Чи повинні кампанії PPC і SEO мати різні цільові сторінки?

1. Про Майк Моран

Якщо ви працюєте в невеликій компанії, ви ніколи б не розглядали це як питання. У вас низький бюджет, і чому б ви не використовували одну й ту саму цільову сторінку для одного і того ж ключового слова в органічному та платного пошуку? Навіщо платити за дві різні сторінки про те ж саме? Але якщо ви працюєте у великій компанії, це зовсім не смішне питання. Дуже часто для команд, які запускають SEO і PPC, вони повністю відокремлені. І коли ваші команди повністю відокремлені, вони прагнуть робити речі окремо, тому що координація коштує часу. Отже, цілком нормально для великих пошукових кампаній використовувати різні цільові сторінки для платних і органічних. Питання в тому, чи є це гарною ідеєю. Як це вплине на ваші номери, якщо платні та органічні цільові сторінки були однаковими?

Кількість цільових сторінок, які зараз використовуються для електронних листів (фото: Matthieu Dejardins, активіст електронної комерції)

Єдиний спосіб дізнатися - це спробувати. Але перш ніж спробувати, ви можете розглянути кілька речей:

• Ви збільшуєте витрати на вміст . Щоразу, коли змінюється потрібний вміст для цього ключового слова, потрібно змінити його в двох місцях. Це витрати, які можуть не виплачуватися. Об'єднуючи цільові сторінки, більш ймовірно, що ви отримаєте правильну інформацію на цій одній сторінці, і навіть якщо координація коштує грошей, вона, ймовірно, коштує менше, ніж робити все двічі.
• Органічний пошук також потребує переходів. Іноді ми зосереджуємо увагу на конвертації на платні цільові сторінки, тому що ми дуже уважно ставимося до того, що ми платимо за кожен клік. Ми розуміємо: «Якщо я не перетворюю достатньо коштів, щоб платити за кліки, я втрачаю гроші». Але ми забуваємо, що органічні пошукові сторінки, які не конвертують, теж втрачають гроші. Об'єднання цільових сторінок означає, що все, що ви робите, щоб збільшити кількість конверсій, допоможе для обох типів пошуку.
• Платний пошук потребує релевантності . Оскільки платні пошукові системи витрачають все більше і більше часу на вивчення якості цільових сторінок як частину свого алгоритму ранжування PPC, методи SEO стають все більш важливими для платного пошуку. Використання правильних слів на сторінці стає настільки ж важливим для КПП, як і завжди для SEO, тому поєднання цільових сторінок дає вам більш високу якість сторінки в PPC без додаткової роботи, тому що ви вже зробили більше, ніж потрібно для цільової сторінки SEO.

Проте немає безкоштовного обіду. Наскільки привабливим є поєднання цільових сторінок, потрібно більше роботи для координації команд. Це також вимагає компромісу, коли обидві команди поділяють сторінку, кожна з яких повинна розглядати ефекти на іншій, перш ніж вносити зміни.

Іноді ваша ситуація ще гірша - ваші органічні та платні пошуки йдуть на цільові сторінки на абсолютно різних сайтах, а платні кампанії - на мікросайтах. Це простіше, тому що агентство, яке веде кампанію, може просто створити новий сайт, але Нік Стамуліс пояснює, як це зробити Мікрорізи можуть зашкодити органічним результатам пошуку .

Помістіть цільові сторінки разом, а органічні сторінки перетворяться краще, а ваші платні сторінки пошуку мають вищий показник якості. Я знаю, що це важче, але чи будете ви ухилятися від важкої роботи, коли отримаєте результати?

Не вірте моєму слову. Погляньте на свої кампанії. Перегляньте кілька сторінок, на яких цільові сторінки відрізняються, і декілька, де вони об'єднані, і побачите різницю.

Якщо у вас немає комбінованих сторінок, то поєднайте їх і подивіться, що відбувається. Візьміть кілька найважливіших сторінок і спробуйте скласти комбіновані цільові сторінки. Найкраще почати з цільової сторінки SEO як базової, оскільки дуже легко (і без ризику) змінювати URL-адресу цільової сторінки PPC у вашому оголошенні, а пошукові системи використовуються для нової цільової сторінки SEO бути чревато короткочасними проблемами.

Перегляньте, чи можна внести деякі зміни до сторінки, щоб включити деякі з хороших оптимізацій рейтингу конверсій, які ви зробили для PPC. Потім перевірте результати. Дивіться, якщо ви перетворюєте вище для SEO. Побачте з вашим показником якості для КПП. Потім вирішіть, чи варто додаткової координації та компромісу зробити це для більшої кількості сторінок. Ви можете бути раді, що ви це зробили.

Подобається ця посада?
Зареєструйтеся на наші листи тут.

Про Майк Моран

Майк Моран має унікальне поєднання маркетингових та технологічних навичок, які він застосовує для підвищення рентабельності інвестицій для великих маркетингових програм. Майк - колишній IBM Заслужений інженер і старший стратег в Converseon, Revealed Context і SoloSegment. Майк є автором трьох книг з цифрового маркетингу і є інструктором у бізнес-школі Rutgers. Він є членом ради директорів SEMPO, старшим науковим співробітником Товариства досліджень нових комунікацій та сертифікованим фахівцем.