Що спільного між PR і SEO: такі різні, але все-таки разом

1. Помилки і забобони
2. Знайомство з SEO
3. Знайомство з PR
4. Кажуть, що ми не схожі
5. контент
6. трафік
7. Привернення уваги
8. брендові запити
9. Занурення в бізнес-процеси

У пошуку оптимальних рішень компанії використовують різні формати, комбінують канали, опрацьовують посили і рекламні пропозиції, які допомагають привернути увагу потенційних клієнтів і обійти конкурентів на повороті. Відсутність системного підходу в просуванні послуг або товарів призводить до збільшення бюджету і безглуздим витрат на експерименти в пошуках правильного курсу.

Комплексний підхід, який передбачає занурення в бізнес-процеси клієнта і опрацювання всіх етапів воронки продажів, забезпечує налагоджену комунікацію між фахівцями різних напрямків. Сучасні вимоги до маркетингу поступово стирають межі зон відповідальності і допомагають формувати команди проекту, де кожен співробітник бере участь у реалізації всієї стратегії і оперативно передає естафетну паличку колезі, а не просто звітує про виконання завдання.

Помилки і забобони

Якщо ви вважаєте, що PR - це тільки про імідж, а SEO - покупка посилань, значить ви вже відстаєте в гонці озброєнь і поступаєтеся конкурентам в охопленні. І тим і іншим не раз грали похоронний марш або відправляли на пенсію з формулюванням - «Автоматизація позбавить вас роботи. Вважати складно, потрібно багато часу, а результат все одно залишається під питанням ». Не можна так просто взяти і позначити дедлайн, поставивши завдання - досягнення топ по ключовим запитам в висококонкурентному тематики через два місяці і безкоштовні публікації в Відомостях, Комерсанті і РБК з розповіддю про крутизну і унікальності продукту.

Не буває всього і відразу - з цим потрібно змиритися. Краще позбутися ілюзій і оцінити всю картину, прислухавшись до порад фахівців з комплексного просування бізнесу. Уявіть оркестр, в якому кожен інструмент прекрасно звучить окремо, але разом вони створюють гармонію звуків і справжній шедевр здатний здивувати навіть саму досвідчених публіку. Можна творити і просувати на самоті, домагатися результату і радіти життю, правда в певний момент все одно знадобиться допомога для виходу на новий рівень.

На перший погляд здається, що SEO і PR існують в різних всесвітів, а фахівці не мають між собою нічого спільного. Виникають точки дотику і періодичні обговорення завдань, але робота в тандемі виглядає скоріше дивним винятком, ніж системним підходом до просування. Навколо такого союзу існує багато стереотипів, з якими я зіткнувся на особистому досвіді, коли прийшов працювати в компанію.

Знайомство з SEO

Після перших днів роботи в агентстві, яке займається інтернет-рекламою, у мене виникло кілька питань, в тому числі: «Чим займаються ці хлопці, що цілими днями уважно дивляться в монітор і практично не спілкуються з колегами». Я не знав про SEO, пошукову видачу сприймав з точки зору середньостатистичного користувача, а професійні терміни вважав словами для обраних. Здавалося, що в цьому тихому куточку відбувається якась магія: «Вжух, і ти вже в топі по ключових запитах»

Знайомство з PR

«Звичайно, я чув і знав про PR, але ніколи прямо не взаємодіяв з фахівцем із зовнішніх комунікацій, тільки з копирайтерами і авторами текстів для сайтів клієнтів. За що конкретно відповідає цей фахівець? Які у нього показники ефективності? Йому правда платять за спілкування і періодичні коментарі в ЗМІ? Я не міг оцінити потребу компанії в PR, а отже, зрозуміти, чим мені допоможе фахівець цього напрямку »- Олександр Рунов керівник відділу SEO маркетингового агентства Биплан.

Згодом ми стали частіше спілкуватися і обговорювати завдання по роботі. Відправною точкою послужив коментар, який потрібно було підготувати для одного профільного ресурсу. Я розумів, що питання більше нагадує дружнє прохання, ніж основну частину програми. Підготовка контенту для популяризації бренду не прописується в трудовому договорі, так як не є показником професіоналізму SEO-оптимізатора. Розпорядження від керівництва, з обов'язковим виконанням вимог по PR, не було. Ми повинні були самі знайти спільну мову і зрозуміти, яку користь може принести робота в тандемі.

Через кілька місяців ми налагодили взаємодію, яке сприяло розвитку обох напрямків. Я звертався до Олександра з запитами під коментар, ми разом обговорювали теми для майстер-класів та вебінарів, готували круті презентації для конференцій і планували нові виступи. Він радився зі мною по темі контент-маркетингу і майданчиків для розміщення матеріалів, а також допомагав у розвитку корпоративного блогу з точки зору SEO.

Кажуть, що ми не схожі

Профільний контент відмінно підходить для залучення уваги цільової аудиторії і створення образу експерта в своїй справі - кейси, Лайфхак, чекліст, практичні рекомендації і т.д. Спеціаліст з PR, при всьому бажанні, не зможе підготувати статтю з поглибленням в тематику. Якщо він починає розбиратися в предметі краще SEO-оптимізатора, значить другого потрібно терміново міняти.

Пошукові системи настійно рекомендують спілкуватися з користувачами на людській мові, уникаючи шаблонних текстів і непотрібних лонгрідов. Багато клієнтів виходять за рамки стандартних посилів і описів, запускаючи власні корпоративні блоги і спецпроекти. Фахівцю, який регулярно працює з різними форматами контенту і взаємодіє з аудиторією за допомогою профільних матеріалів, потрібно витратити кілька хвилин на обговорення загальної стилістики з клієнтом і SEO-оптимізатором. Такий підхід дозволить заощадити час на підготовку ТЗ і уникнути непорозумінь з копірайтером.

У нас різні інтереси, досвід і знання, але, незважаючи на очевидні відмінності, нас об'єднують завдання і цілі, які здатну розвитку клієнтів і популяризації агентства:

контент

Для PR-фахівця і SEO-оптимізатора зміст грає ключову роль. Не можна байдуже ставитися до ключових слів, мовним оборотами, структурою оповідання та стилістиці, а потім чекати зростання впізнаваності бренду і попадання в топ. Мені складно уявити ситуацію, коли досвідчений і успішний оптимізатор махне рукою на «водянисту онучу» від дешевого копірайтера і розмістить її на сайті в очікуванні зростання позицій. А для фахівця з комунікацій - це просто згубно, бо його звільнять, якщо контент не відповідатиме завданням по просуванню бренду.

трафік

«Але ... трафік, у мене є трафік, а якщо немає трафіку - нафіг, нафіг». Основа, на якій тримаються інші дії з аналізу, розвитку та оптимізації ресурсу. Залучення уваги аудиторії не може обмежуватися узнаваемостью візуальній складовій бренду, як і даремними закупівлями перетворюються в потоки нецільових переходів на сайт. У боротьбі за показники ефективності з високою залученістю і низьким відсотком відмови SEO-оптимізаторів і PR-фахівцям доводиться шукати оптимальні джерела з хорошою віддачею.

Привернення уваги

Це завдання, безпосередньо або побічно, об'єднує всіх людей пов'язаних з рекламою. Спочатку потрібно познайомити компанію з цільовою аудиторією, яка поки що не в курсі про прекрасне продукті або унікальній послузі. Нагадати їй про доленосну зустрічі і ще раз донести основні посили, щоб зміцнити відносини, що склалися. Не можна забувати про конкурентів, кращі з яких займаються тим же самим і мріють завжди залишатися на увазі, навіть з урахуванням постійного інформаційного шуму. Якщо уявити, що «залучення уваги» - це блюдо, то SEO-оптимізатор і PR-фахівець - два шеф-кухаря, що вважають за краще авторський підхід до популярного рецептом.

брендові запити

Сформований попит передбачає високий рівень відповідальності, так як є продовженням комплексної стратегії просування компанії і відображає системний підхід до опрацювання позиціонування бренду на кожному етапі. Правда не варто забувати про заздрісників і конкурентів, які можуть скористатися чужою популярністю для залучення уваги до своєї компанії. Негативне сприйняття таких махінацій накладає певний відбиток на більш сильний бренд, тому фахівці повинні враховувати не тільки прямі запити, але і потенційну загрозу з боку слабких сусідів.

Занурення в бізнес-процеси

PR-фахівці та SEO-оптимізатори використовують практично всю доступну інформацію про компанію в спробі досягти поставленого результату і вивести проект на нову висоту - переваги, недоліки, потрібних напрямках, потенціал розвитку і т.д. Звичайно, більшості людей, які працюють на стороні агентства, доводиться вникати в деталі і виходити за рамки опису діяльності клієнта на головній сторінці сайту. Як показує практика, піарник і оптимізатор витрачають набагато більше часу на занурення в тематику, відштовхуючись саме від специфіки бізнесу партнера, а не від стандартних способів просування.

На перший погляд здається, що PR і SEO - це дві планети на межгалактической мапі інтернет-маркетингу, які населяють фахівці з різних мовою, зовнішнім виглядом, способом мислення і швидкістю обробки інформації. Але якщо відкинути звичні шаблони, які обмежують можливості комплексного просування бренду, то стають видні характерні риси та точки перетину сприяють налагодженню комунікації.

Матеріал опублікований на SEOnews

Схожа стаття:

Чому контент так важливий для сайту

Григорій Ільїн
Директор по маркетингу і PR

Розкажіть, чи була корисна ця стаття?