Грамотна стратегія просування в соціальних мережах приносить мільйони. Перевірено KLM.

Якщо ви хочете піднятися на рівень вище і збільшити доходи компанії за рахунок SMM, зверніться до досвіду тих брендів, які з'їли на цьому собаку. Відмінний кейс - компанія KLM ( «Королівська авіаційна компанія», Нідерланди), яка робить 25 млн євро в рік завдяки успішній стратегії просування в соціальних мережах.

В основу цієї статті покладено деякі пункти цієї стратегії зі слів її основного винахідника і натхненника Карлайн Фогель-Майер. Відпрацювавши багато років в компанії KLM, Карлайн Фогель-Майер зараз обіймає посаду менеджера відділу соц. медіа. В її обов'язки входить розробка і впровадження нових програм просування бренду в соціальних мережах для залучення уваги цільової аудиторії, підвищення продажів і рівня лояльності клієнтів.

За словами Карлайн, соціальні маркетологи всього лише гості на чужій вечірці. Головною ланкою в онлайн-рітейлі завжди був і залишається клієнт. Досвід клієнта - ось що важливо для KLM при розробці стратегії SMM.

Отже, давайте подивимося, що є пріоритетним для успішного просування бренду в мережі:

Вижити в новій маркетинговій реальності

Облітаючи 67 країн по всьому світу, KLM змушена пристосовуватися до величезного ринку за межами Нідерландів. Відомий бренд з 95-річною історією і довгим списком власників, які успадковують компанію, що тягне за собою безліч процедур, що ускладнюють розвиток соц. стратегій, все ж зміг швидко адаптуватися до нової маркетингової реальності.

А ця нова реальність означає - тепер споживачі оцінюють не те що ти говориш, а тільки те що ти робиш. Якщо люди, а це ваші потенційні покупці, лайкнули або підписалися на вашу сторінку в соц. мережі, ви повинні це поважати, інакше вони також легко можуть і відписатися. Якщо ви постите повідомлення, яке не сподобається людям або буде неправдою, то підніметься просто цунамі негативних відгуків, вам це треба?

KLM усвідомили це після чемпіонату світу з футболу (World Cup 2014 року), коли вони твітнулі «Прощайте друзі» (Adios Amigos) після перемоги Голландії над Мексикою. У відповідь на твіт було 90 тисяч записів, 70% з яких були негативними.

Виросли з попелу

Велика соціальна діяльність KLM в мережі бере свій початок в 2010 році, коли польоти над Європою були заборонені через ісландський хмари попелу, тоді компанії вперше довелося задіяти соц. мережі для відповіді своїм клієнтам.

Якщо раніше соц. медіа використовувалися лише для стандартних маркетингових повідомлень, то в той момент потрібно було реагувати швидко, так як тисячі питань стали стікатися на Facebook і Twitter, оскільки всі інші канали обслуговування були зайняті.

Зіткнувшись з дилемою відповісти на запити або проігнорувати їх, KLM вибрали перше. І без розмірковувань над стратегією вони стали відповідати своїм клієнтам по ходу того, як розгорталася ситуація.

Це послужило початком соціальної стратегії KLM, яка до сих пір залишається основою їхнього успіху.

Відповісти кожному - понад усе

Використовуючи модель останнього кліка (ми говоримо про перехід, який привів до цільового дії, тобто купівлю), KLM щорічно може підняти 25 млн євро через продажу в соц. медіа. І це досить-таки вагома частина прибутку, і все завдяки фокусу на досвіді клієнта, який лежить в основі всього, що робить KLM.

Ось три основних напрямки в соц. стратегії авіалінії:

• послуги
• бренд і репутація
• комерція

Щоб надавати якісні послуги, в тому числі в мережі, компанія повинна охоче відповідати на всі питання клієнтів, навіть якщо вони мають негативну конотацію.

Це непросте завдання, враховуючи, що KLM отримує 45,000 відгуків в тиждень, з яких близько 5000 реальні запити, що вимагають опрацювання. Проте KLM в середньому укладається в 23 хвилини, щоб відгукнутися на запит, і спілкується на 11 різних мовах (скоро збільшить охоплення до 14).

Це добре, але немає межі досконалості, і це може виявитися недостатнім для деяких клієнтів, особливо для тих, хто поспішає на свій пересадочний рейс. Тому, щоб клієнти не нервували в очікуванні відповіді, кожні п'ять хвилин у верхній частині зображення заголовка в Twitter KLM публікує час, необхідний для відповіді на запити.

Оплата прямо в соціальних мережах

Моніторячи і аналізуючи фідбек клієнтів, команда KLM за соц. питань має реальне уявлення про те, чого очікують пасажири від їх компанії.

Багато клієнтів запитували про оплату безпосередньо через соц. мережі, тому, обговоривши з відділом інформаційних технологій та відділом розрахунків можливість реалізації цієї задумки, KLM впровадили новий інструмент оплати в соц мережах.

Цей інструмент працює через Facebook і Twitter. Для оплати пасажир отримує посилання в особистому повідомленні, а потім самостійно вибирає бажаний спосіб оплати і завершує операцію. Соц. агент KLM отримує повідомлення, що платіж отриманий, а пасажир - підтвердження про оплату. Реалізація проекту обійшлася компанії в 3500 євро, а тепер приносить 80 тисяч євро з продажів щотижня.
Як сказала Карлайн Фогель-Майер про просування в соціальних мережах: «Це як рватися вперед і наламати дров. Але краще спробувати, чи ви ніколи не дізнаєтеся, чи працює це. Може бути, ви зазнаєте невдачі, тоді ви зрозумієте, що це неправильно; але потрібно негайно йти далі і пробувати знову ».