успішності SEO при наявності певної динаміки .До наприклад, за рік обсяг відвідувачів та обсяги продажу зросли в 2 рази. А у скільки могли вирости потенційно, які перспективи? І які показники у конкурентів?
• Склад послуг, вартість, пріоритет і порядок виконання при зміні маркетингових цілей компанії ніяк не змінюються, тобто вони, в кінцевому рахунку, не відповідають оновленим завданням клієнтам.
• Динаміка зростання звернень є тільки при наявності офлайн-реклами. А навіщо тоді потрібен пошуковий маркетинг і оплачені послуги підрядника?
• Стратегія роботи в несезонний період не змінюється з метою стимулювання замовлень, утримання уваги клієнтів, а також форсування термінів прийняття рішень про покупку клієнтами. При цьому методі бюджети будуть витрачатися неефективно.
• Від замовника з досить складною тематики не вимагають експертної думки при написанні продає тексту для сайту У цьому випадку клієнт отримає "робототекст", причому нерідко з неправдивою інформацією (адже його писала людина, що не розбирається в предметній області).

Помилки виявлені, діагноз поставлений: пошуковий маркетинг вашої компанії вимагає перегляду. Що далі? Перш ніж перейти до чек-листу правильного пошукового маркетингу, давайте подивимося антиприкладом робіт SEO-агентств з нашої професійної практики, з якими нам довелося зіткнутися. Зазначу, що компанії-клієнти з наших антікейсов досить успішні в своїх галузях.

Антікейси з аудитів роботи потокових SEO-компаній

Антікейс SEO-просування # 1.
1% результату за 3 мільйони рублів на рік

Клієнт: велика міжнародна компанія, що займається виробництвом і продажем добрив, оплачує послуги пошукового просування одному з відомих агентств, які надають послуги інтернет-реклами.

Список послуг:

• SEO з оплатою «за коефіцієнтами» за хитрою схемою "з гарантіями";
• робота з репутацією - пошук негативних згадок про бренд і написання позитивних;
• контекстна реклама.

Результат роботи агентства за рік: трафік на сайт виріс в 2 рази, що замовник порахував непоганим результатом.

Щомісячна сума рахунку: близько 250 тис. Руб.

Здавалося б, на перший погляд, все добре, але в результаті нашого аудиту були виявлені наступні проблемні моменти:

• більшість запитів зі списку становили назви препаратів (фактично, торгові марки, що належать замовнику), за якими отримувати трафік можна було і без зусиль підрядника;
• замовник самостійно проводив рекламні кампанії в офлайн, спрямовані на підвищення впізнаваності назв препаратів, тому зростання кількості відвідувачів за цими запитами не є заслугою агентства;
• видимість загальних запитів (по захворюваннях рослин, за видами овочевих культур, за назвою шкідників для боротьби з ними) перебувала на рівні "нижче грядки";
• контекстна реклама при заявлених в договорі 80 тис. рублів на місяць за фактом давалася тільки на суму не більше 20 тис .;
• сайт містив занадто багато недоліків, які заважали просуванню комерційних запитів (наприклад, були відсутні запити, які хотів бачити клієнт: ціни, умови доставки і т.д.);
• підрядник не виправляв зазначені недоліки, при цьому продовжуючи брати оплату за просування.

При оцінці і прогнозуванні трафіку в тематиці нами було встановлено, що сайт працює не більше ніж на 1% від можливого потенціалу! Виходить, досягнуті агентством результати - не таке вже досягнення!

Антікейс SEO-просування # 2.
100 000 рублів на місяць переможцю тендера за недоотриманий прибуток

Клієнт: велика міжнародна торгова мережа, послуги по пошуковому просуванню сайту замовляє у зовнішнього підрядника, який вибирається щорічно за допомогою тендера.
Бюджет на SEO-просування в місяць - близько 300 тис.

"Комплект" бере участь в тендері як потенційний SEO-підрядник. Як таких цілей при проведенні тендера не сформульовано. У нас ростуть підозри, що переможе компанія, яка запропонує максимум трафіку за мінімум грошей, але ми все ж підходимо до справи ґрунтовно: проводимо експрес-аналіз сайту і робимо прогноз можливого трафіку.

Експрес-аналіз поточного стану пошукового маркетингу

Сайт має величезний трафік, який за останній рік зріс майже на 60%. Однак експрес-аналіз показав, що сайт постраждав від Минусинска. При сегментації трафіку в Яндекс.Метрика виявилося, що за останній рік брендовий трафік склав більше 80% - його зростання забезпечували стрімке відкриття нових магазинів, а також активна брендовий офлайн-реклама.

Що зробив для зростання трафіку попередній підрядник? Наприклад, ми з'ясували, що розділи категорій товарів і товарні картки не були готові до залучення і прийому клієнтів через відсутність описів, мікророзмітки, іншої необхідної інформації. Підрядник працював рік, щомісяця витрачаючи 300 000 руб. з бюджету клієнта.

Прогнозування трафіку за результатами аудиту фахівцями "комплект"

Оцінити весь потенційний трафік в рамках експрес-аудиту не представлялося можливим: кількість категорій товарів перевищувало 1000. Але ми зібрали попит по верхньому зрізу (понад 200 товарних категорій), склавши поточний трафік лідерів по трафіку в цих тематиках.

За найскромнішими прикидками для зростання трафіку потрібно як мінімум підготувати опису для товарів на сайті, зробити посадочними всі товарні категорії і серйозно доопрацювати движок для індексації результатів фільтрації в каталозі.

Ми з'ясували, що реалізація нашої програми дозволила б сайту вирости по трафіку в 6 разів за 3 роки! І порахували бюджет з урахуванням цього.

Отже, результати тендеру

У підсумку переможцем тендеру стала компанія, яка запропонувала зростання трафіку на 40% за 100 тис. Рублів на місяць. Вирішальним виявився найменший чек за послуги SEO-просування. І неважливо, скільки замовник при цьому недоотримає прибутку. А адже сайт міг вирости тільки за один рік на 100%, а не 40% трафіку. А через 3 роки - на всі 600%.

Антікейс SEO-просування # 3.
8,4 мільйона рублів на рік за падіння позицій сайту в пошукових системах

Клієнт: міжнародний багатопрофільний медичний центр преміум-класу.

Мета компанії - отримати 200 відвідувачів клініки на добу за рахунок утримання поточних клієнтів і залучення нових через сайт.

Щомісячний бюджет на SEO і контекстну рекламу - близько 200 тис. І 500 тис. Рублів відповідно.

Компанія кілька років замовляла послуги пошукового просування і контекстної реклами у зовнішніх підрядників, причому досить відомого регіонального агентства.

Кілька деталей роботи попереднього SEO-агентства:

• Щомісяця писали і безсистемно розміщували з десяток неунікальний статей типу: «Як зробити МРТ?», «Де зробити МРТ?», «Де краще зробити МРТ дитині?», «Де зробити МРТ в Москві?» І ін. Статті на однотипні теми . У підсумку через кілька років сайт перетворився на хаотичний набір матеріалів без ієрархії. Потрібний розділ можна було знайти лише з «Карти сайту».
• Щомісяця перевірялися негативні відгуки про клініку на певних популярних майданчиках і розміщувалися позитивні (близько 10 шт.). Правда, перевірка велася без системи моніторингу відгуків, а тому, якщо б замовник захотів ввести в пошуковій системі інше формулювання запиту, він знайшов би нові майданчики з негативними не оброблені відгуками.
• Коли було прийнято рішення припинити роботу з підрядником, він зняв посилання на проект клієнта, тим самим відправивши ресурс втрачати позиції.
• Через якийсь час підрядник був змінений на іншого, що спеціалізується на створенні посадочних сторінок. В результаті сайт в доважок до заплутаною структурою обзавівся дублями сторінок (за напрямками діяльності паралельно з існуючими розділами створювалися посадочні), що посилило падіння позицій. Той факт, що посадочні були непоганими, пігулок не підсолодив.

• Ми підібрали семантичне ядро ​​обсягом понад 10 тис. Пошукових фраз, загальна кількість показів на місяць за якими перевищувала 300 тис. В результатах пошуку Яндекса.
• Використовуючи нове семантичне ядро ​​і результати аудиту сайту клініки, ми спрогнозували мінімальний плановий показник по відвідуваності. Згідно з цими розрахунками, правильна структура сайту і якісний контент дозволили б залучати більше 25 тис. Відвідувачів на місяць органічного трафіку вже протягом першого року.

Чек-лист: як вибудувати правильний пошуковий маркетинг?

Як підходити до питання пошукового просування, щоб результати можна було сміливо вивісити в списку успішних кейсів? Орієнтуйтеся на 5 правил, і ви зробите великий крок вперед до правильного SEM.

Дивіться також

Правило # 1.
Складайте повне семантичне ядро ​​з прогнозами трафіку

Семантика є фундаментом при просуванні сайту в цілому. Скласти повне семантичне ядро ​​- це значить скласти набір пошукових запитів, які повністю розкриють тематику просувається ресурсу.

При складанні максимально повного семантичного ядра використовуються наступні етапи:

- Збір і придумування масок запитів - загальних фраз і виразів, які можуть ввести в пошукову систему ваші потенційні клієнти або ті, хто може стати ними в недалекому майбутньому;

- Збір стоп-слів (фраз і словосполучень, додавання яких до масок запитів робить запит нерелевантних вашому сайту);

- Парсинг по маскам всього спектра пошукових запитів (з відсіканням запитів, що містять стоп-слова);

- Кластеризація запитів (тобто, їх розподіл по семантично схожим групам);

- Визначення довжини пошукового запиту в тематиці і що припадає на них пошукового попиту (див. Зображення нижче);

- Визначення низькочастотних масок для запитів різних довжин - правил, за якими формулюються нізкоконкурентним (до речі, самі "продають" за статистикою) пошукові запити.

Правило # 2.
Сегментує пошукові запити по групах, відповідним ролям пошукового маркетингу

Групи запитів, відповідно, такі:

• брендові;
• конкурентні;
• інформаційні;
• відгуки та думки;
• продають.

В результаті має скластися розуміння:

• яку частину ядра (пошукових запитів, згрупованих по кластерах) можна взяти в роботу в цьому році, яку - в наступному, а коли реально охопити весь попит (якщо це передбачається маркетингової та інтернет-маркетинговою стратегією компанії);
• скільки сайтів необхідно для отримання охоплення по всьому ядру;
• як потрібно змінити структуру сайту і його зовнішній вигляд, щоб економічно розмістити на ньому весь контент;
• скільки і якої контент для цього необхідний, в які терміни, хто його буде писати, які ресурси на це знадобляться - в т.ч. від замовника.

Правило # 3.
Організуйте прозору роботу з компанією-підрядником - ніяких «чорних ящиків»!

Замовник повинен чітко знати перелік всіх необхідних робіт, їх щомісячні обсяги і терміни, щоб в результаті сайт повністю відповідав вимогам пошукових систем і всьому запущеному в роботу семантичному ядру.

Приклад переліку робіт з вартістю і термінами

Правило # 4.
Слідкуйте за динамікою роботи SEO-агентства

Повинна бути помітна позитивна динаміка хоча б через кілька місяців після старту робіт як по трафіку, так і по залученості відвідувачів в вивчення сайту!

Правило № 5.
Відстежуйте дії конкурентів

Можливо, слід прискоритися або, навпаки, не робити певні види активностей в силу їх неуспішності у конкурента.

Використовуйте цю статтю, щоб:

• зрозуміти, як досягаються покладені на пошуковий маркетинг цілі бізнесу;
• оцінити, чи в правильному напрямку розвивається SEM в компанії;
• вибудувати правильний пошуковий маркетинг для досягнення маркетингових цілей.

Хочете отримати пропозицію від нас?

Бонусом може стати розуміння, що без чіткої постановки цілей, їх декомпозиції на завдання і процеси, а також без контролю виконання робіт і досягнення результатів обійтися не можна. Пам'ятайте, що розвиток сайту - найприродніший спосіб його просування, а значить високі позиції і потік потенційних покупців не обійдуть його стороною.

(Visited 19 163 times, 1 visits today)