Маркетинговий інструментарій просування високотехнологічної продукції
Інструментарій маркетингу високотехнологічної продукції має суттєві особливості. Наприклад, реклама, традиційно розглядається в рамках такого елемента маркетингу-мікс як просування, вітчизняними та зарубіжними виробниками високотехнологічної продукції оцінюється зі значною часткою скепсису. Теоретичною основою такого підходу є погляди багатьох фахівців в області маркетингової діяльності, які стверджують, що для товарів виробничо-технічного призначення реклама має набагато менше значення, ніж для товарів широкого споживання. При цьому вона оцінюється тільки як третій за значимістю інструмент просування, поступаючись місцем особистих продажів, а також стимулювання збуту. Проте, як видається, до подібних оцінок необхідно ставитися вкрай обережно.
Значна роль реклами
По-перше, використання реклами є невід'ємним елементом маркетингу високотехнологічної продукції, і її використання просто необхідно для ефективної реалізації складних в технічному відношенні товарів на світовому ринку.
По-друге, навіть якщо реклама і не грає провідну роль в просуванні такого товару, то організація решти маркетингового інструментарію з нею тісно пов'язана. Тому недостатня увага до реклами з боку експортерів негативно позначиться і на ефективності маркетингу в цілому.
Крім того, слід констатувати, що при організації рекламної діяльності щодо високотехнологічної продукції використання методів і засобів, доцільних для товарів широкого споживання є в набагато меншому ступені ефективним. Відповідно, реклама такої продукції має суттєві відмінності від реклами інших товарів і вимагає особливого підходу до її планування, розробки та реалізації.
Пошук цільової аудиторії 
Однією з головних особливостей реклами високотехнологічних товарів є обмежений розмір цільової аудиторії. Це обумовлює вибір специфічних рекламних засобів. так, засоби масової інформації (Телебачення, радіо, неспеціалізовані газети і журнали) практично не використовуються для реклами складних високотехнологічних товарів. По-перше, при використанні зазначених засобів масової інформації вартість одного рекламного контакту є досить високою. По-друге, основними реципієнтами будуть виступати особи, які не мають ніякого відношення до представників цільової аудиторії. По-третє, ймовірність того, що розміщені таким чином матеріали привернуть увагу осіб, що приймають рішення, мізерно мала. Тому, навіть якщо вони й розміщують оплачені матеріали на радіо, телебаченні або в неспеціалізованих виданнях, то це є швидше заходом з підтримки і налагодженню зв'язків з громадськістю (PR), ніж рекламним зверненням до цільової аудиторії.
Тому серед засобів, найбільш доцільних для реклами високотехнологічної продукції можна назвати спеціалізовані журнали, каталоги, рекламні проспекти, ролики, а також виставкову діяльність. Виходячи з досить вузького кола осіб, які приймають рішення, ключові завдання по рекламі покладаються на учасників переговорного процесу (торгових представників). Як засіб підкріплює реклами виправданим є використання інтернет-сайтів та інтернет-представництв.
При підготовці кампанії з просування високотехнологічної продукції доцільно враховувати різницю високотехнологічної продукції споживчого призначення і складної високотехнологічної техніки, покупцями якої є компанії і держави. Прикладом складної високотехнологічної продукції є продукція військового і промислового призначення.
В даний час найбільш популярною є концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC). В рамках даного підходу методи просування продукції на ринок розглядаються не як відокремлені інструменти, а як взаємопов'язані і взаємозалежні частини єдиного комплексу просування. Популярність даної концепції зумовлена такими перевагами:
З'являється можливість враховувати всі особливості процесу просування товару компанії, здатні вплинути на кінцевий результат;
Завдання і цілі кожного інструменту просування координуються таким чином, що ведуть до досягнення спільної мети компанії.
В силу того, що кожен інструмент просування має свої особливості, переваги і недоліки, а бюджет компанії просування обмежений, виникає природне завдання оптимізації співвідношень використовуваних інструментів. Вибір на користь тих чи інших методів просування багато в чому обумовлений характером виробленої компанією продукції - складної високотехнологічної продукції або високотехнологічних товарів споживчого призначення. Специфічні риси, що стосуються продукту, що просувається, а також ринку, на якому належить працювати, визначають, тяжіє чи портфель просування до реклами і стимулювання збуту або до персональних продажу. Слід пам'ятати, що надмірна присутність того чи іншого інструменту в портфелі може надати зворотний результат. Так, надмірне стимулювання збуту (коли одна акція йде за іншою, одні знижки змінюються іншими) може привести до того, що покупець відмовиться купувати продукцію за нормальною ціною, яку нині вважає завищеною.
Ефективність використовуваних інструментів просування залежить від характеру продукту, що просувається; просування складної високотехнологічної продукції промислового та військового призначення тяжіє до використання особистих продажів, високотехнологічні товари народного споживання - до реклами і стимулювання збуту. Більшу частину бюджету просування високотехнологічного товару споживчого призначення відводиться такому інструменту просування як реклама, в силу того, що, як правило, при ухваленні рішення про покупку, найчастіше, дуже важливу роль відіграють емоції, до яких можна апелювати посредствам даного інструмента.Преобладаніе того чи іншого інструменту в компанії з просування залежить від ряду факторів, що характеризують саму продукцію, етап її життєвого циклу, ринок, на якому має бути працювати, ступінь готовності покупця.
характерні особливості
Відмінності в просуванні складних високотехнологічних товарів і споживчої продукції можна яскраво уявити на прикладі двох інструментів: реклами та стимулювання збуту. У разі просування на ринку споживчого товару найімовірніше левова частка бюджету буде направлена на рекламу. Найбільш яскравою є телевізійна реклама, вартість однієї хвилини якої обчислюється мільйонами рублів, якщо мова йде про федеральних каналах. З огляду на характерний для даного інструменту кумулятивний ефект, витрати на рекламу споживчого товару будуть надзвичайно високими.
Говорячи ж про складні високотехнологічних товарах, слід зазначити, що якщо реклама і використовується, то виключно в спеціалізованих виданнях, телевізійна реклама не використовується зовсім. Безумовно, рекламні бюджети даної групи товарів значно нижче вищеописаної.
Стимулювання збуту є другим за важливістю інструментом для просування споживчої продукції. Компанії витрачають величезні суми на проведення тих чи інших акцій, тимчасове встановлення знижок і т.д. Фірми, що випускають складну високотехнологічну продукцію, не влаштовують подібних заходів і на стимулювання збуту вони не витрачають великих коштів.
Просування наукомісткої продукції є одним з найважливіших напрямків діяльності підприємства і досить важливим показником стану економіки країни в цілому. Незважаючи на те, що наша держава багато років вкладала значні інвестиції в розвиток наукового, науково-технічного і виробничого потенціалу країни, наші дні, просування наукомісткої і високотехнологічної продукції на зарубіжні ринки все ще значно поступається потенційним можливостям вітчизняної науково-виробничої сфери.
Автор - Дмитро Андрєєв