Концепція нового товару: 6 правил розробки

6 правил розробки концепції нового товару

Розробка концепції нового товару - найважливіший етап, що лежить в основі успішного запуску інновації. Невдала концепція може зіпсувати яскраву ідею і перешкодити її реалізації. З іншого боку, добре прописана концепція може стати надійною базою для всієї подальшої роботи: від розробки товару до його виведення на ринок.

Під концепцією товару розуміється система уявлень підприємства - виробника про створюваний товар і його ринкових можливостях.

«Концепція нового товару - науково обгрунтоване і спирається на практику уявлення про те, яким повинен бути новий товар. Виходить з того, що новий (проектований) товар повинен відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли виріб вийде на ринок ».

Концепція товару виходить з того, що новий товар повинен відповідати потребам, які сформіровиваются до того моменту, коли товар вийде на ринок. Тобто, при розробці концепції необхідно прогнозувати нові потреби, які будуть сформовані у споживача до моменту виходу товару на ринок.

Тестування концепцій товару передбачає вивчення реакцій споживачів на основні ідеї нового продукту. В ході тестування визначається, наскільки новий товар відповідає потребам сегмента. На етапі тестування товар зазвичай існує тільки у формі опису, а іноді у вигляді малюнка або макета.

Перевірити наскільки підготовлена ​​концепція товару готова до тестування допоможуть наступні 6 правил.

1. Використовуйте контрольний список

Новий товар буде успішним, якщо споживач повірить в можливості вашого товару. Щоб мислити як споживач, скористайтеся контрольним списком характеристик, заснованим на перевіреної моделі факторів успіху.

Контрольний список до розробки концепції нового товару

2 Чітко формулюйте обставини, в яких у споживача виникає проблема

Успішні інноваційні товари допомагають вирішити проблему, яку або неможливо вирішити існуючими товарами, або необхідно йти на компроміси, вибираючи з кількох неідеальних рішень одне.

«Концепції, чітко і детально описують подібні цільові ситуації (хто веде цю боротьбу, а також коли і де), виявляються на 58% успішніше тих, які не містять подібної інформації».

формулюйте обставини, в яких у споживача виникає проблема

Щоб показати, як товар з його ключовими характеристиками і перевагами вирішить проблему споживача, допоможе докладний опис ситуації, в якій знаходиться споживач в умовах вибору товару.

Концепції з докладним описом обставин появи проблеми споживачі при тестуванні сприймають як:

• більш інноваційні,
• актуальніші,
• володіють перевагою над іншими подібними продуктами,
• що представляють велику цінність.

Поясніть, як саме новий продукт буде вирішувати проблеми споживача:

• Як ваша пропозиція допоможе споживачам з легкістю досягти того, над чим вони так довго билися?
• Які унікальні наукові або технологічні досягнення використовуються в новому продукті?
• Які особливі компоненти включені в продукт?

Відповіді на ці питання зміцнять довіру до вас і забезпечує конкурентну перевагу.

3 Підсильте бажання споживача отримати ваш продукт

Перевірте відповідність передбачуваної ціни і сприймають цінності.

Найбільш важке запитання в контрольному списку звучить наступним чином: «Чи дійсно у значної кількості споживачів існують проблеми, для яких моя пропозиція обіцяє рішення?»

Проте, навіть в тому випадку, якщо ідея вашого продукту дійсно відповідає незадоволених потреб або бажанням споживача, концепція нового товару може бути холодно сприйнята споживачем з наступних причин:

1 Невідповідність очікуваною ціною.

Споживачі можуть бути в захваті від вашої ідеї, і їм, безсумнівно, необхідні заявлені в ній переваги, але якщо ціна не буде відповідати сприймають цінності, ідея їм може не сподобатися. І хоча ціну слід встановлювати вже на завершальному етапі процесу розробки продукту, слід з самого початку пам'ятати про те, що вона може в підсумку переважити всі пропоновані цим продуктом переваги.

2 Невдалі формулювання в описі концепції товару.

Опис ідеї представляється досить простим завданням, проте в дійсності може виявитися вкрай складно зрозуміти, яка мова і яке формулювання фраз знайдуть відгук в серцях споживачів. Невдале опис відмінною ідеї може привести споживачів в замішання, змушуючи їх задуматися над питанням, який же товар їм представляють, і чому він так необхідний саме їм. Тестування різних варіантів тексту та візуальних матеріалів допоможе вам представити свою ідею найкращим чином.

У «оптимізованих» концепцій ймовірність успіху в плані відповідності потребам і бажанням споживачів на 76% вище, ніж у не оптимізованих.

4 Наведіть концепцію товару у відповідність зі своїм маркетинговим планом

Концепція повинна містити всю інформацію про характеристики, якими буде володіти товар після появи на ринку.

Концепція повинна містити всю інформацію про характеристики, якими буде володіти товар після появи на ринку. Однак, необхідно передбачити, як ви будете повідомляти споживачу про характеристики та переваги вашого інноваційного товару.

Можливі проблеми можуть полягати в наступному:

• У вашого продукту маленька упаковка, на якій не вистачає місця для опису.
• У вас дуже обмежений бюджет на рекламу.
• Ви запускаєте по-справжньому революційний товар, переваги якого можуть зажадати детального пояснення, щоб переконати споживача.

Розробляйте концепцію з урахуванням реальної ситуації, беручи до уваги потенційні труднощі з просуванням продукту і заздалегідь продумуючи маркетингову підтримку, яку ви зможете забезпечити йому в майбутньому.

У проектах з обмеженою маркетинговою підтримкою буває особливо складно донести до споживача конкурентні переваги продукту.

Навіть при наявності широкої підтримки додавання великих обсягів інформації в концепцію не завжди призводить до кращого результату. Споживач може заплутатися в нагромаджених фразах і випустити з уваги найбільш привабливі аспекти вашої пропозиції. Це може негативно вплинути не тільки на успіх реклами вашого товару, але і в цілому знизити бажання зробити покупку.

В ході тестування «концепції з рекламною підтримкою» має бути надано стільки ж інформації, скільки могла б повідомити упаковка і реклама.

При тестуванні «концепції без рекламної підтримки» інформації повинно бути стільки, скільки можна розмістити на упаковці продукту.

5 Працюйте в команді генеруючи ідеї для нового товару

Переваги спільної роботи можуть здатися не очевидними, але коли мова йде про розробку концепції, залучення більшого числа людей дозволяє створювати більш вдалі і більш привабливі для споживача концепції.

«В середньому, команди з шести і більше осіб створюють концепції, які на 58% більше привабливі для споживачів в порівнянні з початковими ідеями і« інтуїтивними »спробами самостійних розробок. І, навпаки, команди з двох або однієї людини (найбільш поширений варіант) створюють концепції, лише на 16% більше привабливі, ніж їх первісний варіант ».

Крім збільшення числа співробітників, що працюють над концепцією, більш високих результатів можна досягти шляхом залучення в команду людей з різними поглядами і різними професійним досвідом. Наприклад, групи, в складі яких є співробітники, які не входять до відділу маркетингу, розробляють більш привабливі концепції, ніж групи, що складаються виключно з маркетологів.

6 У вас є план реалізації вдалою концепції

Після створення концепції нового товару та вдалого тестування його у споживачів, необхідно почати роботу з розробки нового товару і виведенню його на ринок. Наявність попереднього плану, в разі вдалого тестування концепції дозволить швидко приступити до його реалізації. У вас повинні бути встановлені точки контролю, що дозволяють регулярно контролювати виконання плану, аж до випуску продукту на ринок. Вдала концепція нового товару забезпечує відмінний старт, але вимагає не менше ретельного виконання.

Текст статті перероблений. Малюнки і початковий текст - Nielsen

Поділитися

• 3
• 1

• 4

  поділилися