Концепції маркетингу послуг. Маркетингові стратегії в сфері послуг
Маркетинг послуг являє собою область економічної науки, яка розглядає процес створення, виробництва і реалізації послуг в інтегрованій сукупності, спрямованої на виявлення вимог споживачів і визначення можливостей їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища. Основний принцип, який діє на всіх стадіях маркетингу, - принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами.
Концептуалізація маркетингу послуг здійснюється за рахунок побудови загальної моделі процесу маркетингу послуг. Концепції маркетингу в сфері послуг перегукуються з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їх характеру і умов реалізації.
1 - маркетингові дослідження ринку послуг
2 - аналіз ринкових можливостей підприємства сфери послуг
3 - вивчення маркетингового середовища підприємства сфери послуг
4 - оцінка кон'юнктури ринку послуг
5 - оцінка рівня конкуренції в сфері послуг
6 - відбір цільового ринку послуг
7 - сегментація ринку послуг і вибір цільового сегмента
8 - організація служби маркетингу підприємства сфери послуг
9 - розробка стратегії маркетингу послуг
10 - розробка тактики маркетингу послуг
11 - розробка плану маркетингу
12 - розробка комплексу маркетингу послуг
13 - цінова політика на ринку послуг
14 - розробка каналів розподілу послуг
15 - стимулювання попиту на послугу
16 - розробка асортиментної політики
17 - організація маркетингу послуг
18 - позиціонування послуг на цільовому сегменті ринку
19 - організація маркетингового контролю
20 - проведення маркетингової ревізії та аудиту
21 - стимулювання, забезпечення споживчої задоволеності попиту на послуги
Різноманітність функцій і видів діяльності, властивих маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення бізнесу в невиробничій сфері. Таку основу може скласти одна з п'яти концепцій маркетингу:
- Концепція вдосконалення діяльності підприємства послуг передбачає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних з урахуванням їх низької ціни. Використання цієї концепції доцільно стосовно до масових послуг, що задовольняє основні потреби людини і споживаються багаторазово (наприклад, більшість побутових послуг). Така концепція цілком виправдана, а іноді і єдино можлива в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги.
- Концепція вдосконалення послуг виходить з того, що споживач віддає перевагу послугам найвищої якості. Концепція вдосконалення послуг доцільна в умовах високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які потребують конкретних, індивідуальних послуг підвищеної якості. У цьому випадку важливо правильно оцінити платоспроможність споживачів.
- Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства сфери послуг не будуть затребувані в достатній кількості, якщо не спонукати споживача до цього за допомогою методів інтенсивного стимулювання - особистий продаж, реклама, організація зустрічей зі споживачами, формування іміджу.
- Концепція традиційного маркетингу будується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних досліджень виявляє потреби і запити споживачів цільового ринку, прогнозує їх поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи маркетинг-мікс, забезпечує бажане задоволення попиту.
- Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий ряд передумов для розвитку даної концепції. По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно значущих проблем. Будь-яка діяльність в цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення. У цьому сенсі вона завжди враховує громадські інтереси. По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності та етики підприємця, є ключовим фактором формування іміджу підприємства. По-третє, в невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один з видів соціального маркетингу.
Реалізації цих концепцій сприятиме вибір стратегії ринкового присутності.
Розробка маркетингової стратегії в сфері послуг - складний процес, що вимагає проведення глибоких досліджень стану та розвитку ринку послуг, а також оцінки позиції підприємства, яку воно займає на ринку. Вирішується питання про поведінку підприємства на ринку послуг і виборі тієї чи іншої стратегії.
Стратегія маркетингу - це комплекс базових рішень і принципів, передбачені за цими результатами ринкової ситуації і власних можливостей і спрямованих на досягнення генеральної мети підприємства, тобто домінуюча лінія поведінки підприємства. В якості генеральної стратегічної мети висувають зазвичай експансіоністські мети - зростання частки ринку даного підприємства, повне захоплення ринку; інноваційні цілі - надання нових видів послуг; фінансово-економічні цілі - отримання певної прибутку .
Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від специфіки зовнішніх і внутрішніх умов, різних поглядів керівництва на шляху розвитку організації і інших причин.
Однією з базових (генетичних) стратегій є стратегія розширення присутності на освоєних ринках. Вона може бути досить успішною в тому випадку, коли організація має технологічні або виробничі переваги, які дозволяють збільшувати ринкову частку за рахунок конкурентів. Такі стратегії зазвичай є високовитратного, так як крім вкладень в технологію і виробництво послуг супроводжуються використанням відносно низьких в порівнянні з конкурентами цін.
Стратегія розвитку послуги передбачає розробку, виробництво і збут нових послуг на освоєних ринках.
Реалізація такої стратегії насамперед передбачає наявність розвиненої науково-дослідної та конструкторської бази і персоналу, мотивованого на пошук і освоєння нових ідей. Однак застосування даної стратегії може закінчитися невдачею для підприємства, якщо конкурент може легко «скопіювати» послугу, заощадивши на НДДКР, виробництві і збуті.
Стратегія розвитку нових ринків передбачає пошук нових ринків для збуту освоєних послуг. Така стратегія має на увазі значні інвестування в нові ринки; вона, як правило, носить досить агресивний характер і передбачає високе напруження конкурентної боротьби.
Стратегія диверсифікації полягає у впровадженні нових послуг на нових ринках. Цей термін часто асоціюється з експансією в область, не пов'язану з поточною діяльністю організації. Таку стратегію, що вимагає для своєї реалізації великих інвестицій, можуть проводити зазвичай тільки великі сервісні організації. При її реалізації виникають великі труднощі досягнення ефективного управління. Тенденції останніх років полягають в тому, що організації намагаються диверсифікувати в рамках своїх компетенцій, використовуючи в повній мірі накопичений досвід з надання послуг.
Виділяють ряд підвидів стратегії диверсифікації. У разі коли організація шукає нові послуги, яким властиві синергетичні ефекти з існуючими послугами та з маркетингом щодо цих послуг, навіть якщо вони орієнтовані на інших споживачів, така стратегія називається концентричною диверсіфікаційній стратегією.
Коли ж організація шукає нові послуги, які можна надавати існуючим сегменту споживачів, але не пов'язані з існуючими технологіями надання послуг, то використовується стратегія горизонтальної диверсифікації.
У разі коли організація шукає нові напрямки діяльності, які пов'язані з традиційними для організації технологіями надання послуг, ринками, використовується стратегія конгломератной диверсифікації.
Коли організація згортає свою діяльність як з точки зору послуг, що надаються, так і ринків, то вона зменшує інвестування в усі елементи маркетингових технологій і прагне максимізувати прибуток або мінімізувати витрати навіть при зменшенні обсягу продажів. Така стратегія називається стратегією збору врожаю. Вона часто використовується при переході на нову модель щодо замінної моделі.
Якщо організація не змінює номенклатуру послуг, що надаються, але залишає деякі ринки, то вона проводить стратегію скорочення ринкового присутності. Залишають ринок з різних причин. Іноді організація не витримує конкуренції, можливо, під впливом зміни законодавства, профілю організації і інших причин.
Іноді організації залишаються на традиційних ринках, але скорочують номенклатуру що надаються на них послуг, тобто проводять стратегію скорочення номенклатури послуг. Це, як правило, обумовлено низькою конкурентоспроможністю певного виду послуг на конкретному ринку.
Стратегія згортання бізнесу полягає в припиненні надання організацією на якомусь ринку всіх послуг або шляхом припинення всіх операцій, або шляхом продажу свого «місця» на ринку іншої сервісної організації.
В даний час більшість фірм дотримуються сегментационной стратегії, тобто концентрують свої зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Це дозволяє висунути деякі пріоритети (нові послуги, нові форми торгівлі і т.д.) і сконцентрувати на них свої зусилля, уникаючи розпорошення коштів. Сегментація поєднується зі стратегією диверсифікації, яка відкриває перед фірмою можливість маневру, найбільш ефективного використання накопиченого потенціалу. Якщо великі фірми дотримуються стратегії множинної сегментації і орієнтуються на ту чи іншу форму диверсифікації, то середні фірми воліють одновимірну (максимум двовимірну) сегментацію і орієнтуються на принцип спеціалізації, а малі фірми часто вибирають шлях симбіозу з великою фірмою. У середніх і невеликих фірм є перевага перед великими: вони більш гнучкі й легше пристосовуються до коливань ринку. Тому вони охоче приймають концепцію п'яти «Р», що складається з п'яти управлінських елементів: люди, людський фактор (people), товар, товарна політика (product), ціна, цінова політика (price), регіон і канали збуту (place), просування, формування образу товару в уявленнях споживача (promotion). Стратегія, що базується на даній концепції, називається маркетингом-мікс.
Крім того, при виборі базисних стратегій організації, що функціонує в сфері послуг, необхідний постійний аналіз своєї позиції щодо конкурентів.
Так, стратегія лідерства в області витрат на увазі надання послуг за цінами нижче конкурентів. У разі вузького діапазону ринкової діяльності, а отже, і конкурентної боротьби легше здійснити політику економії витрат, тому стратегія в даному випадку називається стратегією фокусування на витратах.
Орієнтація на надання більшої користі для споживача (крім низької ціни) передбачає надання йому послуг високої якості з високим рівнем супутніх послуг. Для широкого діапазону ринкової діяльності така стратегія називається стратегією отримання диференціального переваги. Для вузького діапазону ринкової діяльності подібна стратегія носить назву стратегії сфокусованої диференціації.
Довготривалий стійкий комерційний успіх будь-якого суб'єкта підприємницької діяльності полягає в стабільному отриманні розрахункового прибутку за рахунок реалізації споживачам наданих послуг, в умінні домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу саме цій послузі в умовах насиченості ринку товарами-конкурентами.
Дуже важливо в зв'язку з цим сформулювати, а головне, грамотно втілити в життя ефективну політику боротьби за «захоплення» споживачів в умовах конкуренції, завоювати і закріпити довіру користувачів до «своєї» послузі, стимулювати їх прагнення до повторних (багаторазових) її надбань. В цьому процесі велике значення мають правильно організована реклама , Формування позитивної громадської думки, стимулювання продажу послуг і персональні продажі.
Зв'язки з громадськістю впливають на масове думку головним чином через два канали: індивідуальність послуги; спосіб поширення інформації про це. Технологічна схема дії стратегії формування громадської думки є ланцюжком послідовних дій:
заявити про себе - залучити і утримувати увагу - викликати інтерес - зняти напруженість і недовіра - сформувати позитивний імідж - ініціювати бажання - спонукати суспільство до бажаного для фірми дії - удосконалювати імідж організації (підвищувати рейтинг)
Основні види діяльності організації по формуванню громадської думки представлені в таблиці.
Таблиця. Основні види діяльності щодо формування громадської думки
№ п / п Стратегічний напрямок Вид діяльності 1 Вплив на свідомість і підсвідомість людей Формування (концепція) смислового поля
Психологія управління
Психологія формування інтересу ( «паблік рілейшнз»)
Побудова карти заходів зі зв'язків з суспільством
Взаємодія з престижними клієнтами
Управління поведінкою і свідомістю людини
Застосування (використання) гіпно- і психотехніки
Подолання конфліктних ситуацій
2 Постійний зв'язок (співробітництво) із засобами масової інформації Діяльність прес-аташе (прес-реліз)
Формування дружніх відносин з ключовими журналістами
3 Періодична зв'язок (взаємодія) із засобами масової інформації Підготовка і розміщення в ЗМІ прес-релізів, анонсів, спеціальних повідомлень
Підготовка та розміщення в ЗМІ імідж-статей
Організація прес-конференцій
Проведення брифінгів для преси
Організація інтерв'ю для преси з престижними клієнтами фірми
Підготовка повідомлень про громадської благодійної діяльності фірми
Кейс-історія
біографія керівника
4 Співпраця з галузевими періодичними виданнями Підготовка та розміщення спрямованої інформації з розміщення проблем галузі (оглядова стаття)
Підготовка та розміщення статей про інноваційну діяльність фірми та імідж-статей
Підготовка інформації про сферу діяльності фірми (міжгалузева діяльність)
5 Пропаганда продукції / послуг Організація семінарів, презентацій
Організація дискусій за якістю і «пакету характеристик» (споживчих можливостей) продукції
Використання сучасних засобів зв'язку
Опитування громадської думки
6 Лобіювання Встановлення взаємин з державними структурами
Встановлення взаємин з громадськими організаціями
Спонсорування благодійних заходів
7 Застосування товарної марки Формування і вдосконалення фірмового стилю
Формування та вдосконалення корпоративної культури
Використання зорових, звукових та інших засобів привернення уваги суспільства до фірми і її послуг
8 Моніторинг змін зовнішньої і внутрішньої бізнес-середовища та потреб (очікувань) суспільства Відстеження, оцінка та адекватне реагування на зміни умов зовнішнього бізнес-середовища, очікувань і потреб суспільства Адаптація можливостей і характеру діяльності фірми до потреб суспільства 9 Імідж фірми та її продукції Імідж топ-менеджера
Імідж в бізнесі
імідж співробітників
імідж послуги
Візуальний імідж
10 Налаштування від конкурентів Комбінація впливу одного іміджу при зниженні іншого (позиціонування «свого» об'єкта на тлі конкурентів) 11 Контрреклама ( «відмивання») Відновлення випадково зниженого іміджу
Спростування недобросовісної (помилковою, неетичною) та іншої інформації і реклами конкурентів з метою ліквідації негативних для іміджу фірми наслідків
12 Моніторинг правового поля, політичної, соціально-культурної та економічної ситуацій в їх динаміці Відстеження змін державного законотворчості, політики, міжнародних відносин
Фіксація динаміки настроїв суспільства і зміни «суспільних цінностей»
Дослідження дії демографічних, культурно-етичних та інших чинників
Коригування стратегії і політики формування громадської думки про фірму і її продукції відповідно до зміни рейтингу окремих напрямків, їх складових
Потрібно відзначити, що стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку підприємства в цілому. Одночасно підприємства можуть дотримуватися кількох стратегій відповідно до комплексом маркетингу.
З одного боку, стратегії орієнтовані на досягнення ринкових цілей фірми і формулюють головні цілі маркетингу, з іншого - вони визначають мету і характер тактичної діяльності служби маркетингу, служать підставою для формування рівнів елементів комплексу маркетингу.