CPA-модель просування - оплата за дії в SEO

Інтерв'ю з Володимиром Тапханаевим, відповідальним за SEO + CPA напрям i-Media

Оплата CPA більше асоціюється з партнерськими системами і рекламою в інтернеті, з SEO якось не дуже. Цю модель оплати за SEO-послуги можна вважати поширеною на російському ринку?

Так, у рекламодавців асоціюється саме з платформами, які переважно генерують трафік з партнерських сайтів і соціальних мереж.

Однак, в перекладі з англійської термін позначає саме сам принцип оплати за дію, а не конкретизує його джерело, будь то SEO, контекст, партнерські сайти, соц.сети.

Подібна асоціація у рекламодавців якраз викликана нерозвиненістю даної схеми оплати в SEO індустрії, не більше того.

Вам відомі компанії-конкуренти, які теж працюють за цією моделлю оплати SEO?

Відомі, ми регулярно проводимо моніторинг активності конкурентів і їх пропозицій.

На момент старту (жовтень-листопад 2011 року) цю схему пропонувала тільки компанія Exiterra (ми моніторили ТОП-20 SEO-компаній на той момент). Зараз ще підключився КОКОС і білоруська ArtoxMedia. Разом буде веселіше.

В цілому, топові SEO-компанії не вірять в цей напрямок. Причини досить очевидні:

· Мрія оптимізатора - нічого не робити, а заробляти багато.

· Недостатні знання самих клієнтів в області аналітики результатів просування.

· Високі ризики збитковості проекту.

А на західному?

Важко відповісти, оскільки докладної аналітики західного ринку ми не проводили.

Чи є вже клієнти, які самі цікавляться CPA в SEO?

Є, в основному це банки. Як правило, даної категорії клієнтів потрібна занадто низька вартість дії (дзвінка, інтернет-заявки і т.д.), яку досить складно забезпечити. Багатьом замовникам потрібні позиції. Хоча приблизно з вересня поточного року помітний суттєвий попит на трафік.

Як відбувається власне оплата за дію у випадку з SEO-трафіком? Прочитала на сайті однієї західної компанії, що вони беруть фіксовану частку прибутку клієнта від кожної дії.

Я теж чув про це, але докладної аналітики західного ринку ми не проводили. З досвіду роботи i-Media з декількома зарубіжними партнерами (kayak, trip, global blue) склалося враження, що на Заході при роботі над проектом прийнято оплачувати кількість витрачених годин, тобто оплачується робота оптимізатора + преміальні за виконання планів.

Правда, ця картина не може бути об'єктивною. Як і в Росії, KPI підбираються залежно від окремих завдань клієнта, тому не виключаю, що існує оплата за дзвінки, замовлення з сайту, навіть перехід на ключову сторінку, а не тільки робота за частку від обороту. У країнах, де частка Google 90% і більше, не виключена ймовірність оплати за видимість, а саме кількість показів в вебмайстрів Google або кліки з того ж веб-майстра.

На мій погляд, ситуація на західних ринках така, що брати гроші за позиції не варто, (оскільки видача Google стала більш персоналізованої з появою Google Plus). Персоналізація видачі - одна з причин, по якій i-Media вирішило відходити від стандартної оплати за позиції.

Для яких типів бізнесу клієнтів ви б рекомендували оплату за дію?

Простіше сказати, кому не підходить. Просування з оплатою за дію не підходить дуже вузьким тематиками, де весь максимально можливий список ключових слів складається з 10-20 запитів.

За які дії можна брати оплату в CPA просуванні?

Платити можна за все, що можна міряти об'єктивними незалежними метриками. Приблизно так:

· E-commerce - оплата за транзакцію, відсоток від обороту в модулі електронної торгівлі Google Analytics.

· Сайти послуг - оплата за дзвінки (відстеження за технологією Call Tracking ), Заявки з сайту, відвідування сторінки «Контакти».

· Інформаційні сайти - оплата за відвідування певної цільової сторінки, або залучення (наприклад, перегляд більше 3 сторінок і т. Д.).

Дії можуть комбінуватися, тобто для інтернет-магазину можуть вимірюватися дзвінки + кількість транзакцій + оборот. Поле для фантазії необмежено.

Як будується звітність при просуванні з оплатою за дію?

Досить просто. Все, що потрібно знати клієнтові - скільки було за звітний період трафіку, дій і який рахунок за послуги оптимізації. Інші параметри - це справа смаку і задач окремих клієнтів і SEO-компаній.

Які особливості складання семантичного ядра при просуванні по CPA-моделі оплати?

Найефективніше починати обробляти «маски запитів», а не окремі ключові слова. Серед безлічі «масок» потрібно знайти «золоті слова». У матеріалі на SearchEngines з кейсом Амперкін.Ру я як раз торкнувся теми запитів. Щоб не повторюватися, пропоную ознайомитися зі статтею, кому це буде цікаво.

Створюється відчуття, що працювати за цією моделлю оплати SEO-компанії значно складніше (потрібно більше аналітичних потужностей і просто кропіткої роботи з таким клієнтом), окупаються такі трудовитрати в порівнянні з більш поширеними на нашому ринку моделями оплати?

Це залежить від багатьох параметрів - сезонність, швидкість внесення доробок клієнтом, підготовленості сайту і т.п. В середньому, при роботі менше 6 місяців - не окупаються, оскільки саме на етапі запуску проекту в SEO-просування вкладається величезний обсяг робіт.

Які ще переваги для SEO-компанії ви б назвали при роботі за оплату дії?

Найважливіше для нас - лояльність замовників і можливість безболісно для клієнта масштабувати бюджет на SEO.

Які переваги цієї моделі оплати для клієнта, приблизно зрозуміло, але краще якщо ви їх все ж перерахуйте. Може бути, хтось із клієнтів прочитає інтерв'ю і задумається.

Переваги CPA-моделі оплати для клієнта такі:

· Збіг цілей рекламодавця та підрядника

· Прогнозований ROI (Return on investment)

· Оптимізація всього сайту, а не окремих сторінок з ключовими словами

· Необмежений список запитів

· Не потрібно витрачати час на аналітику конверсійних запитів, а можливість використовувати цей час на розвиток бізнесу

А є якісь мінуси для клієнта при просуванні з оплатою за дію?

Безумовно, мінуси при просуванні з оплатою за дію існують. А саме:

· Неможливість просуватися по схемі CPA без наявності доступів до аналітичних систем (наприклад, Google Analytics)

· Нестабільність бюджету. Не підходить клієнтам, які закладають бюджет на 1 рік вперед, оскільки на етапі продажів неможливо точно спрогнозувати кількість дій.

· Немає гарантій виведення улюбленого запиту (хоча це легко вирішується окремою доплатою за виведення певного списку запитів)

Чи не виходить так, що при оплаті за дію SEO-компанія занадто багато і детально дізнається про доходи клієнтів, чи готові вони до такого ступеня прозорості?

Гарне питання! В даному випадку, дуже сильно залежить від клієнта. Раніше більша частина великих клієнтів були категорично проти надання доступів. Сиділи «як собака на сіні» - самі не аналізували дані і підрядникам не давали.

Зараз більшість компаній все-таки йдуть на надання доступів, підписавши угоду про нерозголошення. І змогли оцінити, наскільки реклама стає ефективніше, коли підрядник діє не в сліпу, а грунтуючись на статистиці сайту. І «капітан очевидність»: без доступів неможливо зрозуміти, який запит працює, а який ні.

Як вам здається, може модель оплати за дію прижитися на російському SEO-ринку і отримати широке поширення? Чи готові SEO-компанії до такого скрупульозного підходу в роботі з кожним клієнтом? Або у них вже не залишається вибору? ;)

Принаймні, дана схема вже прижилася в рамках нашого агентства, і ми плануємо тільки розширювати даний напрямок. Чи готові інші SEO-компанії? За всіх говорити не буду, але ми готові. І рекламодавці вже голосують своїм гаманцем.

Питання ставила Анастасія Гутникова, SEOpro.ru