Як "розкрутити" рекламне агентство?

1. У нас змінилися контактні телефони!
2. Четверта премія THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS пройшла в Москві
3. Деталі УГОДИ узгоджені. Ощадбанк і Okko
4. Сервіс Rabota.ru ЗМІНЮЄ власника. Тепер Сбербанк господар
5. Аліса від Яндекса не єдина. СКОРО буде Варвара

У нас змінилися контактні телефони!

Детальніше

Четверта премія THEBEAUTIFULPEOPLEAWARDS пройшла в Москві

Детальніше

Деталі УГОДИ узгоджені. Ощадбанк і Okko

Детальніше

Сервіс Rabota.ru ЗМІНЮЄ власника. Тепер Сбербанк господар

Детальніше

Аліса від Яндекса не єдина. СКОРО буде Варвара

Детальніше

Візьмемо молоде рекламне агентство, яке будується здебільшого на ентузіазмі його творців: маленький недорогий офіс на околиці, комп'ютери, принесені з дому, штат із знайомих, готових якийсь час попрацювати на перспективу. Ім'я їм легіон. І "вибиваються в люди" перш за все ті, кому пощастить дістати крупного клієнта. Репутація і гроші (саме в такій послідовності) роблять рекламні агентства більш-менш успішними.

Великий куш

Характерним прикладом може стати досвід компанії NET PROFIT, яка успішно працює на московському рекламному ринку з 2000 року. Однак, історія цієї компанії почалася по суті з того, як її директора - Максим Путілін і Денис Переверзєв - познайомилися з Максимом Нігтьовим, власником компанії "Максус" (сьогодні - бренд Зв'язковий). Саме завдяки успішній реалізації проекту зі створення бренду мережі центрів мобільного зв'язку "з нуля", слогану "Дорослі іграшки", несподіваним і оригінальним фірмовим персонажам - телефоночеловечкам, докладному брендбуку і цілої низки інших елементів фірмового стилю компанія NET PROFIT не тільки успішно почала і продовжує роботу зі Зв'язковим, але і отримала цілий ряд замовлень від інших компаній, що працюють на ринку цифрової техніки.

"Перемога в тендері на розробку бренду Зв'язковий стала для нас великою удачею - розповідає Максим Путілін - все почалося з нейминга. Ми придумали більше тисячі назв, роздрукували їх на сіркою, майже обгорткового паперу, зшили грубою ниткою (на зразок конторських книг часів Другої світової) і принесли Ноготкову. Поки все назви були прочитані, Максим і його колеги неодноразово захлиналися від сміху. Не один з варіантів прийнятий не був, але попередню угоду про співпрацю було укладено. Напевно, їм сподобалася наша молодість, незашо ренность і готовність мислити оригінально ". Результатом роботи стала престижна премія бренд року EFFIE 2002.

Однак, вже після того, як бренд був сформований, корпоративний сайт з інтернет-магазином запущений, а всі нагороди отримані, NET PROFIT не змогла утримати Зв'язкового. Вірніше не вдалося зберегти колишні масштаби співпраці. Можливо, це пов'язано зі зміною керівництва - власник компанії Максим Ноготков передав кермо влади своєму фінансовому директору Денису Людковському, який зі свого боку був зацікавлений не стільки в кретівності партнерів, скільки в економії рекламного бюджету і максимальної точності у виконанні всіх вимог.

Креатив важливий на початку рекламної кампанії, а на етапі підтримання бренду важлива старанність і раціональність

Багаті дружать з багатими

Власне, більшість сучасних компаній (особливо якщо мова йде про крупні корпорації) прагнуть співпрацювати саме з тими рекламними агентствами, які вже мають значне портфоліо, рекомендації і головне - можуть давати високі гарантії свого професіоналізму. Так, за твердженням Юлії Соловйової, директора рекламного агентства ADEX (Art. Lebedev Group): "Як правило, нам буває значно складніше залучити клієнта, ніж втримати його. При першому знайомстві ти презентуєш свої можливості - у клієнта є вибір: довіряти тобі чи ні . Зрозуміло, у нього є певні побоювання - чи буде робота виконана якісно і в строк, вкладеться замовник до обумовленого бюджет. При будь-яких грунтах і авторитеті вперше розлучитися з грошима клієнтові складніше, ніж в подальшому ".

Втім, можна припустити, що Юлія кілька кривить душею, оскільки її клієнти - це переважно великі компанії, яких приваблює популярність і професіоналізм рекламного агентства, створеного на базі однієї з найвідоміших вітчизняних студій дизайну - "Студії Артема Лебедєва", заснованої більше 10 років тому . Дійсно, одним з принципових відмінностей рекламного бізнесу, від будь-якого іншого є підвищена значущість такого чинника як популярність і популярність. Для великих компаній співпрацю з одним з відомих вітчизняних або транснаціональних агентств є не тільки запорукою добре виконаної роботи, а й престижу фірми. Mercedes або Davidoff просто не можуть замовити розробку рекламної кампанії у маловідомого агентства, оскільки вони самі заробляють на іміджевої складової свого бренду.

Хочеш робити рекламу для Daimler Chrysler, стань спочатку Арк. Томпсоном

Середній бізнес економить

При цьому для малого і середнього бізнесу ситуація принципово інакше - основним фактором вибору РА тут є ціна. Решта критеріїв розглядається вже в другу чергу.

"У рекламно-поліграфічному бізнесі у відносинах клієнта і виконавця на перший план виходить оперативність і цінова політика агентства, що надає рекламні послуги. Ринок поліграфічної продукції явно перенасичений і головним фактором у залученні клієнта є або ціни, або особисті зв'язки із замовником" - говорить Олександр Зеліховській , директор рекламно-проіводственной компанії Zапретnая Zоnа. Для невеликих і середніх рекламно-виробничих компаній основним клієнтам є малий і середній бізнес.

Отримати великого клієнта - велика удача, оскільки робота з масштабними і постійними замовленнями гарантує агентству стабільну рентабельність, в той час як разові замовлення від невеликих компаній не дозволяють РА повноцінно розвиватися. Власне, кожна велика компанія в цьому подібна до акули або кита, разом з якими подорожують рибки поменше - вони харчуються залишками видобутку господаря і за це допомагають йому в здійсненні ряду необхідних гігієнічних процедур.

Невеликі банки, РА, диайн-студії, рекрутингові та охоронні агентства і ін., Як правило, зацікавлені в одному або декількох великих клієнтів, робота з якими зробить їх бізнес більш стабільним і ритмічним.

Є клієнти, за яких варто поборотися, і тут всі засоби хороші

Також великі клієнти, зацікавлені у співпраці з невеликими і середніми рекламними агентствами зустрічаються досить рідко. Або вони вже вибрали для себе такого партнера, або вважають за краще віддавати всі рекламні роботи на аутсорсинг мережевим агентствам. Однак, періодично навіть корпоративні клієнти з тих чи інших причин змінюють виконавця.

"Фактично всі великі замовники давно поділені. І щоб роздобути якийсь велике замовлення потрібно виконати величезний обсяг підготовчої роботи. Сюди входить і моніторинг ринку, і відстеження цін конкурентів і навіть промислове шпигунство. Після того як замовлення узятий, клієнта утримати простіше, але і тут не варто розслаблятися, оскільки можна очікувати контрзаходів від конкурентів "- говорить Олександр Зеліховській.

Новачків завжди кривдять

Особливо показовими є ті способи, які використовують РА, що пропонують своїм клієнтам нову або нестандартну рекламу, таку, як наприклад, мобільні банери.

Генеральний директор компанії "Авто-Афіша" Шаміль Османов активно займається просуванням своїх послуг на ринку і використовує найрізноманітніші, способи залучення клієнтів - від моніторингу ринку і гнучкої цінової політики до безкоштовних машин з вітальними банерами для потенційних замовників, які відзначають ювілей компанії. Оскільки мобільні банери - новий рекламний носій, по ефективності якого немає авторитетних досліджень, клієнти, яким потрібне точне прогнозування рекламної віддачі, отримують можливість орендувати одну машину за пів ціни або навіть за собівартістю друку банера.

"Щоб успішно працювати на ринку необхідні унікальні переваги. Ми не користуємося демпінгом і працюємо за середньоринковими цінами, але у мене є кілька пропозицій, яких немає у конкурентів (якісне світло, звуковий супровід), а також знижки і додаткові бонуси для постійних клієнтів. Наприклад , клієнт бере машину на тиждень, я додаю йому три дні безкоштовно "- говорить він.

Любіть замовника

Утримати стоїть клієнта хіба що трохи простіше, ніж отримати від нього перше замовлення цілком можна довіряти. А це означає, що повинні існувати певні програми утримання замовника.

За словами Юлії Соловйової, основним засобом утримання клієнта є максимально уважне ставлення до тих завдань, які стоять перед його бізнесом.

"Ми працюємо на ринку B2В - це не масове пропозицію і всіх своїх клієнтів я знаю особисто, тому якісь програми підвищення лояльності (подарунки, вітальні листівки, знижки та ін.) Ми використовуємо суто індивідуально. І вся робота з кожним окремо взятим замовником також ведеться індивідуально. Головне, чого я вимагаю від співробітників свого відділу - це максимально проникнутися деталями, специфікою бізнесу клієнта і полюбити його. це - найкраща програма утримання, оскільки при такому підході він не тільки бачить реальну віддачу, але і почуттів ет, що він працює з людьми, які зацікавлені в його успіху і процвітання і розбираються в його бізнесі лише трохи гірше, ніж він сам "- каже вона.

Шаміль Османов також упевнений в тому, що головне - це виконувати роботу таким чином, щоб у клієнта не залишалося почуття незадоволеності. "Я не боюся, що мої нові клієнти будуть наводити довідки у будь-якого моїх колишніх клієнтів. Всі вони можуть розповісти про співпрацю з нами тільки хороше - каже він - При роботі з автомобілями можливі технічні проблеми і неполадки. За кожну годину, який реклама клієнта ( на його думку) працювала недостатньо ефективно, я даю йому два години безкоштовно ".

Робіть добре бренду, а не клієнтові

Що характерно, далеко не завжди для утримання клієнта досить точно виконувати всі його побажання і всіляко завойовувати його розташування - в цілому ряді випадків така політика може в підсумку пошкодити рекламованого продукту або послуги, оскільки з двох учасників тандему "замовник-виконавець" професіоналом рекламного бізнесу є тільки останній.

Макс Такер, заступник керуючого директора РА BBDO Moscow, коментує цю специфічну особливість рекламного бізнесу так: "Реклама - це така ж сфера послуг як адвокатський, консалтинговий бізнес або медичне обслуговування. Побудова взаємовідносин тут запорука успішної роботи, але не кінцева мета. На жаль, багато про це забувають. в результаті клієнт не отримує того, навіщо звернувся в агентство - хороший креатив. Теорія роботи з клієнтом дивно проста: з'ясуй, що йому потрібно і дай це. "З'ясувати" означає задавати клієнту під тання, щоб краще зрозуміти його цілі. "Що потрібно Клієнту" не обов'язково означає "що хоче Клієнт". Якби ми робили для клієнта тільки те, що він хоче, не уточнюючи, чи відповідає це його потребам, то дискредитували б себе як агентство ".

Не без маркетингу

Зрозуміло, якість всіх виконуваних робіт і максимальна запобігливість - один з найбільш ефективних засобів для того, щоб замовник працював з РА постійно і ігнорував всі спокусливі пропозиції конкурентів.

Однак, є і ряд додаткових коштів утримання клієнтів, особливо актуальних для невеликих компаній, які звертаються в агентство не постійно, а періодично. Це і директ-маркетинг і акції, уставіваемие компанією для замовників з розіграшем призів і подарунками, і бізнес-сувеніри, а також програми знижок і бонусів, сезонні пропозиції, постійне коректування цін по ринку тощо. "У нас в компанії постійно функціонує відділ розвитку , який безперервно генерує нові шляхи і способи залучення клієнтів. Я б не зупинявся на якомусь конкретному чині залучення, так як можна розглядати тільки програму розвитку в цілому. Сюди входять такі позиції, як контроль якості, моніторін ринку і цін, орієнтація на оптимальний ціновий сегмент, сезонні пропозиції та системи знижок, спецпропозиції для клієнтів і наше "фірмове блюдо" - "дні відкритих дверей", - говорить Олександр Зеліховській.

Підводячи підсумок, можна сказати, що залучення та утримання клієнта - це не два різних процесу, а один, оскільки працювати тільки з новими клієнтами і витрачати значні ресурси на їх постійний пошук не може дозволити собі жодна компанія. Саме тому рекламне агентство більш ніж будь-яка інша комерційне підприємство потребує постійної підтримки і контролю свого іміджу і ділової репутації. "Довіра агентству і його репутація дозволяють зберігати старих і залучати нових клієнтів. Клієнт від вас не піде, якщо результатом вашої роботи буде якісний креатив, який сприяє зростанню продажів. Також формуванню позитивної репутації допомагає увагу ринку до вашої реклами. Багато компаній вибирають нас, тому що їх вразила робота, яку ми зробили, наприклад, для Orbit, Білайн або Snickers "- каже Макс Такер.

Бізнес любить цифри - чим вище віддача реклами, тим більше шансів на довге дружбу з клієнтом

Спецзасоби для лобістів

Було б, щонайменше, лицемірством стверджувати, що в російській рекламі немає такого явища, як хабара. Для нього є навіть спеціалізоване назву - "відкат". Власне так і розрізняють: ті гроші, які беруть чиновники - хабар, а ті, які отримують менеджери - відкат.

Тому ще один (не менш актуальне, ніж інші) спосіб залучення і утримання клієнта - це негласне преміювання представника компанії замовника, який зі свого боку лобіює співпрацю з цілком певною компанією-виконавцем.

"Я проти того, щоб мої співробітники брали будь-які відкати - говорить Олександр Зеліховській, хоча якщо це не позначається на кінцевій вартості робіт для компанії, то до звільнення це, швидше за все, не приведе. Тим більше, що в своїй роботі з потенційними замовниками ми періодично змушені вдаватися до цього заходу ". Його слова підтверджує і Шаміль Османов: "Зрозуміло, впливати на прийняття рішень всередині компанії-замовника практично неможливо. Тим більше, що найчастіше відбувається явне зіткнення інтересів: хтось звик працювати з певним рекламним форматом по напрацьованих контактах і має в цьому особисту зацікавленість. нерідко і мені доводиться це враховувати і працювати таким же чином - пропонувати замовнику "відкат", адекватний тій сумі, яку він втрачає на зміні рекламоносія. Але головне в утриманні клієнта - це все ж вигідні умовах а я і віддача ".

Андрій Носов

особисті Гроші

2006-04-29