Процес вибору комплексу просування товару, Визначення цілей просування, Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування

1. ЕТАП 1 Визначення цілей просування
2. ЕТАП 2 Оцінка чинників, що впливають на комплекс просування

Відповідь на питання:. Які основні етапи процесу просування? узагальнена нарис 73

ЕТАП 1 Визначення цілей просування

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно повернутися до матеріалу підрозділу 31, де зазначалося, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, в свою чергу, підпо орядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

/ Інформування споживачів (про фірму, товари, їх якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

/ Стимулювання збуту товарів;

/ Формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; / Формування / підтримка прихильності споживачів; / Вплив на звички споживачів;

/ Інформування громадськості про діяльність організації; / Підтримки ділових, доброзичливих відносин і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою і громадськістю;

/ Мотивування споживачів (спонукання до певних дій)

ЕТАП 2 Оцінка чинників, що впливають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, способів просування товарів, впливають різні чинники, основними з яких є:

/ Цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціонування або ре позиціонування товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

/ стратегія фірми . Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія залучення, спрямована ?? на ки інцевіх споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), Заходи стимулювання споживачів, паблік рілейшнзз;

/ цільова аудиторія . Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість - обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих споживачів в спрямовані такі кошти маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників - оптових і роздрібних торговців - слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь в рекламуванні товару та ін ..;

/ Тип товару. На ринку товарів широкого споживання значимість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена ​​?? наступним рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - п паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рілейшнз;

/ Етап життєвого циклу товару. Повернемося до рис 413. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування

На етапі виведення товару на ринок основна мета реклами - інформування споживачів про новий товар або марку. Заходи стимулювання збуту в залежності від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу сп прямовані або на людей або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значітельноій.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами - переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту - сприяння повторну покупку і рекламна підтримка посередників

На етапі зрілості основне завдання - зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії. Етап спаду вимагає підтримати обізнаність споживачів в марку. За стимулювання збуту - витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальниеі;

/ Обсяг ринку і його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага по персональним продажем, якщо навпаки - за рекламою і прямим маркетингом;

/ Наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, враховуючи охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу е енш дорогим витратним методам - ​​?? стимулювання продажів, заходам паблік рілейшн.