Просування на ринку ювелірних виробів: пошук і рішення

1. Способи просування товару в роздрібній торгівлі

ОЛЬГА ВЕЛИЧКО - маркетолог, фахівець з ринковим технологій

Міжнародного Бізнес-центру «6 каратів»

Ольга Величко

Способів просування продукції виробника в розрахунку на кінцевого споживача безліч. Найпростіший і відомий - агресивна реклама в засобах масової інформації. Якість рекламного повідомлення, обсяг, терміни, види рекламоносіїв, які підходять для реклами ювелірних виробів, легко визначити на прикладі рекламної активності «товарів замінників»: парфумерії, нижньої білизни, стільникових телефонів. Це, як правило, великий обсяг прокату рекламних роликів на федеральних і рейтингових регіональних телеканалах, розгорнута програма зовнішнього розміщення і, звичайно, модні глянцеві журнали.

Достатній термін для проведення рекламної кампанії - 1-2 місяці. Однак реклама виробника в ЗМІ не тільки привертає увагу до фірмової продукції і підвищує впізнаваність торгової марки, головне завдання такої реклами - збільшення обсягів продажів по існуючим клієнтам - роздрібної торгівлі. Адже вони теж дивляться рекламу і розуміють, що в найближчий період рекламована продукція буде затребувана покупцем. Тому під час проведення кампаній з просування можна обсуждатьс клієнтами збільшення обсягів поточних замовлень. Показовим є приклад торгової марки «Рінго» ( «Діамантова реальність»). Компанія почала проводити активну рекламну політику на кінцевого споживача в столиці Уралу в зв'язку з відкриттям своегофірменного магазіна.Теперь, коли відкритий фірмовий магазин і в Москві, використовує цей успішний досвід в підтримці продажів В2В (business to business) через федеральні засоби масової інформації.

Можна успішно використовувати агресивну рекламу в ЗМІ і для придбання нових клієнтів. А що якщо почати розгорнуту рекламну кампанію за місяць до виведення вашої продукції на новий ринок (регіон) збуту? Відчуття тотальної присутності торгової марки в регіоні готує благодатний грунт для укладення договорів з новими партнерами. Такий спосіб придбання нових клієнтів з'явився недавно і прекрасно зарекомендував себе на інших ринках збуту.

Ефективність реклами в Інтернеті зростає одночасно зі збільшенням кількості Інтернет-користувачів. Варто приділити особливу увагу своєму фірмовому сайту, тим рубриках та сторінках, які працюють на масового кінцевого споживача. Нехай їх наповнення буде цікавим, корисним, інформативним і розважальним. Замість робочого каталогу з тисячами шифрів ваших виробів можна запропонувати потенційному покупцеві наочний і короткий каталог найвишуканіших і популярних коштовностей на будь-який смак і гаманець (як на сайті мережі ювелірних салонів м Воронежа http://lord-gold.ru/catalog/)и сопроводітьіх роздрібною ціною. Мало хто з простих відвідувачів сайту відмовить собі в задоволенні вибрати віртуальне прикраса. А в рішенні про покупку йому допоможе рубрика «Де купити» з адресами ваших роздрібних клієнтів в різних містах Росії.

Інтернет-магазини, глянцеві журнали каталожного формату, каталоги виробника використовують простий принцип людської психології - здійснювати незаплановану покупку, якщо виріб ДУЖЕ сподобалося, і ціна тут відіграє вторинне значення. Цей же принцип успішно використовують ювелірні бренди в створенні іміджевих сайтів. Як приклад можна привести вдале рішення ВКФ «Ермі», власника торгової марки «Рінго»: на бренд працює два сайти. Іміджевий сайт зроблений в кращих традиціях популярних зарубіжних брендів і в першу очередьпрівлекает потенційних покупців виробів преміум-класу. Робочий сайт - це інструмент, що містить повний каталог фірмових виробів, корисну і необхідну для співпраці з клієнтами інформацію.

У масовому сегменті за допомогою фірмового сайту можна спілкуватися зі своїми потенційними покупцями. Наприклад проводити віртуальні худ.совети по «новинок», фокус-групи з рекламним розробкам, опитування та Інтернет голосування. І при цьому нагороджувати найактивніших учасників!

Підведення підсумків конкурсів, відгуки і фотографії переможців в новинній колонці залучать до участі більш інертних відвідувачів. За допомогою сайту можна формувати культуру споживання ювелірних виробів: розміщуйте цікаві матеріали про властивості металів і каменів, рекомендуйте, як вибирати вироби, давайте корисні поради по догляду за ними, попереджайте від підробок, використовуйте матеріали, які дозволять залучити покупця на бік російських ювелірних виробників і постійно продвигайте свої вироби. Вдале рішення є на сайті ВАТ «Ювеліри Уралу»: на кожній відкривається сторінці (крім каталогу) автоматично з'являється фото нового вироби. Таким чином рекламуються і «новинки», і «хіти продажів», і ексклюзивні авторські речі.

Щоб Інтернет-користувачі зацікавилися Вашим сайтом досить рекламувати його через той же Інтернет. Можна організувати обмін банерами з популярними модними сайтами, розмістити рекламу на міських інформаційно-розважальних порталах, підключити просування через пошукові системи, використовувати популярні професійні сайти в тих областях, де працює велика кількість жінок. Що рекламувати - Ну, звичайно приз переможцю! (див. вище). І результати перевершать ваші очікування!

В продовження теми електронних рекламоносіїв хочеться звернути увагу на спеціалізовані професійні продукти: бухгалтерські, юридичні і т.д. регулярно оновлювані програми. В якості підтримуючої реклами ці засоби ефективні, недорогі і прекрасно працюють на масовий цільової сегмент.

В індустрії моди прийнято вибирати особа бренду. Російські ювеліри вже використовують успішний закордонний досвід. Нове слово в цьому напрямку, безумовно, належить ювелірної компанії «Алмаз Холдинг». В основу їх проекту «Зоряна колекція» лягла ідея про створення ювелірних прикрас за ескізами відомих людей. Цей тонкий і красивий рекламний хід дозволяє вирішити відразу два завдання: є зоряні особи бренду і колекції, про які мріють шанувальники знаменитостей.

Але і тут вичерпані ще не всі можливості. Цікавою ідеєю може стати створення унікальної колекції для турне по містах Росії, наприклад, для Лайми Вайкуле. Нехай кожна коштовність буде не тільки зразком ювелірного мистецтва і стилю, але і «символом» міста, в якому проходить концерт. Підготуйте «легенди» для кожного виробу або гарнітура і узгодьте з організаторами гарну презентацію ваших виробів на концертах, а також розсилку прес-релізів в місцеві ЗМІ. Розповідь про славу і красу міста, втілених в блиску дорогоцінного металу і сяйві розкішних каменів, не залишить байдужими його жителів і сприятиме набуттю нових партнерів в місцевій роздрібної торгівлі.

З невідомої причини російські торговельні ювелірні марки приділяють мало уваги рекламі в точках продажів своїх клієнтів, наприклад: через індивідуальну фірмову упаковку і оформлення викладення товару. А це і є сама пряма реклама на кінцевого споживача - найбільш ефективний спосіб просування продукції за цільовою аудиторією. Зверніть увагу, як оформляють стенди виробники косметики, розрахованої, між іншим, на самий середній клас. Їх головне досягнення - вираз захоплення на обличчях клієнтів, які вчинили покупку. Задоволення від придбання Вашого фірмового вироби - ось надзавдання, яку необхідно виконати.

Яскраві палетки фантазійних форм, декоративні елементи фірмових кольорів з логотипом для внутрішнього оформлення вітрин, дисплеї і постери відразу привертають увагу покупця.

На виставці «Ювелір 2006« (м.Москва) Костромська ювелірна фабрика «Топаз» серед інших виробів представила колекцію дорогих обручок. Гарний дисплей з кільцями доповнювали декоративні елементи і коробочки для пари кілець, виконані в єдиному романтичному стилі. Цей дисплей безкоштовно додавався для супроводу колекції. Прекрасне і дуже ефективне рішення.

Одним з основних способів просування продукції може статьіспользованіеспеціальногонабора матеріалів для оформлення товару (фірмової викладки) і його рекламного просування в місцях продажів. Естетика і високу якість цих матеріалів за замовчуванням стануть прикрасою будь-якій торговельній точки.

Хочу звернути особливу увагу на фірмову індивідуальну упаковку виробів. Це якраз та реклама, яка залишається з покупцем після здійснення покупки. Індивідуальну упаковку необхідно використовувати на 100%. Краще зробити її такою, щоб було приємно взяти в руки, зберігати в ній прикраса, складати і виймати, дарувати її, в кінці кінців. І кожен раз це буде зоровий і тактильний контакт з вашим фірмовим стилем, логотипом і слоганом.

Наприклад, Бронніцком мануфактура вже розробила свою фірмову індивідуальну упаковку як безкоштовний супровід замовлення. Моя повага! І пропозиція: класти в посилку в 1.5-2 рази більше упаковок, ніж виробів. Ідея зрозуміла? Нерозпещеного роздріб використовує цей шанс і супроводить вашої фірмової рекламою інші красиві вироби.

До речі, при придбанні нових клієнтів безкоштовний супровід Ваших виробів фірмовою упаковкою і оформленням викладки буде серйозним аргументом на користь співпраці з вами. Роздрібна торгівля ближче до покупців, краще їх розуміє і точно знає то, що вони оцінять.

Співпраця з роздрібними клієнтами в просуванні вашої продукції на місцях продажів - ще один дієвий спосіб просування. Trade marketing (торговий маркетинг) знає безліч способів ефективного просування при невеликих вкладеннях. Можна провести ряд презентацій своїх нових колекцій у великих роздрібних магазинах партнерів. Наприклад, вибирається команда з 2 співробітників, які можуть красиво представити «легенду» про історію створення колекції, її призначення, натхненні художника, мистецтві майстрів. При цьому можна залучити і місцевого модельєра, і організувати шоу-показ. Найбільш ефективно запросити представників ЗМІ на презентацію і оголосити серед них конкурс на кращий репортаж або статтю про вашу нову колекції. Призом переможцеві нехай стане ювелірний гарнітур. Натхненні статті та телесюжети про вашому заводі, мистецтві майстрів і ювелірних коштовностях стануть нагородою за добре проведену роботу. А представлена ​​колекція виявиться тим «паровозом», який поведе за собою продажу інших фірмових ювелірних виробів. Схожий спосіб просування своєї продукції через виставки-продажу успішно реалізує ТОВ «ТПП« РегіонЮвелір », домагаючись зростання результативності продажів по одному клієнту з 15% до 70% !!!

Тому фантазуйте, ризикуйте, використовуйте нові можливості і випробувані способи для нестандартного, яскравого, що запам'ятовується просування фірмової продукції і торгової марки ....

Способи просування товару в роздрібній торгівлі

Просування в ювелірній роздробі виразно відрізняється від просування торгової марки і бренду виробника, хоча понад завдання залишається незмінним: придбання і утримання клієнтів (читай «покупців»).

Найбільш поширеними інструментами просування в роздробі є мерчандайзинг, BTL-заходи, реклама і програми лояльності покупців. Оскільки більш прогресивна ювелірна роздріб вже успішно освоїла найбільш популярні способи роздрібного просування, хочу запропонувати ідеї, які можуть здатися цікавими.

Мерчандайзинг - як комплекс заходів по просуванню товару в роздрібній точці.

Класичними принципами викладення товару в ювелірній роздробі вважаються розподіл на товарні (за видами виробів, металу і вставок) і цінові категорії, що, безумовно, обгрунтовано для покупця, який прийшов з твердим наміром купити певну прикраса за певною вартості. При цьому, як будь-який предмет розкоші, коштовності приваблюють в першу чергу своїм дизайном. В основі вибору вироби «свого» дизайну лежить стилістичне перевагу покупця або емоційний стан в конкретний період його життя. Пропозиція: допустити деяке порушення традицій і в частині вітрин оформити тематичні експозиції, обгризені стильовим спрямуванням (романтика, мінімалізм, фентезі тощо), також окремо можна викласти вироби з великими каменями, етнічними мотивами. Такий підхід відразу виділить ваш магазин або роздрібну мережу серед конкурентів і сприятиме зростанню продажів за рахунок зростання незапланованих покупок. Слідуючи за модною тенденцією «колекціонування» - що передбачає одночасне носіння декількох браслетів, декількох ланцюгів, декількох кілець (іноді на одному пальці) різних за кольором металу, формою, розміром, але поєднаних в «колекції» - для виробів без вставок можна зробити майстерну окрему добірку, і це дозволить продавати одному покупцеві відразу кілька виробів даної групи.

Тематичні експозиції «Новинки», «Хіти продажу» (для масового асортименту), «Модні тенденції цього сезону» «Розпродаж осінньої колекції» залучають не меншу увагу відвідувачів магазину, адже покупці такі різні: комусь хочеться виглядати модним, а кому-то важливо не відстати від інших, кого-то гріє думка, що він купив дешевше, інші прагнуть бути несхожими на інших ... Завжди важливо пам'ятати, що успішне просування будуватися на глибокому знанні людської психології, а порушення традицій може принести несподівано високий й результат.

Цікаве спостереження на спеціалізованих ювелірних виставках: великим, перехідним в попит, увагою роздрібних покупців користуються вироби та гарнітури, надіті на співробітників, що працюють на стендах. Ефективно використовувати такий спосіб просування конкретних виробів, надягаючи їх на торговий персонал ювелірної роздрібної точки, чому б ні? Творчий підхід в поєднанні з комерційним і художня «жилка» стиліста допоможуть підвищити «уходімость» виробів з обраного ВАМИ асортименту.

Можна з успіхом подбати про покупців, які не знають, чого хочуть. Як правило їм дуже важко підібрати «свій» прикраса і, саме, вони часто заходять в ювелірний магазин просто подивитися «що-небудь отаке», йдучи без покупки. У цій ситуації корисним рішенням може бути залучення стиліста, імідж-мейкера або художника ювелірних виробів для консультування бажаючих, скажімо, в певний день тижня. База ваших постійних клієнтів, задоволених покупками і обслуговуванням виросте разом з обсягом продажів (в ЦЕЙ день, який ви визначите самі).

На забезпечених покупців найбільш сильно впливає атмосфера обраності, яку можна створити, виділивши спеціальну зону або приміщення з атрибутами комфорту і особливого сервісу. А найбільший інтерес у них викличе палети з дорогими виробами, НЕ виставленими в торговому залі і з ВІДСУТНІСТЮ ЦІНИ. Техніка продажів в цій ситуації повинна бути дуже тонкою, запропоновані вироби «ексклюзивними», а торг - доречним. На практиці більшість таких виробів йде за велику ціну, ніж планувалося.

BTL-заходи та реклама

Відомо, що роздрібний магазин, орієнтований на середнього покупця, не вимагає розгорнутих рекламних кампаній з великим бюджетом, хоча за певних умов можна з успіхом використовувати розтяжки, глянцеві журнали і радіо-рекламу. Найбільший результат приносять BTL-заходи, розраховані на відвідувачів магазину, а головне на потенційних покупців, що опинилися поблизу під час проведення акції. Тут головну роль має місцезнаходження ювелірного магазину. Коли магазин (торгова точка) знаходиться в великому популярному торговому центрі або в місці пішохідних і купівельних потоків, прекрасно працюють флаєрси з умовами акції, поширювані через промоутерів, і в порівнянні з іншими способами залучення покупців, цей виробляє найвищий ефект. Чомусь при такому способі просування часто забувають про жителів довколишніх будинків і службовців сусідніх офісів. За невелику додаткову оплату BTL-агентство надасть послугу поширення рекламної продукції по поштових скриньках житлових будинків і прилеглих офісів. Маркетингові дослідження вже давно озвучили статистику, що основними покупцями роздрібних магазинів (60 - 85%), стають жителі і часті відвідувачі сусідніх будівель. Ця тема може стати основною в залученні покупців для «невдало розташованого» магазину, а схема розташування, включена в макет Флаєрс, буде путівником, звичайно, якщо привід для відвідин - привабливий.

В наш час великого поширення набули видання каталожного формату. У контексті просування ювелірного роздрібного магазину, міні каталоги найбільш популярного асортименту, розміщені на листівках або буклетах, привернуть додаткових покупців в ваш магазин, якщо їх також поширювати по прилеглих житлових будинках і будівлях. Ефект друкованих видань каталожного формату будуватися на імпульсивному бажанні людини незаплановано купити «то, що дуже, дуже, дуже сподобалося».

При плановій асортиментної політики, якщо ви готуєтеся до Дня всіх закоханих і випускного балу, листівки з каталожної зйомкою спеціально підібраних виробів (краще із зазначенням ціни), розкладені в фойє навчальних закладів та молодіжних кафе, привернуть до вас майбутніх серйозних покупців, можливо, постійних клієнтів і не потребуватимуть великих витрат.

Програми лояльності покупців

Найбільшого поширення набув наступний комплекс заходів:

1. Дисконтна програма
2. подарунковий сертифікат
3. Купівля в кредит
4. Оплата за безготівковим розрахунком
5. Знижка в День народження (при пред'явленні паспорта)
6. Знижка при купівлі пари обручок
7. Пам'ятки по догляду за ювелірними виробами в якості безкоштовного супроводу покупки.

Можливості цих типових програм часто використовуються не на повну силу.

Дисконтну програму краще відразу формувати з накопичувальним підсумком з розрахунку на пред'явника картки, щоб власники «в гонитві» за більшою знижкою передавали карту своїм друзям і знайомим, залучаючи тим самим в ваш магазин більше покупців. Робота з базою постійних клієнтів з власників дисконтних карт повинна бути не тільки систематичної, а й стимулюючої. Під систематичної розуміється розсилка запрошень під час вступу нових колекцій, інформування про розпродажі, акції та заходи, привітання з головними святами і т.д.

Підведення підсумків року та нагородження кращих покупців в різних номінаціях, наприклад:

- «Найактивніший покупець року» (висока частота покупок),

- «Найтонший цінитель діамантів» (найбільше виробів з діамантами) і, звичайно,

- «Найдорожчий покупець» (максимальна підсумкова вартість покупок)

буде хорошим стимулом для підвищення лояльності клієнтів до магазину і оповідань про нього в середовищі їхніх знайомих.

В якості додаткових можливостей дисконтної програми покупців завжди привертає знижка за фірмовою карті в «дружніх» магазинах, з якими можна домовитися про спільні проекти. Така взаємна домовленість природно призведе і до поповнення і вашої клієнтської бази.

Подарунковий сертифікат - чудовий винахід сучасності, вирішальне проблему подарунка і вибору. І тут вдалим рішенням може стати додаткова адресна розсилка інформації про послугу «подарунковий сертифікат» у великі і середні фірми в переддень свят. У системах мерчандайзингу ТНП регулярно використовуються стимулюючі заходи роздрібних мереж з нагородженням у вигляді подарункових сертифікатів. Такі компанії також є потенційними клієнтами програми «Подарунковий сертифікат». Можливість оплати за безготівковим розрахунком стане додатковою перевагою у виборі вашої пропозиції.

Якщо ваш магазин надає максимальну знижку в День народження, будь-якому власникові дисконтної картки буде приємно отримати іменне привітання з запрошенням відвідати ваш магазин (і нагадуванням про святкову знижку). Чудово, якщо ви знайдете можливість пообіцяти і подарувати при відвідуванні невеликий фірмовий сувенір своєму постійному клієнту. Таке не забувається.

До теми просування обручок теж можна підійти з фантазією і замість звичайної знижки дарувати майбутнім молодятам пляшку шампанського або романтичний сувенір з логотипом вашого магазину. Адже покупка кілець це знаковий момент в підготовці до весілля. Але більше мені імпонує послуга безкоштовної гравіювання на обручках. Мало хто із закоханих встоїть перед пам'ятними символічними написами на внутрішній стороні кільця.

Вдалим рішенням, що формує лояльність ваших покупців, можуть стати інформаційні буклети та міні-видання про вибір ювелірних виробів, властивості металів і каменів, правила догляду за ними. Наприклад, Видавничий дім «6 каратів» випустив мініатюрну книгу для покупців ювелірних прикрас «Вибираємо прикраси з ювелірною точністю» . У ній ваш покупець може знайти відповіді на всі питання, що цікавлять його питання. Така книга в якості безкоштовного супроводу покупки викличе почуття подяки за корисний подарунок, а головне, почуття довіри до фахівців вашого магазину, як майстрам своєї справи.

Великим попитом у населення користується сервісне обслуговування: сьогодні вже недостатньо просто продавати товар. В контексті роздрібної торгівлі ювелірними виробами послуги гравера, чистка виробів, ремонт і скупка безумовно стануть конкурентною перевагою вашого магазину і просто залучать додаткових покупців. Можливо, ви запропонуєте СВОЇМ ПОКУПЦЯМ частина цих послуг в якості безкоштовного сервісу (звичайно, по відношенню до виробів вашого магазину). Будьте впевнені - вони стануть вашими ПОСТІЙНИМИ КЛІЄНТАМИ.

І ще одна невеличка деталь, яку часто залишають без уваги: ​​весь перелік послуг і програм, які ви пропонуєте своєму покупцеві необхідно яскраво, барвисто і привабливо оформляти. Це може бути елегантний інформаційний стенд, розташований на видному місці або міні-буклет у вільному доступі для кожного відвідувача магазину. А взагалі, такий міні-буклет - ще один прекрасний привід для вашої рекламної кампанії.

У наш час креативні, нестандартні, успішні ідеї у великій ціні. Якщо Вам є, чим поділитися, надсилайте свої творчі рішення на електронну адресу: [email protected] ми обов'язково розповімо про вашу компанію та її досягнення в наступних публікаціях.