Особливості просування вітчизняних брендів за кордоном: бар'єри, цілі, завдання

1. Іноземні бренди в Росії
2. Імідж російських брендів за кордоном
3. особливості просування
4. Що далі

20 березня 2014 року на сайті групи компаній TNS Russia в рубриці InBrevi були опубліковані дані моніторингу реклами в 11 країнах присутності Kantar Media : Китаї, США, Росії та Казахстані, Данії, Фінляндії, Франції, Угорщини, Польщі, Словаччини та Іспанії. Огляд даних по представленому списку країн, з огляду на їх географічне положення, можна назвати свого роду ретроспективою в області рекламних вкладень на чотирьох ринках з високим споживчим потенціалом.

У звіті також представлений Топ-10 рекламодавців по країнам, показник ранжирування - бюджети в% від загальних витрат всіх рекламодавців. Примітно те, що в країнах Європи, в Китаї і США лідируючі позиції займають рекламодавці-резиденти оцінюваних країн (від 4 представників в Польщі до 7 в Данії, Китаї та США), які є або великими національними компаніями, або міжнародними корпораціями. Винятками є Угорщина і Казахстан, де кількість національних рекламодавців в топі обмежується однією компанією. Що стосується Росії, то тут все позиції зайняті іноземними рекламодавцями.

Мал. 1. Кількість національних рекламодавців в топ-10 за обсягом рекламних витрат

Іноземні бренди в Росії

Експансія закордонних брендів на російський ринок - це ні для кого не новина. Майже всі великі транснаціональні корпорації, присутні на ринку Росії, прийшли до нас після розпаду Радянського союзу, а якісь ще до нього. І з ними з'явилася реклама в тому вигляді, в якому ми звикли її бачити. Як приклад можна привести такі компанії-гіганти, як Mars, Unilever, Procter & Gamble, що почали виробництво на території Росії в 1991 році.
Компанія Kraft Foods запустила виробництво в Росії трьома роками пізніше, а Pepsi Co, навпаки, раніше за інших ( «Пепсі-Кола» випускається в 1974 році на базі пивоварного заводу в Новоросійську).

Лінія виробництва пепсі-коли. Росія, Краснодарський край, Новоросійськ, 1974 рік.

Практично всі виробництва відомих нам вітчизняних марок продуктів повсякденного попиту поглинені міжнародними корпораціями.

Наприклад, мажоритарний пакет акцій заводу «Більшовик», одного з найбільших і найстаріших в Росії кондитерських підприємств, яке було засноване в 1855 році, в 1994 році був придбаний французькою компанією Danone , А зараз всіма улюблений бренд печива «Ювілейне» належить компанії Mondelēz International , Утвореної в ході поділу Kraft Foods на глобальний снековий бізнес і на бізнес з виробництва продуктів харчування.

Як інший приклад наведемо покупку компанією Pepsi Co в березні 2008 року заводу «Лебедянський», найбільшого виробника соків в Росії, заснованого в 1967 році, а в 2011 компанії « Вімм-Білль-Данн », Яка займала лідируючі позиції на ринку молочних продуктів і напоїв в Росії і СНД.

Корпорація Coca-Cola придбала ще в 2005 році компанію «Мултон» - другого за величиною виробника соків . У лютому 1994 року Ленінградська парфумерна фабрикою «Північне сяйво» (заснована в 1860 році) злилася з концерном Unilever. На базі фабрики було організовано виробництво товарів особистої гігієни. Всіма улюблена марка крему «Оксамитові ручки» так само належить даному концерну . Активне наповнення ринку іноземними брендами спостерігається і в інших сферах: в ритейлі (IKEA, OBI, Auchan, Metro Group), велика кількість марок одягу представлені іноземними мережами (Nike, ZARA, Mango), в автомобільному ( «General Motors», «Ford Motors ») і фінансових (UniCredit, Raiffeisen Bank, Citibank) секторах. Так само в Російському ринку зацікавлені нафтові гіганти «Conaco», «Exxon», «Royal Dutch / Shell Group», «Texaco», «Amoco», «Mobil», «Total». Дані гравці на умовах концесії здійснюють інвестиційні проекти.

Популярна схема структури марок, що належать 10 транснаціональним корпораціям

Буде справедливим зазначити, що всі іноземні корпорації, присутні на нашому ринку, виробляють колосальні інвестиції в російську економіку. Це і серйозну увагу до розвитку місцевого виробництва, і надання робочих місць, вони займають активну позицію в сфері соціальної відповідальності, є великими платниками податків та експортерами продукції, виробленої на території Росії в інші країни. А також є великими рекламодавцями.

Протистояти таким світовим гігантам дуже складно. Поглинання національних компаній відбувається не тільки в Росії, але і в інших країнах, в тому числі і в Америці, це безперервний процес. Взяти хоча б приклад з поглинанням компанії Wrigley корпорацією Mars в 2008 році . Одним словом, в Росії величезна кількість західних брендів. Справедливий виникає питання про те, які вітчизняні бренди можуть похвалитися настільки ж сильними позиціями на світовому ринку?

Імідж російських брендів за кордоном

Історично склалося так, що Росія - це країна з високим потенціалом в світовому природно-ресурсному комплексі. Тому, перш за все, до великих корпорацій відносяться компанії, що функціонують в паливно-енергетичній сфері. Це «Лукойл», «Газпром», «Роснефть», «Алроса», «РУСАЛ», «Сургутнефтегаз» і т.д.

Кар'єр «Мир» в місті Мирний, Республіка Саха (Якутія), розробка здійснювалася ПАТ « Алроса »

Можна виділити кілька великих гравців у фінансовому секторі - це компанії з державною участю: «Сбербанк России» і група ВТБ, а також великих гравців на ринку телекомунікацій: МТС (Мобільні телесистеми), «Мегафон», «Білайн» ( «Вимпелком»). Відзначимо транснаціональну групу «Ингосстрах», групу «Аерофлот», РЖД.

Але далеко не всі великі російські компанії визнаються такими в авторитетних міжнародних рейтингах, де вони порівнюються за певними критеріями з світовими лідерами з усіх країн. У таблиці 1 наведено список тих російських брендів, які представлені в трьох дослідженнях, до яких ми звернулися. Перше - це Fortune Global 500, рейтинг 500 найбільших світових компаній. Список складається і публікується журналом Fortune. Критерій складання - виручка компанії . Два інших дослідження містять рейтинг цінності брендів. BrandZ Top 100 Global Brands випускається компанією Millward Brown Optimor, яка є частиною Kantar - другого за величиною дослідницького холдингу в світі. Друге дослідження належить британській транснаціональної консалтинговою компанією Brand Finance, яка спеціалізується на незалежну оцінку вартості, стратегії брендів і аудиті . Дослідження носить назву Brand Finance Global 500 від лютого 2015 роки (рейтинг найцінніших світових брендів). Таким чином, менш 10 вітчизняних брендів визнаються цінними і прибутковими в світі.

При оцінці сили бренду (Brand Strength Index), в тому числі, враховується емоційність бренду, то, який образ він несе. Ще в 2012 році Девід Хейг, генеральний директор Brand Finance, в якості однієї з головних проблем, що стоять перед російськими брендами, виділяв аспект визнання, розуміння і привабливості для споживачів інших країн.

Таблиця 1
Місця, які займає вітчизняними марками / рекламодавцями, в світових рейтингах про вартість і цінності брендів

Марка / Рекламодавець

2015

2014

2015

2014

2015

Fortune 500

Brand Finance Global 500

Brandz Top 100

Ощадбанк Росії

─

106

141

75

─

Газпром

26

129

178

─

─

Магніт

─

315

313

─

─

МТС

─

406

373

80

─

Лукойл

43

306

417

─

─

Мегафон

─

470

486

─

─

Роснефть

51

─

─

─

─

ВТБ

404

─

─

─

─

Вітчизняним маркам за кордоном досить складно бути привабливими, тому що національний імідж в цьому не дуже сприяє. Посилаючись на ще одне дослідження компанії про цінності національних брендів , Тобто бренду самих країн, відзначимо, що міжнародні рейтинги по іміджу у Росії досить низькі. Вона займає 12 місце, поступаючись майже всім країнам БРІКС. Причому Китай займає друге місце в рейтингу, Індія восьме, Бразилія десяте місце.

У результатах дослідження наголошується, що, незважаючи на проведення в Росії двох масштабних спортивних подій в 2014 році (Олімпіада в Сочі і Формула 1), сукупний ефект інших негативних чинників - таких, як чутки про корупцію, критика соціальної політики, ставлення до сексуальних меншин, зниження цін на нафту, стрімке знецінення рубля по відношенню до долара, конфлікт на Україні і проблеми Криму, введення економічний санкцій - призвів до зниження рейтингу країни з А (сильний бренд) до ВВВ (слабкий / розвивається).

Російським маркам і раніше не вистачало самопіару, а в умовах обставин, що склалися він як ніколи їм необхідний для вирішення завдання зі створення іміджу надійних і привабливих компаній.

Найбільш цінні національні бренди за підсумками 2014 року

Тут все ж справедливо буде сказати, що бізнесмени (і вітчизняні, і зарубіжні), в своїй більшості, люди, не позбавлені здорового глузду, які на перше місце ставлять економічну ефективність своїх вже відбулися партнерств і турботу про найменших втратах. Негативний інформаційний фон для них не виступає в якості основного чинника, що впливає на прийняття бізнес-рішень.

особливості просування

Грунтуючись на нашому досвіді, в якості основних, більш конкретних цілей рекламних активностей великих національних компаній і державних структур за кордоном можна виділити прагнення до міжнародної інтеграції, рекламу міжнародних спортивних подій (наприклад, Універсіада в Казані), економічних подій (Петербурзький міжнародний економічний форум, Open Innovation Forum, Russia Calling, Форум «Ощадбанку» і т.д.), вибудовування іміджу серед зарубіжних партнерів і клієнтів, залучення іноземних інвестицій. Тобто велика частина завдань носить іміджевий характер.

Відповідно до виділених цілями, реклама великих російських компаній на міжнародних каналах, які розміщують редакційні матеріали, в тому числі і про Росію, виглядає більш органічно, ніж реклама на національних телеканалах тієї чи іншої країни. Крім того, реклама на таких каналах може забезпечити охоплення аудиторії в усіх регіонах мовлення цього каналу. Говорячи про міжнародні каналах, маємо на увазі Euronews, CNN, BBC, CNBC, Bloomberg, France 24, Sky News, Eurosport, National Geographic і т.д., які висвітлюють світові новини або виробляють пізнавальний контент і розраховані на глобальну аудиторію. Варто відзначити, що реклама на них вигідніше, ніж на національних телеканалах в Європі, де вона істотно дорожче, так само як, наприклад, дорожче розміщення на Першому каналі в Росії. Щодо інших каналів комунікації така ж тенденція, тим більше, що більшість ресурсів є мультиплатформенними.

Кадр з рубрик «Focus» і «Life» на каналі Euronews

Однак деякі російські компанії зацікавлені в залучення споживачів і з сектора B2C. В якості яскравого прикладу можна навести авіакомпанію «Аерофлот», яка не раз проводила зарубіжні рекламні кампанії на різних носіях, в тому числі, на місцевих телеканалах.

Так в 2012 році авіаперевізник розміщував рекламу indoor і OOH в країнах Азії і Центральної Європи, з листопада 2015 року з кінець 2017 року бренд планує масштабну рекламну кампанію на території Китаю і для ринків РФ, країн СНД, Європи ( Великобританія, Німеччина, Франція, Італія, Іспанія, Нідерланди, Польща, Чехія, Скандинавські країни, країни Балтії та інші країни ).

Цікавим є і питання про те, які формати можливо використовувати при розміщенні реклами за кордоном, в чому тут відміну від форматів, які використовуються в Росії? Повертаючись до реалізації основних цілей національних компаній в інших країнах, спираючись на наш досвід по розміщенню реклами на міжнародних каналах, відзначимо, що не сильно затребуване розміщення прямої реклами, але хороший попит на спецпроекти: редакційні програми на теми, що цікавлять замовника, спеціальні репортажі, серії інтерв'ю. При цьому, треба сказати, що міжнародні канали по порівняння з російськими найчастіше більш консервативні. Наприклад, незважаючи на численні запити, на телеканалі Euronews немає product placement, немає можливості запрошувати гостей у студію програми, немає опції, коли ведучий оголошує спонсора випуску. Майже всі російські канали такі опції надають.

Особливою популярністю користуються інтегровані проекти, коли для реклами пропонується використовувати мультиплатформенний сервіс. Це, наприклад, редакторські програми рубрики Focus на телеканалі Euronews, тривалістю до 5 хвилин, присвячені країні, регіону, міста, події або темі, яка покликана розкрити предмет, проаналізувати його, цікаво піднести телеглядачам і максимально залучити їх до процесу дослідження. Програма і анонсує ролик транслюється на телеканалі в різні часові інтервали, передача доступна до перегляду на офіційному сайті телеканалу. Так само Euronews анонсує початок трансляції передачі в своєму акаунті на сайті Facebook.

Даний комплексний підхід гарантує максимальне охоплення аудиторії в країнах присутності телеканалу на 13 іноземних мовах. Як приклад, з використанням пакета Focus була реалізована кампанія для РЖД. Був знятий спеціальний репортаж в форматі ТВ-програми про одне з ключових проектів компанія «Байкало-Амурської магістралі», яка є східною частиною Великого Північного залізничного шляху. Метою профайла було презентувати РЖД потенційним бізнес-партнерам як найбільшого перевізника вантажів. Мовлення програми було доповнено 90 '' сюжетами, які висвітлювали, крім БАМу, інші ключові проекти, що допомогло розкрити тему більш повно.

Кадр з рубрик «Postcards» на каналі Euronews

Іншим прикладом спеціальних програм, що дозволили органічно і ненав'язливо вписується в контент з метою популяризації туризму в Росії, для Федерального агентства по туризму виступили рубрики Life ( серія передач «Життя», що переносить глядача в різні країни світу ) І Postcard ( «Листівки з дороги» - передача, спеціально створена для тих, кого цікавлять подорожі, і присвячена конкретним аспектам національної культурної спадщини ).

Як рекламодавців серед великих компаній і корпорацій так само на міжнародних каналах виступають «Сбербанк», «Мегафон», «Росатом», «ВТБ Капітал», «Лукойл», «Норільський Нікель» і т.д. - все належать до виділених нами раніше в статті сильним секторам.

Що далі

Говорячи про сьогоднішній стан та подальші перспективи щодо рекламної активності великих компаній, потрібно визнати, що зараз велика їх частина займає вичікувальну позицію. Директор міжнародного департаменту Main Target Group, Дмитро Обрядів, згоден з тим, що необхідно підтримувати імідж надійних партнерів, але на даний момент, в умовах сформованої політичної та економічної ситуації, ніхто з гравців не вважає медіа та піар вкладення в зміцнення своїх позицій ефективними. Тому що велика частина комерційного бюджету піде на згладжування загального негативного інформаційного фону навколо Росії, і лише частина на цільові завдання. Ускладнюється все ще й тим, що всі зарубіжні канали комунікації ведуть розрахунки в іноземних валютах, а в умовах девальвації сумніви в ефективності комунікації підтримується збільшилася більш ніж в 2 рази вартістю.

Сбербанк в Празі

Описані стримуючі фактори не вплинуть, на думку експерта, на анонсування та привернення уваги до великих міжнародних подій і різним форумам, в тому числі, бізнес-спрямованості. В іншому їм констатується зниження активності вітчизняних рекламодавців в країнах Європи. Багато корпорацій розглядають ринок Сходу в якості більш лояльного і перспективного на даний момент, і розгортаються до нього з метою налагодження контактів. Ситуація могла б змінитися, якби з боку державних структур йшла більш активна робота з підтримки іміджу Росії і згладжування негативного інформаційного фону. Але в умовах більш актуальних внутрішніх завдань пріоритети зміщені не на користь великих гравців, охочих вкладати в піар за кордоном.

Для аргументованих прогнозів щодо виходу російських брендів продуктів першої необхідності за межами країни, звернемося до інтерв'ю міністра сільського господарства Олександра Ткачова, яке було показано в ефірі 21 вересня в програмі «Познер» на відомому всім федеральному каналі . Йшлося багато в чому про проблеми, які були порушені нами на початку статті. В якості основних причин щодо «засилля іноземних товарів в пострадянський час і нерівної конкуренції з західними виробниками» спікер виділяв відсутність підтримки вітчизняних виробників, як це було прийнято, наприклад, в країнах Європи, де держава фермера підтримувало інвестиціями і відшкодовував витрати. У таких нерівних конкурентних умовах імпортні товари вигравали, їх було вигідніше закуповувати. Підтримка даної економічної моделі в результаті привела до того, що на полицях в магазинах вітчизняної продукції залишилося не більше 15%.

Рис.9. «Згідно з указом, хто вступив чинності 25 червня 2015 року, на рік продовжується заборона на ввезення в Росію окремих видів сільськогосподарської продукції, сировини і продовольства, виробленого в США, країнах Європейського союзу, Канаді, Австралії та Норвегії» .

Сім років тому Національний проект «Розвиток АПК» БУВ Перетворення в Державну програму розвитку сільського господарства, яка дала свои плоди І, за словами самого міністра, по ряду груп товарів досягнуть серйозно результатів, что ВІН візнає хорошим досвідом. Це дає йому підстави для оптимістичного прогнозу щодо подальшого розвитку. За словами Ткачова, через 7-10 років Росія зможе себе забезпечити на 90% за всіма видами продукції. Що стосується експорту продуктів харчування - це справа ще далекого майбутнього. При цьому відзначимо, що навряд чи ті великі корпорації, які забезпечують виробництво товарів в синергії з поглиненими російськими заводами, кудись підуть. Цього не станеться. Тому в найближчі 10-15 років за межами нашої країни ми з імовірністю 99% не побачимо міцних вітчизняних марок на ринку FMCG а, отже, і не варто очікувати рекламних кампаній по їх просуванню за кордоном.