Маркетинг в медицині VS Маркетинг послуг

Чому «не працює» традиційний маркетинг в медицині?

І як, з урахуванням яких особливостей, можна «подружити» пацієнтів і лікарів комерційних клінік до задоволення обох сторін?

Відразу обмовлюся: мова йде про маркетинг в легальної комерційної медицині (тіньова, ОМС і ДМС нехай залишаться тут, в дужках).

Протиставлення маркетингу в медицині і маркетингу інших послуг може здатися дивним. Здавалося б, ну що особливого в комерційних медичних послугах в порівнянні з іншими, не медичними послугами?

Я теж, коли в 2006 році почала займатися медичним маркетингом, не бачила принципових відмінностей. Про це «говорив» і мій 12 річний досвід практичної роботи в маркетингу та просуванні самих різних товарів і послуг.

Все змінилося з початком роботи «з зануренням» в медичний маркетинг. Моя думка про те, що комерційна медицина - всього лише одна з галузей зі своєю специфікою, перевірку досвідом не пройшло. І ключове слово тут - специфіка. Особливості галузі та ринку зажадали занадто «особливого» підходу до використання традиційних маркетингових підходів та інструментів.

Особливостей медицини я не знала і вже точно не могла швидко і аргументовано відповісти на питання академіка Г.Є. Ройтберга, президента ВАТ «Медицина» (на співбесіді при прийомі на роботу): в чому відмінність маркетингу в медицині і просування медичних послуг від просування інших видів послуг?

Тільки зараз, через 9 років удач і помилок при побудові працюючого, здорового маркетингу медичних послуг в великих багатопрофільних медичних центрах, відмінності маркетингу в медицині стали явними. І їх не можна ігнорувати.

Особливості маркетингу в медицині - це не тільки обмеження, але і величезні можливості для того, щоб зробити мегачеловекооріентірованний медичний бізнес ще і ефективним.

Критичні відмінності маркетингу в медицині:

1. Ринок послуг ≠ ринок медичних послуг

Співіснування на єдиному просторі надання медичної допомоги як державних ЛПУ, так і комерційних клінік, створює складну і малопрозора карту ринку медичних послуг. І будь-які спроби комплексного аналізу ринку і навіть SWOT-аналізу окремої клініки припускають таку кількість припущень, що «страждає» надійність результатів аналізу.

1. Клієнт ≠ Пацієнт

Споживачі медичних послуг - пацієнти, - практично завжди знаходяться в «особливому» стані. І при ухваленні рішення про те, як вирішити свою проблему, і при отриманні медичної допомоги. Пацієнти сильно відрізняються від клієнтів:

-рівнем страху за своє життя, життя і здоров'я близьких

-рівнем «болю»

-швидкості прийняття рішень

-кількість альтернатив у виборі варіанту дій

-доверіем до джерел інформації

-доверіем до фахівця

-вади знань (а часто і неможливістю ці знання отримати)

-Емоційна незахищеністю.

1. Послуга ≠ Медична послуга

Всі потреби клієнтів, як правило, можна помістити в одну з двох великих категорій:

- «проблеми» і їх рішення

- «бажання» і їх задоволення.

Послуги та товари створюють і просувають так, щоб споживач за свої гроші вже точно задовольнив свою потребу і залишився задоволений і результатом, і процесом.

У медичному маркетингу інакше: так, пацієнти до лікарів звертаються з «проблемою». І результат, до якого прагнуть обидві сторони - це рішення проблеми пацієнта. Лікарі надають, а пацієнти отримують медичні послуги.

Тільки ось «процес» досягнення результату підпорядкований іншою логікою. Є порядок надання медичної допомоги: протоколи, стандарти, правила, - так, вони є, навіть якщо ми (пацієнти) про це не знаємо. Діагностику, збір анамнезу, призначення та контроль лікування, реабілітацію ні лікар, ні пацієнт за своїм «бажанням» скасувати не можуть. Тільки за медичними показаннями.

У медицині є слово «треба», і якщо його спробувати замінити словами «хочу / не хочу» в процесі, то результат - непередбачуваний.

Є винятки - «хочу» пацієнта часто працює в естетичної косметології, стоматології, пластичної хірургії. Але це «хочу» - це теж про уявну або реальну проблему і про результат ( «приберіть мені горбочок на носі, тому що не подобається!» Або «збільште груди до NN-го розміру, тому що так хоче мій хлопець / чоловік») .

А що саме лікар буде робити для досягнення результату, які медичні послуги надавати, і в цих випадках набагато більшою мірою залежить від стану пацієнта та медичних показань, ніж від бажань пацієнта.

1. Якість послуги ≠ якість медичної допомоги

При оцінці якості одержуваної кожним з нас послуги, будь то переліт з пункту А в пункт В, вечеря в ресторані або послуги хімчистки, в більшості випадків ми приходимо до загальних, банальним характеристикам «подобається» / «не подобається».

І дайте відповідь, чи можете ви в цих категоріях оцінити свій візит до лікаря?

І чи готові знехтувати державним, відомчим або внутрішнім (в клініці) контролем якості медичної послуги? Це стосується і своєчасності допомоги, і правильності профілактики, діагностики, лікування і реабілітації. Ну і, звичайно, ступеня вирішення проблеми, досягнення результату лікування.

1. Вартість послуги ≠ Цінність медичної допомоги

Витрати на надання послуги, ціни конкурентів, сегмент ринку, на якому працюєте, рівень сформованого попиту і інші традиційно використовуються маркетингові методи ціноутворення ніхто не може «скасувати» при визначенні вартості комерційних медичних послуг. Як при цьому врахувати фактор часу, професіоналізму лікарів, сервісної складової, іміджу клініки, думки «значущих» для пацієнта персон? І скільки пацієнт готовий заплатити за головну цінність при отриманні медичної послуги - рішення його конкретної проблеми? «Рецептів» універсальних бути не може. Тому «ціна медичної послуги» в голові пацієнта трансформується в «цінність рішення проблем зі здоров'ям» і в «можливість знайти кошти», якщо пацієнт вибирає комерційну медицину.

1. Місце і час придбання послуги ≠ Місце і час отримання медичної послуги

Як часто і з яких причин ви міняєте «постачальників» offlineуслуг? І на якому місці в переліку причин - незручне розташування, складно добиратися, немає парковки? А тепер порівняйте значимість цих «причин» з необхідністю потрапити в певне (попередній запис!) Час на консультацію до медичного світила? Це порівняння - знову на підтвердження цінності вирішення проблем зі здоров'ям. А ще є «жіноча» приказка про те, що хороших стоматолога та гінеколога не змінюють ... Так що можливість записатися в клініку і її «зручне» місце розташування, - значущі, але зовсім не "критичні» при наданні медичних послуг.

1. Продавець ≠ Лікар

Лікар лікує! Вирішує проблему пацієнта. Разом з пацієнтом, який «лікується». І коли лікар вибирає і призначає максимально ефективні методи лікування, і діє при цьому у відповідності зі стандартами надання медичної допомоги, протоколами, які враховують міжнародний досвід, рекомендації експертів і національні особливості, питання про призначення «зайвих» послуг не варто. Ось і виходить, що робота лікарів клініки у відповідності зі стандартами - свого роду «гарантія» відповідальності і прав як лікарів, так і пацієнтів. При цьому справжнє лікарське мистецтво - не тільки в знанні медичної науки, а й в умінні спілкуватися з хворими. Спілкуватися так, щоб лікувати і словом теж.

1. Просування послуг ≠ Просування медичних послуг

Головна особливість - в умінні зібрати, проаналізувати та врахувати описані вище критичні відмінності при розробці та впровадженні комплексу як зовнішнього, так і внутрішнього маркетингу:

- «озирнутися на 360 °» - проаналізувати ринок медичних послуг, на якому працює клініка

-Провести SWOT-аналіз самої клініки, оцінити можливості і знайти 7 «точок зростання»

-вибрати спосіб позиціонування і чітко окреслити цілі розвитку (в цифрах і з датами!)

-визначити канали просування (приватно практикуючі лікарі, керівники інших ЛПУ, фізичні особи (пацієнти), корпоративні клієнти, СК)

• описати ідеальний «аватар» цільового пацієнта (максимально докладно і «глибоко»)

-Розробити контент-маркетингову стратегію: про рішення яких проблем пацієнтів писатимемо, коли, як, в якій формі, з якою періодичністю розповідати?

-OFFLINE маркетинг і реклама. Тільки те, що «працює», перевірено на практиці. Залучення первинних пацієнтів.

-ONLINE маркетинг ( «продає сайт», соціальні мережі, робота з базою даних пацієнтів, воронки продажів, сторінки «захоплення», трафік, серії листів)

- «точки контакту» з пацієнтом у клініці

-система зворотного зв'язку з пацієнтами - підвищуємо повторну обертаність

-що, коли і як контролюємо, аналізуємо, коригуємо?

Це «шматочок» інтелект-карти з 34-ю працюють видами реклами клініки ... Всього їх - понад 500!

Днями професійний слух маркетолога вловив текст ТВ ролика однієї зі столичних клінік:

«Тільки в березні! 4 прийому лікарів всього за 2000 рублів! ».

Як вам така пропозиція? Всі ваші проблеми зі здоров'ям дозволяє вирішити? Це з серії: «Вилучимо два зуба за ціною одного!»

1. Сервіс при наданні послуг ≠ Сервісна складова медичних послуг

Що таке «сервіс» медичного закладу? Це, перш за все, можливість виявити і усунути основні негативні моменти, що заважають вирішити головну задачу пацієнта - відновити його здоров'я. І «сервіс» в медицині - це не тільки ввічливість і доброзичливість адміністративного персоналу. Це, перш за все, високий рівень емоційного інтелекту на кожному етапі взаємодії з потенційним і реальним пацієнтом. Це і «правильна» інформація на сайті клініки і в рекламних зверненнях, і адекватне ситуації спілкування операторів колл-центру, атмосфера уваги і довіри при зверненні пацієнта в клініку і ще більше 50 дуже важливих «точок контакту». У кожній з цих точок здатність ефективно розбиратися в емоційній сфері людського життя і використовувати емоції для вирішення маркетингових завдань, має вирішальне значення.

Замість висновку:

Всі розглянуті вище особливості маркетингу в медицині вимагають іншого, нетрадиційного підходу до використання маркетингових підходів та інструментів. Якщо інформація поста була корисною, поділіться з тими, кому небайдужа ефективність медичного бізнесу. А про те, що ще, крім зростання потоку нових пацієнтів і збільшення кількості повторних звернень, побудови довірчих і дружніх взаємовигідних відносин між пацієнтами та клініками, може система здорового маркетингу, в наступних постах.

Роблю «щеплення» здорового маркетингу керівникам клінік і лікарів. Вакцина - працюючі інструменти просування медичних послуг для генерації ідеальних пацієнтів і завантаження клініки.