Як скласти маркетинговий план: основні етапи та структура плану маркетингу - PowerBranding.ru

1. Зміст плану маркетингу
2. Що таке «Executive Summary»
3. Ситуаційний аналіз і висновки
4. SWOT-аналіз та конкурентні переваги
5. Визначення маркетингових цілей і завдань
6. Захист маркетингової стратегії
7. Презентація бізнес-моделі і фінансових показників роботи маркетингу
8. Допущення, ресурси і ключові ризики
9. Готові рішення

Пропонуємо готовий чек лист, за допомогою якого ви зможете скласти готовий маркетинговий план з нуля. У статті докладно викладена структура і перераховані основні розділи і плану маркетингу. Ми розповімо вам, в якій послідовності зручніше складати маркетинговий план, які елементи маркетингового плану є обов'язковими, а які складові іноді можна упустити. Ми впевнені, що наш чек-лист підійде для захисту стратегії просування будь-якого товару, тому що є вичерпним списком важливої ​​інформації, на основі якої приймаються ключові стратегічні рішення.

Зміст плану маркетингу

Маркетинговий план має досить чітку і логічно вибудувану структуру, а його розробка - це процес не одного дня. Вам буде потрібно багато часу на збір докладної інформації про споживачів, на вивчення особливостей і кон'юнктури ринку, на визначення конкурентних переваг товару і багато іншого. Приготуйтеся обробити і узагальнити безліч різних фактів, розглянути не одну альтернативу розвитку бізнесу. Не бійтеся витратити час на аналіз різних варіантів стратегій.

В середньому складання якісного маркетингового плану може зайняти (в залежності від розміру бізнесу і кількості товарних груп в портфелі компанії) від 1-3 місяців. А якщо маркетинговим плануванням займатися одночасно з вирішенням поточних питань, то закладіть на даний процес не менше 2-4 місяців. 50% цього часу у вас піде на збір інформації, 40% на аналіз і розгляд альтернатив, і тільки 10% на складання самого плану маркетингу.

Структура стандартного маркетингового плану включає 8 елементів і виглядає наступним чином:

1. Резюме або executive summary
2. Результати ситуаційного аналізу компанії
3. SWOT-аналіз та визначення конкурентних переваг
4. Визначення маркетингових цілей і завдань
5. Формулювання маркетингової стратегії щодо маркетинг-міксу продукту
6. Цільові фінансові показники і бізнес-модель
7. План тактичних дій і ключові контрольні точки роботи маркетингу
8. Допущення, ресурси і можливі ризики

Що таке «Executive Summary»

«Executive Summary» - резюме або короткий виклад ключових напрямків маркетингового плану. В даному розділі плану маркетингу намагаються викласти основні висновки, рекомендації та цілі компанії на найближчі кілька років. Даний розділ Ви заповнюєте найостаннішим, але при проведенні презентації плану маркетингу ви починаєте саме з цього розділу.

Практика викладу ключових висновків на початку будь-якої презентації допомагає налаштувати керівництво на необхідний формат презентації, дозволяє без детального вивчення фактів оцінити основну стратегію і підготувати питання. В даний розділ маркетингового плану дуже часто вставляють також зміст, тривалість презентації, формат презентації і переважну форму зворотного зв'язку.

Ситуаційний аналіз і висновки

Розділ ситуаційного аналізу призначений для того, щоб швидко скласти повне уявлення про ринок, його розмірі, тенденції та особливості. Такий аналіз допомагає пояснити вибір тих чи інших дій в маркетингової стратегії товару. Основними складовими ситуаційного аналізу є:

• Аналіз внутрішнього середовища і ресурсів компанії, в тому числі оцінка рівня досягнення поточних цілей і завдань
• Аналіз поведінки споживачів на ринку, оцінка причин покупки і відмови від товару компанії
• Аналіз зовнішніх факторів компанії, поведінки конкурентів і ключових ринкових тенденцій

Більш детально з прикладом ситуаційного або бізнес-аналізу компанії можна ознайомитися в нашій статті: Готовий план проведення стратегічного бізнес - аналізу компанії

SWOT-аналіз та конкурентні переваги

Будь-ситуаційний аналіз завершується складанням SWOT-аналізу , З описом сильних і слабких сторін компанії, ключових можливостей і загроз для зростання продажів і прибутку. За результатами SWOT-аналізу формується:

Визначення маркетингових цілей і завдань

Перший крок будь-якої маркетингової стратегії: визначення цільових показників роботи на найближчих рік. У маркетинговому плані повинні бути зафіксовані 2 типу цілей: цілі бізнесу і цілі маркетингу. Бізнес цілі стосуються таких питань, як стан товару на ринку (частка або місце серед конкурентів), рівень продажів, прибутку і рентабельності. Маркетингові цілі розглядають такі питання, як залучення нових покупців, утримання поточних клієнтів, зростання частоти і тривалості використання товару.

Про те, як правильно визначити цілі маркетингу читайте в статті: «Визначення цілей бізнесу» .

Іноді, в даний розділ маркетингового плану вставляють також блок про основної місії і філософії компанії в галузі.

Захист маркетингової стратегії

Презентація маркетингової стратегії - основний розділ маркетингового плану організації. На даному етапі презентації маркетингового плану важливо сказати про наступні елементах маркетингової стратегії:

Презентація бізнес-моделі і фінансових показників роботи маркетингу

Без даного розділу маркетинговий план буде не повним і жоден керівник не схвалить розроблені програми розвитку продукту і його просування на ринок. Розділ починається з презентації бізнес-моделі або P & L, які показують прогнозоване зростання продажів від програм, необхідний бюджет на програми, чистий прибуток і рентабельність продажів. Наступні етапи даного розділу - це Комметаріі і роз'яснення по моделі P & L:

• Структура бюджету з поділом на основні статті витрат
• Огляд основних джерел зростання продажів і співвіднесення їх зі статтями в бюджеті
• Використовувані при побудові моделі допущення в області зростання витрат, інфляції і рівня цін
• Коментарі щодо зростання або зниження рентабельності і прибутку
• Прогноз продажів в розбивці місяців

Action plan і основні точки контролю

Action Plan - це оперативний або тактичний план маркетингу. Він включає в себе конкретні програми і активності, які допоможуть досягти поставлених цілей по Долія ринку, знання і сприйняття товару. Action Plan є план тактичних дій за основними напрямками маркетинг міксу товару в помісячною розбивці.

Розділ контролю є важливим для управління програмами маркетингу. Він включає ключові показники, за якими буде оцінюватися ефективність проведення маркетингових програм, і ключові точки контролю виконання плану маркетингу.

Допущення, ресурси і ключові ризики

Даний розділ є не обов'язковим, але на практиці допомагає врахувати і вирішити складні питання «на березі». Планування - важкий кропіткий процес. Плануючи стратегію, ми виходимо з поточних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Але все частіше стає практично неможливо передбачити такі дії конкурентів, які можуть значимо змінити картину конкуренції в галузі.

Тому, якщо Ви заздалегідь презентуєте керівництву все допущення, які брали при розробці стратегії, відзначите ключові ризики і звернулися щодо додаткові ресурси, щоб виконати заплановані проекти ефективно - Ви будете сприйматися як більш компетентний фахівець і управлінець.

Короткий зміст розділу:

• Зміна, поліпшення яких ресурсів необхідно для виконання маркетингового плану?
• Зміна, поліпшення яких процесів буде потрібно для виконання маркетингового плану?
• Опишіть всі використовувані при побудові моделі допущення в області зростання витрат, інфляції і рівня цін, еластичності, конкурентної ситуації
• Опишіть ключові ризики, які можуть виникнути при виконанні плану маркетингу

Готові рішення

Завантажити готовий чек-лист для підготовки презентації маркетингового плану ви можете в розділі «Готові шаблони з маркетингу» .