Інтернет-реклама і SEO: слідами аналізів і прогнозів

1. почнемо здалеку
2. Погляд за кордон
3. А що у нас?
4. Підбиваючи підсумки

«Чому бюджет йде,
А можливо не йде.
А можливо відлітає,
В даль ваблячи ».

Вільна інтерпретація однієї пісні про любов

За місяць, що минув з моменту написання, приспіли свіжі статистичні огляди рекламного ринку за підсумками третього кварталу, а з ними і підредагувати версії прогнозів про фінансові підсумки 2009 року. У відповідно до яких, всі наведені в статті цифри, і без того не надто оптимістичні, тепер прийнято вважати трохи завищеними.

У своєму липневому звіті, присвяченому глобальному ринку реклами, агентство ZenithOptimedia (входить в структуру транснаціонального комунікаційного холдингу Publicis Groupe), зробивши прогнози щодо їх долі під впливом захлеснула світ фінансової рецесії. Прогноз в міру невтішний і передбачає падіння глобального рекламного ринку в цьому році на 8,5% з подальшим підйомом і відновленням зростання не раніше 2011 року.

Російський ринок реклами, згідно з прогнозом, за підсумком 2009 року чекає падіння від 15 до 24%. Цікавить нас сегменту інтернет-реклами відведено від 0 до 12% зростання. Що підтверджується результатами першого півріччя, і саме по собі зовсім непогано.

почнемо здалеку

Як видно з галузевих досліджень, не всі ринки однаково добре тримають удар. В першу чергу постраждали традиційні рекламні медіа: преса і радіо. Телебачення і зовнішню рекламу можна умовно віднести до другої групи надійності. Падіння оборотів по ним почалося не відразу і в меншому обсязі. Найбільш стійким виявився ринок інтернет-реклами, який продовжує впевнено рости, нехай і не докризовими темпами.

Зміна ринків реклами США в 2008 році

Зміна ринків реклами в Росії, прогноз на 2009 рік

Основною причиною зростання ринку інтернет-реклами є його висока ефективність, що дозволяє освоювати бюджети традиційних рекламних носіїв.

Фактори, що впливають на сегменти ринку реклами

Власне, збільшення частки Інтернету щодо традиційних медіа як фактор зростання присутнє і до кризи. На американському ринку реклами Інтернет почав «відбирати» бюджети у традиційних медіа ще в 2001 році. З недавніх пір ця тенденція стала очевидною і для Росії. На тлі 25-30% зростання рекламного ринку 2005-2008 років Інтернет стабільно показував вдвічі більші результати, в той час як радіо і преса демонстрували дворазове відставання, поступово здаючи свої позиції.

Якщо в епоху загального зростання перерозподіл рекламних бюджетів на користь інтернет-реклами було лише приємним доповненням, то з початком кризи воно стало єдиним джерелом зростання, що дозволяє цьому сегменту ринку впевнено демонструвати збільшення оборотів на тлі загального краху.

Метою ж даної статті є приблизна оцінка потенціалу, що відкривається в умовах, що склалися перед вітчизняним ринком інтернет-реклами. Цей матеріал ні в якому разі не претендує на істину в останній інстанції і точність до останнього знака в наданих даних.

Його завдання - виділити найбільш явні тенденції і передумови, показати загальний порядок цифр.

Погляд за кордон

Дуже показовими є результати досліджень по американському ринку реклами, який, на відміну від російського, закінчив 2008 рік зі падінням. , І надають більш ніж докладні дані для аналізу.

Традиційно в дослідженнях рекламних ринків в розрізі засобів поширення до сегменту інтернет-реклами відносять тільки медіа рекламу, тобто стандартні rich банери і відео. Тим часом, аналогічні завдання паралельно вирішують порівнянні за розмірами сегменти контекстної реклами і пошукового просування ( SEO ). Було б надто сміливо віднести до реклами дизайн і розробку сайтів (хоча і вони мають свій шматок в цьому пирозі), але вищезазначені ринки за фактом розв'язуваних ними завдань (просування продукту і забезпечення продажів) без сумніву цілком і повністю відносяться до рекламної галузі. З цієї причини обороти ринків контекстної реклами і SEO також будуть враховуватися в цьому матеріалі.

Обсяг американського ринку реклами в засобах її поширення

За цим цифрам добре видно, що, починаючи з 2006 року, поступове скорочення ринків реклами в пресі і радіо повністю компенсувалося зростанням інтернет-реклами аж до 2008 року, коли почався реальний відтік коштів з галузі. У 2006 рекламний ринок ще росте на 4% в рік, але радіо вже на нулі, а преса просіла на 1%.

Без сумнівів, в 2006 певна частка дісталася зовнішньої реклами і телебачення. Але з 2007 і ринок ТБ-реклами вже більше не росте. Залишився тільки один демонстративно зростаючий ринок.

За результатами 2008 року американський ринок інтернет-реклами і пошукового просування виріс на 2,2 млрд. $ На тлі скорочення ринків традиційних рекламних носіїв на 6,6 млрд. $. Іншими словами 34% скорочень рекламних бюджетів довелося на перерозподіл на користь інтернет-реклами. З них на частку обліковується медійної реклами довелося трохи менше чверті - 23%. 72% було освоєно ринком контекстної реклами. Решта 5% дісталися SEO.

Особливу цінність цим графіком додає той факт, що в ньому немає елементів прогнозу. Він відображає лише фактично відбулися на ринку зміни.

Частка конвертації рекламних бюджетів в Інтернет з традиційних медіа в щорічному зростанні ринку інтернет-реклами (США)

Втім, аналогічну картину, хоч і менш повну, зважаючи на присутність інтернет-сектора у вигляді однієї медійної реклами, демонструє і глобальний прогноз ZenithОptimedia. Тенденція очевидна: загальне падіння ринку зупиниться, але розширення інтернет-сегмента за рахунок преси та радіо продовжиться. Обсяг останніх продовжить скорочуватися до тих пір, темп зростання ринку не перевищить 3-4%. Саме таку частку традиційні носії «віддають» Інтернету в спокійні роки.

Глобальні витрати на рекламу в засобах її поширення

А що у нас?

Що ж чекає в умовах, що склалися російський ринок інтернет-реклами і просування?

За прогнозом, ZenithОptimedia, заснованому на результатах першого кризового півріччя (IV квартал 2008 і I квартал 2009). Рекламну індустрію очікує падіння від 15% до 24%. При цьому найбільше постраждають радіо і друк: падіння від 33% до 40%. У другому ешелоні зовнішня реклама (-22 / -30%), ТВ (-5 / -15%) та інші носії (-16 / -25%). Ринок медійної інтернет-реклами залишиться на колишньому рівні, або приросте на 12%.

Темпи приросту по відношенню до попереднього року (Росія,%)

Якщо найближче майбутнє реклами у пресі, на радіо і щитах сумнівів не викликає, то за долю інтернет-реклами можна поборотися.

Обсяг російського ринку реклами в засобах її поширення

В абсолютних значеннях очікуваний за підсумками року обсяг падіння рекламних ринків складає 64 мільярди рублів. Сума, в три рази перевищує обсяг вітчизняного ринку інтернет-реклами і пошукового просування. Власне, відповідь на питання щодо зростання ринку інтернет-реклами в кризу - це відповідь на питання про те, скільки з цих 64 мільярдів буде освоєно в Інтернеті.

Аналітики Zenithoptimedia вважають, що в 2009 році на 0,9 мільярда приросте медійна реклама. І, якщо слідувати цій лінії, ще 1,8 мільярда рублів слід відкласти на контекстну рекламу і SEO. Всього 2,7 мільярда рублів, або 4,2% - конвертація мирного часу для ринку США.

Тим часом, є всі підстави вважати, що в Росії цей показник і до кризи був вище. Порівнявши темпи зростання ринку реклами по медіаносіями, можна приблизно оцінити конвертацію бюджетів. Ще в 2007 році радіо і преса недорахувалися як мінімум10% і 7% відповідно, що в цілому склало 6 мільярдів. Для минулого року ці показники склали 6% і 23% або 6,5 мільярда рублів.

З початком рецесії, при оцінці рекламної кампанії на перший план вийшли показники, за якими інтернет-реклама випереджає всі інші види медіа: рентабельність, гнучкість, різноманіття вирішуваних завдань і можливість моніторингу результатів в реальному часі. Ефективність грамотно проведеної рекламної кампанії в Інтернеті може бути дуже високою. Наприклад, для одного з наших клієнтів, великого інтернет-магазину, рентабельність вкладень склала:

• для Яндекс-маркет - 578%;
• для SEO - 733%;
• для контекстної реклами - 158%;
• загальна ефективність для інтернет-магазину - 604%.

Невже частка рекламних бюджетів, що перетікають на користь інтернет-реклами, з кризою скоротиться? З точки зору логіки це малоймовірно. Дані статистики по Штатах також підтверджують зовсім протилежне. На тлі кризи американський Інтернет забрав собі третину ринку!

Проте, судячи з оцінки ринків медійної і контекстної онлайн-реклами з ростом в 5% за результатами півріччя (400 мільйонів на користь інтернет-реклами проти 37 міллардів падіння по всьому рекламному ринку згідно, і), має місце саме скорочення.

Поза всякими сумнівами, показати результати, аналогічні американським, наш ринок не зможе, як мінімум тому, що не впорається з такими обсягами. У США і частка Інтернету на ринку реклами більше - за результатами 2008 року 8,3% тільки медійної реклами і 16,2% з урахуванням контекстної реклами і SEO. Аналогічні показники по Росії 2,8% і 4,45%. Крім того, американський ринок інтернет-реклами в три рази перевищував суму, на яку «просів» ринок реклами в цілому. У Росії навпаки: очікувана сума падіння ринку втричі перевершує ринок реклами і просування в Інтернеті.

Але навіть 18% грошей, які покидають ринок традиційної реклами (а це 11,7 мільярда рублів) досить для того, щоб забезпечити інтернет-ринку зростання на рівні 2008 року. Впорався б він з такими обсягами? О так! Згадаймо всі останні роки, коли тряслися гори, гриміли гармати, і ревів океан - зростання по контекстній рекламі становив від 70% на рік, а по SEO і того більше.

На цій позитивній ноті доречно згадати старий анекдот про лева, який з'їсти щось з'їсть, але хто ж йому дасть. І, тим не менш, за максимально можливу верхню планку це значення взяти можна. Нижній же показник - гроші, які «просяться» в інтернет-рекламу, це 6% «докризової» конверсії - 3,9 мільярда рублів або 18% зростання.

Саме тому збільшення ринку інтернет-реклами і SEO на 12% в 2009 році це не просто дуже мало. Говорячи словами одного з незмінних учасників профільних конференцій це крах і повного краху всіх надій з шести букв - фіаско.

Підбиваючи підсумки

Ще раз повторюся, даний аналіз не претендує істину в останній інстанції. Його роль - стати їжею для роздумів, хоч комусь вона може припасти і не до смаку. Наскільки виростуть в цьому і наступному році інтернет-реклама і пошукова оптимізація залежить в першу чергу від самих учасників даного ринку. Вкрай низький відсоток «освоєння» традиційних рекламних бюджетів тільки демонструє, наскільки великий фронт робіт.

Не секрет, що, не дивлячись на всі передумови і вкрай швидке зростання, реклама і просування в Інтернеті все ще займають дуже невелику частку на ринку реклами. Каже це про одне: переважна більшість рекламодавців вкрай невисокої думки про Інтернет, як рекламного майданчика. Переконати їх - наша робота. У будь-якому випадку, інших джерел зростання, крім залучення бюджетів традиційних рекламних медіа в найближчій перспективі не передбачається.

Значить, на перше місце виходять два завдання:

1. Формування пакетів послуг, які найбільш повно відповідають потребам клієнтів в нинішній економічній ситуації.
2. Максимально ефективний продаж цих послуг в умовах жорсткої конкуренції, причому здебільшого рекламодавцям, що тільки виходять на ринок інтернет-реклами.

В кінці напишу банальність. Багато компаній за підсумками кризи складуть (а інші вже склали або знаходяться в процесі складання) голови або втратять колишні позиції, але ті, хто зможуть знайти ключ до території конкурентів, зірвуть великий куш. І відноситься це як до рекламодавців, так і до самих рекламникам.