Переосмислення інформаційної архітектури для SEO та контент-маркетингу

1. Проблема
2. Сайт має великий технічний SEO
3. Сайт має хороший контент-маркетинг
4. Трафік і рейтинги погані
5. Чому не ранг сайту, коли зміст і SEO знаходяться в точці?
6. Визначення ІА
7. Як виправити погану інформаційну архітектуру?
8. Проектування інформаційних архітектур Kick Ass
9. Розробка таксономій

У вересні 2016 року я мав честь представити на MOZCON 2016 в Сіетлі, штат Вашингтон. Нижче наведено резюме моєї презентації. Будь ласка, зверніть увагу на інші посади, які я поділяю на Twitter, наприклад, стратегії, викладені нижче.

Проблема

Я зараз надаю SEO консалтинг близько 9 років. І я бачив наступний сценарій знову і знову. Ось що зазвичай відбувається:

Сайт має великий технічний SEO

Як правило, у цьому сценарії власники сайтів мають чудову технічну основу для SEO, що має добре оптимізований контент. Хоча можуть бути невеликі проблеми, які потрібно виправити, немає серйозних застережень до рейтингу. Вони могли б отримати вигоду від кращої стратегії SEO в цілому, але їх технічна основа і зміст сильні.

Сайт має хороший контент-маркетинг

Поряд з великою технічною основою сайт також має хороший контент-маркетинг. Вони мають великий блог, вони можуть мати багато великого вічнозеленого вмісту, або вони можуть зробити справді велику роботу зі своїм змістом продажів. Стратегічно можливі шляхи поліпшення їхнього змісту, але здебільшого їх зміст краще або нарівні з конкурентами.

Трафік і рейтинги погані

Я впевнений, що до цього моменту багато хто з вас, мабуть, думає… чи це не повинно бути проблемою? Великий технічний SEO і контент-маркетинг не звучать як проблема для мене! І це правда. Проте проблема полягає в тому, що незважаючи на велику роботу з технічного SEO та контенту, трафік і рейтинги не є там, де вони повинні бути. Зазвичай сайт дуже добре підходить для подібних повідомлень у блогах або інших немаркетингових матеріалів. Це чудово, але часто сторінки, які знаходяться ближче до точок конверсії сайту, не ранжують або не отримують трафік. Або, якщо вони є рейтингом, вони не класифікуються за потрібні терміни. По суті проблема полягає в тому, що вся робота SEO, яка була зроблена до цього моменту, не призводить до бажаних результатів.

Чому не ранг сайту, коли зміст і SEO знаходяться в точці?

Всякий раз, коли я згадую погану інформаційну архітектуру як причину для низького рейтингу або трафіку. Я завжди дивлюся з цим порожнім поглядом. І я майже завжди відчуваю себе як дивний теоретик змови. Це пояснюється тим, що інформаційна архітектура може бути зроблена багатьма різними способами, і немає реального «правильного шляху» для цього. Замість цього вам потрібно розробити правильну ІА відповідно до ваших потреб. У цій публікації блогу презентації, я збираюся говорити про право ІА для SEO і контент-маркетингу.

Визначення ІА

Визначення інформаційної архітектури: Структурне проектування спільних інформаційних середовищ. Від: Інформаційна архітектура для World Wide Web Луї Розенфельд, Пітер Морвілл

Зазвичай, коли ми думаємо про ІА для Інтернету, ми думаємо про діаграму, як показано вище. Ця діаграма показує інформацію сайту, організовану за типом сторінки. Усі продукти, послуги, блог і загальні під-сторінки мають свої розділи. Таким чином веб-фахівці розробляють веб-сайти протягом останніх 20 років. Цей метод легко розробляється дизайнером і клієнтом, тому його повторюють знову і знову. Однак, організація сайту за типом сторінки може створити багато проблем для SEO та контент-маркетингу.

Якщо на сайт застосовано погану IA, ми зазвичай можемо очікувати, що такі дії будуть певними:

• Підвищена ймовірність дублювання вмісту і таксономій. Припустимо, ви продаєте взуття, і у вас є категорія продукту для «спортивного взуття», і у вас є категорія блогу для «спортивних взуття». Це означає, що у вас є два тіла контенту, які конкурують один з одним у видачах за той же термін. Це контрпродуктивно і може заплутати пошукові системи.
• Поганий внутрішній зв'язок. Належна ІА створює кращі внутрішні зв'язки, оскільки зміст і теми консолідуються, і їх легше знайти.
• Розподілена актуальна влада. Назад до нашого сайту про взуття - Поряд з взуттям ви також продаєте шкарпетки. Ви можете мати шкарпетки в кожному розділі сайту, як аксесуар, який клієнти можуть придбати разом зі своїми новими взуттями. Але якщо у вас немає призначеного розділу для шкарпеток, то пошукові системи можуть не знати, що ваш сайт має ранг для шкарпеток. Насправді, у багатьох випадках я бачив, що клієнти самі не знають, що вони можуть бути ранжувати за відповідні терміни, щоб вони не організували свій контент. Коли вміст організовано належним чином, двигуни можуть застосовувати рівень актуальних повноважень до частин сайту, які охоплюють такі теми.
• Заплутані або неповні основні навігації. Часто основні навігаційні сайти з наступними основними вузлами в IA сайту. Якщо на сайті є ІА, що організовано за типом сторінки, то в результаті назв пунктів меню будуть нерелевантні терміни та ідеї, які стосуються мети сайту. Деякі приклади можуть бути "Продукти" або "Послуги". Обидва вони не повідомляють користувачеві нічого про те, що пропонується до їх натискання, і може призвести до плутанини для користувачів, які все ще намагаються вивчити тему сайту.
• Загальний нижчий досвід користувачів. Коли сайт має право IA, він автоматично покращує UX. Це пояснюється тим, що такі речі, як структури URL, навігація, сухарі, узгоджені з урахуванням потреб користувача в уніфікованому вигляді.

Як виправити погану інформаційну архітектуру?

Багато оптимізаторів намагаються виправити ці типи проблем ІА, розробивши внутрішню стратегію зв'язування. Я визнаю, що я роблю те ж саме, коли великі зміни в IA не можуть бути зроблені. Проте внутрішні зв'язки виправляють лише один аспект проблеми і рідко допомагають з іншими проблемами, такими як UX або актуальні повноваження. Крім того, якщо внутрішні зв'язки зроблені з великою кількістю, вони можуть бути інтерналізовані двигунами як маніпулятивна тактика. Внутрішні зв'язки можуть допомогти, але з багатьох причин це просто бандайд до більшої проблеми.

Реорганізація сайту шляхом переміщення вмісту також може допомогти, але притаманна певна небезпека. Кожен фрагмент вмісту, який переміщується, також має бути перенаправлений на оригінальний URL 301. В іншому випадку посилання, трафік і рейтинги будуть втрачені. Це не є великим завданням для кількох URL-адрес, але може бути величезним проектом для сотень, а іноді й тисяч URL-адрес. Крім того, для розміщення перенесеного вмісту можуть знадобитися нові розділи. Навіть якщо міграція контенту є повноцінним успіхом, у кінцевому підсумку переміщення контенту все ще залишається лише великою проблемою.

Багато разів сайт отримує незбалансований профіль зворотного зв'язку. Як правило, це трапляється, коли більшість посилань на сайт отримує одна або більше повідомлень у блозі. Або популярний продукт пов'язаний з багатьма. Це здорово, але це також означає, що будь-який капітал вхідних посилань спрямований насамперед лише в одному розділі сайту. Щоб збалансувати профіль зворотного зв'язку, деякі SEO-компанії можуть отримати неприродні та спам-посилання. Це жахлива ідея, яку ніколи не слід застосовувати. Неприродні зв'язки ніколи не є бандаїдом. Замість того, щоб належний ІА дозволить рівномірніше потік посилань по всьому сайту, що виключає необхідність більш зворотних посилань.

Проектування інформаційних архітектур Kick Ass

Я тільки експерт у 2 речах. SEO, і інвалідні коляски, і єдина причина, чому я знаю що-небудь про інвалідних колясках, тому, що я використав одну всю моє життя. Протягом першої частини мого життя, я використав ручний інвалідний візок, але колись навколо 10 класу я покращив до енергетичного інвалідного крісла. Спочатку я був дуже незручно їхав своїм новим силовим кріслом, я зосереджував всю свою увагу на тому, що я робив. Я хотів би йти дуже повільно, і зупинитися, щоб зробити 90 градусів поворотів. Мої друзі ненавиділи зі мною, бо це було так незручно. Потім одну суботу через кілька тижнів після того, як я отримав свій новий стілець, мій тато взяв мене туди, де виходив кожен підліток у 90-х: торговий центр. Мій улюблений магазин у mall був Радіо Shack, але мій тато припаркований над K-Mart. Котрий означав я збирався повинен був поїхати через весь mall щоб приїхати там.

Я був так схвильований, щоб дістатися до радіо-халупи, що замість того, щоб зосередитися на тому, що я робив, я подивився вперед і почав зосереджуватися на тому, куди я йду . Мої рухи стали більш текучими, і тепер через 20 років, використання мого крісла для мене настільки ж природно, як і для багатьох інших.

Я поділяю вищезгадану історію, щоб проілюструвати різницю між “Куди ви йдете” та “Що ви робите”. Багато разів, коли ми йдемо будувати новий сайт або планувати нову інформаційну архітектуру, ми занадто багато уваги приділяємо тому, що ми робимо, і часто ігноруємо напрямок, в якому ми входимо. Це нездатність зрозуміти, де маркетингові цілі компанії знаходяться на початку Процес розробки може викликати багато проблем не тільки для SEO, але й для інтегрованого та контент-маркетингу. Однак, коли ми починаємо процес, зосередившись на тому, куди ми йдемо, ми змушені розвивати інформаційну архітектуру, яка працює з самого початку.

Якщо ви можете успішно зрозуміти, як ці дві концепції перекриваються, то ви зрозумієте ідеальне місце для SEO. Успішне SEO використовує навички та знання веб-розробників, а також бачення та дизайн маркетологів. Обидва є вітолом і повинні бути включені в процес на самому початку.

Щоб розпочати створення успішної інформаційної архітектури, нам необхідно визначити основні ідеї організації. Вони можуть бути основною групою продуктів або послуг, або це можуть бути загальні терміни або ідеї, які можна знайти в галузі або спільноті. Зрештою, ми намагаємося визначити масштаб та місію організації з кількома словами та ідеями.

Ми можемо використовувати ці основні ідеї як центральні вузли в нашій інформаційній архітектурі. Ці вузли будуть важливими для розробки подібних структур категорій сторінок і цільових цільових сторінок.

Після того, як ми розробили наші основні ідеї, ми можемо розглянути стратегію підтримки змісту. Допоміжний вміст можна знайти у вигляді публікацій у блогах, статей або навіть сторінок продукту. По суті, мова йде про будь-який контент на сайті, який підтримує основні ідеї.

Допоміжний контент організований і розміщений у типовій структурі категорії, що відповідає основним ідеям. Хоча багато хто в індустрії SEO просто називають цей тип IA "силосами", мені подобається думати про нього більш широко у вигляді "концепцій" і "ідей". Це буде краще розуміти в наступному розділі, коли ми говоримо про розвиток таксономії.

Точка переходу - це будь-яке місце на сайті, яке відображає ціль сайту. Це може бути сторінка продукту, форма формування або форма контакту. Важливо на самому початку визначити ці аспекти вашої інформаційної архітектури, щоб розмістити їх у правильній структурі в межах ваших основних ідей.

Ці точки переходу повинні бути узгоджені разом з відповідним змістом. Саме тому ми повинні розмістити їх під відповідними основними ідеями. Вирівнювання точок переходу тісно пов'язане з повідомленнями в блогах і статтями, що є дещо радикальною ідеєю розвитку інформаційної архітектури, але це допоможе з такими речами, як внутрішні посилання, досвід користувачів і оптимізація рейтингу конверсій.

Розробка таксономій

При розробці таксономій, ви хочете почати з основної таксономії. Ваша основна таксономія може визначати такі речі, як категорія основних структур навігаційних URL-адрес і сторінки тегів та інші аспекти сайту, такі як досвід користувача та розробка вмісту.

У більшості випадків ваша основна таксономія визначатиме вашу основну навігацію, однак ви можете виявити, що деякі основні ідеї заслуговують зовсім спеціального розділу вашої архітектури, який не стосується основної навігації. У цьому випадку реструктуризація цілей вашого сайту може бути необхідною. Але найчастіше ваші основні ідеї повинні відповідати вашій основній таксономії та створювати головну навігацію.

У цьому прикладі ми можемо побачити рейтинг сторінок продуктових категорій для строго конкурентного терміну. Усі ці сторінки є частиною основної таксономії їхнього сайту. Це показує притаманну владі, яку цей тип організації та інформаційна архітектура може мати на органічних рейтингах.

Підтримка таксономій визначає відносини між змістом в окремих розділах. Ці типи таксономій можуть органічно зростати внутрішніми зв'язками, можуть діяти як вторинна навігація і з часом можуть рости і змінюватися.

Підтримуючі систематики зазвичай не мають певного місця в структурі сайту. Вони просто грають більшу роль на зворотному кінці систем управління контентом. Хороший спосіб зрозуміти, як працюють ці систематики - це подумати про теги, які можна знайти в блогах або різних жанрах, знайдених на сайтах, таких як Netflix. Обидва з них забезпечують структурну навігацію та актуальне розуміння без зміни основної навігації або інших аспектів інтерфейсу користувача.

Веб-сайти з великими обсягами контенту, такі як каталоги продуктів або великі видавці, можуть використовувати служби обробки природних мов для швидкого створення допоміжних таксономій. Ці типи послуг можуть швидко ідентифікувати тему та ідеї кожного вмісту. Використання цих послуг може дозволити великому сайту швидко масштабувати свої таксономії.

У цьому прикладі ми можемо бачити підтримку таксономії, що поширюється на верхній вміст комерційного терміну. Ці сторінки генеруються з підтримки таксономій для таких речей, як сторінки тегів та інші аспекти змінних продукту та відносин із вмістом.

Це один з моїх улюблених твітів від Rand. Ренд елегантно вказує, що найважливішим аспектом продажу є усвідомлення, повага та довіра. Якщо ви не зосереджені на інформаційній архітектурі з самого початку, досягти цих трьох цілей буде дуже важко. Добре продумана та запланована інформаційна архітектура допомагає підприємствам усвідомлювати, розвиває довіру та будує повагу з цільовою аудиторією.