Просування двох брендів одночасно

Експерт Brainity піарник Маргарита Лайгер розкриває секрети компаній, які заради свого просування вміло використовують рекламний бюджет чужих компаній

Численні дослідження свідчать про те, що многомарочни стратегія розвитку компаній набирає все більших обертів: кількість компаній, які володіють кількома брендів одночасно, за останній виросли на 40 відсотків.

Термін «многомарочни стратегія» об'єднує відразу кілька областей брендингу. Він відноситься і до спільних підприємств, і до програм злиттів, і ксовместному брендингу компонентів.

У чистому вигляді спільний брендинг - це просування на ринку двох марок товарів одночасно, просування інтересів двох або більше учасників з допомогою абсолютно певної стратегії. Угоди між компаніями IBM і Intel, Diet Coke і NutraSweet, а також BP і Mobil - наочні приклади спільного просування спільного брендингу. Але робота компаній British Telecom і AT & T's Concert, Star Alliance і OneWorld - це не спільний брендинг, ці компанії є стратегічними альянсами.

Більше 90% підприємств многомарочни брендингу зазнають невдачі. Половина розоряється, тому що ніхто не дотримується три простих правила. Якщо ви розглядаєте відносини спільного брендингу, зверніть увагу на ці три основоположні правила:
* Успішний спільний брендинг повинен забезпечувати рівні вигоди всім сторонам-учасницям;
* Цінності торгових марок партнерів повинні відповідати один одному;
* Кінцева стратегія повинна бути зрозуміла споживачам.

Здійснюючи стратегію просування двох брендів, необхідно враховувати і чітко знати вигоди один одного, причому вони повинні гармонійно доповнювати один одного, а не бути різними за рівнем необхідності або взагалі суперечити один одному.

Не можна поєднувати абсолютно різні товари, все-таки найбільш успішно просуваються по такій стратегії товари-компаньйони, наприклад, лижі і черевики, гума та диски і так далі. Ці товари в будь-якому випадку цікавлять покупця, вибираючи один товар, покупець обов'язково шукає і другий товар, без якого не можна і незручно використовувати перший, а побачивши таку пропозицію, по суті «2 в 1», дуже часто вибирає саме його. Беруть участь в стратегії просування бренди повинні розділяти цінності один одного. Партнерство зі спільного просування абсолютно різних брендів, у яких немає спільних цінностей або які суперечать іміджу торгових марок один одного, з самого початку приречена на провал.

Взаємовідносини брендів повинно бути зрозуміло вам і вашим споживачам. Наприклад, пральна машина і пральний порошок, обидва товари спрямовані на очищення речей, на надання їм свіжості, гарного зовнішнього вигляду. Таким чином, на обличчя спільні цінності: чистота, свіжість, дбайливе ставлення до речей. Це знову ж таки зрозуміло кінцевого споживача.

Ліндстром Мартін - експерт в області брендів - в одному зі своїх публікацій досить докладно розповів про приклади міжнародного успіху в спільному просуванні торгових марок.

«Кілька років тому Американська маркетингова асоціація провела дослідження з дуже цікавими результатами. Під час опитування споживачів, присвяченого спільному брендингу, 80% опитаних заявили, що готові придбати продукти цифрової обробки зображення, які обнародувано спільно компаніями Sony і Eastman Kodak. Однак лише 20% респондентів заявили про готовність купувати продукти, що просуваються тільки компанією Kodak, і лише 20% заявили про готовність купувати продукти тільки під торговою маркою Sony.

Приклад Kodak / Sony вказує на низький ступінь або недолік довіри до торгової марки кожної фірми окремо.

На жаль, не всі приклади настільки багатообіцяючі, як приклад компаній Kodak / Sony. Візьмемо альянс компаній AT & T і British, названий Concert. Запущений 26 липня 1998, проект в розмірі 10 млрд дол. Фінансувався двома провідними світовими телекомунікаційними компаніями. Проект провалився менш ніж за два роки, породивши сумніви в доцільності спільного просування торгових марок і спільних підприємств взагалі.
Говорячи про спільне просування двох брендів, мова безумовно йде про синергію, що виникає між двома брендами.

Стратегія спільного просування брендів або стратегія альянсу повинна демонструвати розділяються спільні цінності брендів на трьох рівнях:
Рівень функціональних цінностей: що пропонує клієнту партнерство торгових марок?
Рівень виразних цінностей: що партнерство брендів говорить про свого споживача?
Рівень центральних цінностей: чим спільно користуються, і які цінності розділяє саме партнерство брендів і їх клієнти?

Але альянс успішних брендів аж ніяк не гарантує, що їх партнерство розвиватиметься як успішний матримоніальний союз. У багатьох сенсах торгові марки - як люди: вони представляють цінності і точки зору. З реальному житті Ви знаєте, як важко подружнім парам переглянути свої цінності і точки зору і залишитися разом. Половина всіх шлюбів в світі розпадається, і майже 10% брендів не вдається зберегти їх партнерські відносини зі спільного просування торгових марок. Тому, безумовно, існують перспективи значного поліпшення ситуації. Не кажучи вже про те, що Ви помітите значну економію маркетингового бюджету, якщо з самого початку укладіть союз з «правильним» брендом ".

, Експерт Brainity

Кількість переглядів: 3094

(3) всі матеріали

Прокоментувати з допомогою