Методи маркетингового аналізу - які бувають, переваги та недоліки застосування
- Визначення маркетингового аналізу
- Цілі і завдання маркетингового аналізу
- Напрямки маркетингового аналізу
- Методи маркетингового аналізу
- Визначення методів маркетингового аналізу, їх переваги та недоліки
- Етапи маркетингового аналізу
- Види маркетингового аналізу і які застосовуються до них методи
Вас цікавить маркетинговий аналіз? Шукайте максимально детальну інформацію? У даній статті ми розглянемо що взагалі таке маркетинговий аналіз і які методи маркетингового аналізу існують, де і коли застосовуються, які мають переваги і недоліки.
Визначення маркетингового аналізу
Маркетинговий аналіз являє собою аналіз, перетворення даних в маркетингу, їх систематизацію, інтерпретацію і моделювання, які були зібрані в ході проведення маркетингових досліджень, як один зі складових концепції маркетингового міксу «4P». Різні методи маркетингового аналізу і сукупна їх використання дозволяють достовірно оцінити нинішню ринкову ситуацію, а також розробити способи підвищення економічних показників підприємства.
Цілі і завдання маркетингового аналізу
Метою маркетингового аналізу є сприяння в розробці та прийняття раціональних управлінських рішень в умовах невизначеності.
Проведення маркетингового аналізу дозволяє вирішити такі завдання:
- Вивчення ринку та обґрунтування тенденцій і динаміки його розвитку;
- Виявлення і аналіз чинників, більшою мірою впливають на попит;
- Аналіз стратегії ціноутворення і її обгрунтування;
- Виявлення та аналіз існуючих і потенційних конкурентів компанії;
- Оцінка сильних і слабких сторін діяльності підприємства, його переваг і недоліків;
- Оцінка конкурентоспроможності та розробка способів її підвищення;
- Аналіз і виявлення найбільш ефективних методів стимулювання збуту.
Для вирішення всіх цих завдань застосовуються різні методи маркетингового аналізу.
Напрямки маркетингового аналізу
Основними напрямками маркетингового аналізу є оперативний аналіз і стратегічний аналіз.
Оперативний маркетинговий аналіз - комплекс дій з вивчення ринку і впливу на нього. Оперативний план маркетингу, як правило, складається на рік і є деталізованим. В рамках оперативного маркетингового аналізу відбувається розподіл ресурсів, внесення поточних коригувань і планування конкретних заходів.
Обгрунтовані оперативні рішення приймаються за допомогою вирішення завдання оптимального розподілу бюджету в рамках процедур багатокритеріальної оптимізації.
Стратегічний маркетинговий аналіз - сукупність безперервних і довгострокових маркетингових заходів, спрямованих на приріст середньоринкових показників за допомогою систематичної реалізації політики створення товарів або послуг, що мають більш високу споживчу цінність в порівнянні з конкурентами.
Стратегічний маркетинг включає в себе уточнення місії компанії, визначення або уточнення її цілей, розробку стратегії розвитку, складання збалансованої структури товарного портфеля компанії. 
Методи маркетингового аналізу
Маркетинговий аналіз здійснюється із застосуванням статистичних, математичних, економетричних та інших методів аналізу.
До методів маркетингового аналізу, що застосовуються на практиці, відносяться:
- Статистичні;
- математичні;
- Евристичні (або методи експертних оцінок);
- Багатовимірні (матричні);
- гібридні;
- Моделювання процесів і ризиків.
Давайте розглянемо методи маркетингового аналізу докладніше, і почати слід з визначення.
Визначення методів маркетингового аналізу, їх переваги та недоліки
Статистичні методи маркетингового аналізу є аналіз відносних, абсолютних і середніх показників, угруповання, різні факторні моделі індексного, трендового або регресійного типу, а також варіаційний, дисперсний, кореляційний, циклічний або багатовимірний аналіз. До статистичному методу відносяться аналіз відмінностей, зв'язків, а також дескриптивний, вивідний і Предсказательная аналіз. Перераховані вище методи можуть застосовуватися як окремо, так і в комбінації, і служать для вивчення масових, систематичних або повторюваних явищ і для прогнозування поведінки учасників ринку.
Так, наприклад, регресійний аналіз допомагає відповісти на питання про ступінь впливу різних чинників на об'єкт розгляду. В рамках проведення регресійного маркетингового аналізу попередньо будується графік залежності одних величин від інших, на підставі якого відбувається підбір відповідного математичного рівняння, після чого шляхом вирішення системи нормальних рівнянь будуть отримані параметри рівняння.
Як правило, регресійний аналіз застосовується при вивченні зв'язків між заздалегідь певної залежної змінної (наприклад, величиною попиту) і однієї або більше незалежними змінними (наприклад, ціна товару, дохід споживачів) з метою визначення тісноти зв'язку між змінними і залежність між ними з метою прогнозування значень залежною змінною в майбутньому.
До переваг регресійного методу аналізу можна віднести той факт, що для побудови моделей як правило використовуються вимірювані змінні, а не особливості властивостей досліджуваної залежності. Такі моделі часто складно інтерпретувати, але вони більш точні. Однак недоліком регресійного аналізу є те, що занадто прості моделі, як і моделі з надмірною складністю, можуть привести до неточних результатів або до помилкової їх інтерпретації.
Математичними методами маркетингового аналізу є розрахунок комплексу ціноутворення, ціни, рекламного бюджету, обґрунтування і вибір місця розташування. До даного методу відноситься також оцінка конкурентоспроможності продукту, а також ABC-аналіз асортименту по різних модифікацій товарів, що задовольняють потреби різних сегментів ринку.
Так, наприклад, ABC-аналіз - це метод, за допомогою якого можна класифікувати ресурси підприємства за ступенем їх важливості. В основі методу лежить принцип Парето, який стверджує, що 20% всіх товарів або послуг забезпечують 80% обороту компанії. Стосовно до ABC-аналізу, принцип Парето може висловлювати наступний сенс: систематичний контроль і управління 20% позицій уможливлює контролювати 80% системи (запас сировини, товари або послуги компанії).
Принцип поділу товарів за категоріями наступний:
- Категорія A - 20% найбільш цінних товарів в асортименті, що забезпечують 80% продажів;
- Категорія B - 30% асортименту, що забезпечують 15% продажів;
- Категорія C - 50% найменш цінного асортименту, які забезпечують тільки 5% продажів.
Цей метод аналізу часто застосовується в логістиці для відстеження обсягів відвантаження певного асортименту і частотних звернення до тих чи інших позицій, або з метою ранжирування клієнтів за обсягом і кількістю замовлень.
Переваги такого методу полягають в його простоті, прозорості та універсальності. Також його можна автоматизувати. До недоліків відносяться такі обмеження, як одномірність застосовуваного методу (можливість розглянути тільки 1 змінну або об'єкт), поділ показників тільки за кількісними ознаками без урахування якісних, з чого випливає усереднений результат в кожній з груп досліджуваних об'єктів.
До методів експертних оцінок відносяться методи, які ґрунтуються на досвіді, інтуїції і уяві, що застосовуються для кількісного виміру явищ, для яких не існує інших методів вимірювання. До цієї групи методів належать такі, як теорія катастроф, метод колективної генерації ідей, метод «Дельфі».
Останній метод містить ідею, що якщо коректно зібрати і узагальнити індивідуальні оцінки ринкової ситуації різних експертів, то стає можливим отримати колективна думка, яка буде володіти достатньою надійністю і достовірністю.
Аргументи на користь використання даного методу наступні: метод «Дельфі» дозволяє виробляти незалежність мислення окремих людей в одній групі, а також сприяє спокійному і об'єктивного вивчення проблеми. Тим не менше, використання даного методу може бути ускладнене тим, що на організацію такого підходу потрібно багато часу, а також що в результаті оцінки можуть вийти надмірно суб'єктивними.
Матричні методи маркетингового аналізу є побудова і аналіз багатовимірних матриць для моделювання ситуацій і поведінки учасників ринку. Наприклад, SWOT-аналіз, матриця «Мак-Кинза».
SWOT-аналіз спрямований на виявлення та аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства за допомогою поділу їх на 4 категорії:
До внутрішніх факторами, на які компанія може впливати, належать:
- Strengths (сильні сторони підприємства);
- Weaknesses (його слабкі сторони).
До зовнішніх факторів, на які компанія вплинути не може, відносяться:
- Opportunities (можливості для компанії);
- Threats (загрози для неї).
До переваг даного методу аналізу слід віднести його універсальність і можливість застосування до різних сфер економіки і менеджменту, а також гнучкість у виборі аналізованих елементів відповідно до поставлених цілей аналізу. Також SWOT-аналіз може бути використаний як в рамках оперативного аналізу, так і при стратегічному плануванні в довгостроковій перспективі. Використання методу найчастіше не вимагає спеціальних навичок і знань або вузькопрофільного освіти.
Недоліками SWOT-аналізу виступають відсутність конкретних заходів, що сприяють досягненню поставлених цілей, виявлені чинники не розділяються на першорядні і другорядні, взаємозв'язок між ними також не встановлюється. Даний метод дозволяє побачити статичну картину того, що відбувається, але не прогноз розвитку в динаміці, він вимагає залучення великого масиву даних для побудови повноти картини, але не дозволяє отримати кількісну оцінку ситуації, а тільки якісну, чого часто недостатньо.
Гібридні методи маркетингового аналізу - комбінування детермінованих і імовірнісних характеристик з метою вивчення складних ринкових процесів.
Для проведення гібридного маркетингового аналізу використовують результати прогнозів, отриманих іншими методами (наприклад, зі статистичними), а потім розраховують інтегрований прогноз, що містить найбільш достовірну і надійну оцінку (за принципом методу Дельфі, наприклад).
Методи моделювання ризиків являють собою моделі процесів, засновані на теорії ймовірності та теорії прийняття рішень і дозволяють конфігурувати моделі потоків товарів або покупців, а також реакції ринку. До цієї групи належить, наприклад, метод PERT- аналізу (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод коригування норми дисконту.
Останній метод є коригування вихідної базової норми дисконту, яка вважається безризиковою. Коригування проводиться шляхом додавання величини необхідної премії за ризик (risk premium) і розрахунку критерію прибутковості інвестиційного портфеля (такі, як NPV або IRR). До недоліків методу відносяться то, що він не розкриває повну інформацію про реальну ступеня ризику, і відповідно до даної моделі премія за ризик пропорційно збільшується, тоді як в реальності часто відбувається навпаки.
Етапи маркетингового аналізу
Маркетинговий аналіз здійснюється в кілька етапів:
- Збір даних в ході маркетингових досліджень;
- Узагальнення, угруповання масиву отриманих даних, їх виявлення через певне число заданих параметрів;
- Оцінка узагальнених даних, обробка та інтерпретація отриманих результатів для замовника;
- Екстраполяція, яка визначає, в якому довірчому інтервалі знаходяться отримані вибірки по відношенню до всієї сукупності об'єктів уваги;
- Формулювання висновків.
Види маркетингового аналізу і які застосовуються до них методи
Маркетинговий аналіз, як правило, поділяють на 6 видів:
- Аналіз ринку, що представляє собою стратегічний аналіз і прогноз розвитку ринку, попиту на ринку, моделювання купівельної поведінки. Для даного виду аналізу застосовують методи: матриця GE, аналіз і прогнозування рядів, SWOT-аналіз.
- Конкурентний аналіз, за допомогою якого вивчають переваги, недоліки і конкурентоспроможність ринкової пропозиції. Серед використовуваних методів слід виділити матрицю Портера, факторний аналіз конкурентоспроможності, аналіз чеків конкурентів.
- Аналіз компанії, що відноситься до стратегічного типу, виявляє комплекс взаємозв'язків підприємства із зовнішнім середовищем. До використовуваним методам можна віднести ABC-аналіз, опитування та інтерв'ю, сегментацію ринку і цільової аудиторії, а також різні статистичні і математичні методи.
- Аналіз результатів маркетингової кампанії - вид оперативного аналізу, що виявляє реакцію учасників ринку на маркетингові заходи компанії. Використовувані для аналізу методи: опитування, таємний покупець, хол-тест.
- Аналіз проекту є аналіз процесів окремо взятого маркетингового заходу або проекту. До цього виду аналізу відносяться ті ж методи, що і для аналізу результатів маркетингової діяльності, але в якості об'єкта аналізу виступає тільки один проект з усієї маркетингової кампанії.
- Аналіз товару, послуги або пропозиції, що полягає у визначенні конкурентоспроможності розглянутого об'єкта на ринку, прогнозування і моделювання ситуацій на всіх етапах життєвого циклу товару. Серед методів варто виділити опитування, інтерв'ю, метод фокус-груп, методи розрахунку середньої ціни.
Якщо ви шукайте професіоналів, які якісно застосовують методи маркетингового аналізу, то рекомендую звернутися в компанію Creative Call Project - знають свою справу!