Стратегії в digital: короткий шлях до мети - CMS Magazine

1. ЦА (Цільова аудиторія)
2. Цілі і завдання
3. приклад
4. Інструменти
5. приклад
6. KPI
7. Аналіз діяльності конкурентів - АДК
8. приклад
9. Key visual
10. прототипи
11. механіка
12. прогноз

«Мистецтво бізнесу має багато спільного з мистецтвом генерала.
У бізнесі слід керуватися військовою історією.
Кампанію і стратегію потрібно заздалегідь розробляти ».
Жан Пол Гетті

Агентство MST займається digital-супроводом брендів на різних етапах і з різним ступенем залученості. І майже завжди нам необхідна digital-стратегія, план дій на певний час. Ми ділимося своїм досвідом і напрацюваннями, які допоможуть вам скласти стратегічне планування під ваші проекти.

Необхідний сайт, мобільний додаток, послуги з SEO або контекстну рекламу? Тендерна майданчик

WORKSPACE допоможе вибрати оптимального виконавця. База проекту налічує більше 10 500 агентств . Сервіс БЕЗКОШТОВНИЙ для замовників.

Найчастіше у своїй роботі ми стикаємося з наступними 4-ма типами стратегій:

1. Стратегія бренду в digital. Загальна стратегія поведінки в digital. Як правило пишеться на тривалий термін - рік, півтора. Описує глобальні цілі, основні інструменти і бюджетні обмеження. Тактика і конкретика при це по ходу реалізації можуть змінюватися.

2. Продуктова стратегія. Те ж саме, тільки по одному конкретному продукту (як правило новому) і в більш стислий термін і з більшою деталізацією і конкретикою.

3. Стратегія як частина продукту. Часто потрібно для стартапів. Наприклад онлайн-сервіси для систем лояльності або інтеграція CRM в корпоративний сайт і додаток.

4. Стратегія по конкретному інструментарію. Стратегія, яка описувала вузьке. Наприклад, чи креативна концепція для відео каналу бренда на Youtube. Або, наприклад, SEM стратегія.

У всіх стратегія є завдання, яке потрібно вирішити і, власне, саме рішення.

Класичний підхід до розробки digital-стратегії виглядає так:

Ми вважаємо за краще ітеративний підхід - тобто в процесі роботи паралельно аналізуємо отримані результати, щоб мати можливість «в режимі онлайн» внести коригування на наступних етапах.

Кілька разів протягом проекту ми проходимо один і той же цикл: «планування - реалізація - перевірка - оцінка».

Ітеративний підхід суттєво знижує ризики (а значить, зменшує можливі витрати). Крім того, це дозволяє завжди тримати руку на пульсі, знати свій проект, бачити його розвиток і бути впевненими, що ми завершимо його успішно.

Базовий склад будь-якої Digital стратегії повинен складатися мінімум з 4 частин:

• Цільова аудиторія: визначаємо, для кого ми робимо проект.

• Цілі: займаємося постановкою цілей, відповідаємо на питання «навіщо».

• Інструменти і канали: вибираємо, як і за допомогою чого будемо рухатися до поставлених цілей.

• KPI: вирішуємо, як будемо оцінювати результати.

Розширений варіант - для більш глибокого аналізу і розробки Digital стратегії - припускає наявність ще 4 частин:

• АДК: проводіманаліз діяльності конкурентів.

• Key Visual або прототип: візуальне розуміння, як буде виглядати проект.

• Механіка: ми описуємо як це буде працювати

• Прогноз: визначаємо, до якого результату ми повинні прийти після завершення проекту.

Давайте докладніше зупинимося на кожному етапі.

ЦА (Цільова аудиторія)

У нашому розумінні цільова аудиторія - не просто опис людей, але, в контексті digital, і опис проблем, які ми повинні вирішити для них в процесі роботи. Тому на етапі розробки стратегії ми малюємо типових персонажів нашої ЦА. Створюється портрет цільової аудиторії: стать, вік, спосіб життя, пристрої, з яких людина виходить в мережу - це важливо, і може сильно вплинути на стратегію. Тут же ми визначаємо проблему, з якою стикається наш персонаж, і завдання, яке належить вирішити вже нам.

Цілі і завдання

Найважливіший етап: помилки на цій стадії обходяться дорожче за все. Неправильна постановка цілей і завдань може повести не туди всі інші етапи.

приклад

Чітко сформульовані цілі і завдання для проекту OZON.ru - результат 2-х зустрічей з клієнтом і 4-х годин обговорень. Це день роботи всередині агентства і ще день роботи клієнта усередині себе, коригування та уточнення. В цілому на опрацювання цього етапу пішло 3 чистих робочих дня і тиждень як тривалості етапу.

Цілі і завдання проекту:

незалежний рейтинг веб-студій - це зручний інструмент для пошуку найбільш відповідного вашим завданням і можливостям виконавця. Використовуючи різноманітні фільтри, ви можете не тільки виявити студії, краще за всіх реалізують проекти по конкретній тематиці (наприклад, споживчі товари, мода і краса, одяг і здоров'я), але і вибрати з них найбільш підходящі вам по бюджету.

Якщо ви уявляєте великий бізнес, то і підрядники вам потрібні відповідні. В цьому випадку при пошуку розробника інтернет-проекту радимо звернути увагу на рейтинг digital-агентств, що працюють з найбільшими компаніями . Ми склали його спеціально, щоб ви могли вибрати студію, що володіє потужними ресурсами і багатими досвідом розробки великих, престижних і складних проектів.

Інструменти

Їх зараз велика кількість. І найцікавіше в нашій області те, що майже кожен день ми можемо відкривати нові способи просування в digital.

Традиційні інструменти (сайти брендів, пряма реклама, SEO) сьогодні інтегруються з активно розвиваються напрямками digital (SMM, мобільні додатки, ігри).

Вибір інструментів, їх комбінація і пріоритетність використання залежить від конкретних завдань клієнтів.

приклад

Після передпроектного дослідження для меблевої фабрики «Дятьково» ми сформулювали завдання та вибрали інструменти під кожну з них:

Інструмент 1. Іміджевий сайт: представлення та просування бренду.

Завдання сайту: формувати образ бренду, барвисто розповісти про нього, його дифференцией, конкурентні переваги та історії. Це головний канал позиціонування бренду в онлайн середовищі.

Інструмент 2. Інтернет-магазин: розміщення, покупка, реалізація, збут продукції.

Завдання: виконує функцію покупки товарів роздрібним сектором. В першу чергу розрахований на покупців з сформованим думкою про бренд і продукції.

Інструмент 3. Мобільний додаток: допоміжний сервіс для покупки / збуту / реалізації продукції.

Завдання: надати сервіс до інтернет-магазину з функціоналом, реалізація якого неможлива в інтернеті. Додатковий канал комунікації зі споживачами.

KPI

Бувають якісні і кількісні. Агентство, як правило, орієнтується на якісні KPI, але клієнту завжди вигідніше вимірювати результат за кількісними показниками:

Аналіз діяльності конкурентів - АДК

Він необхідний для того, щоб:

1. Визначити поточний стан по відношенню до конкурентів: частка ринку, темпи зростання, сильні і слабкі сторони і т.д. Для цього можна використовувати класичні маркетингові методики.

2. Визначити завантаженість каналів комунікації.
   Ми проводимо аналіз каналів комунікації з відкритих джерел, визначаємо, які інструменти використовують конкуренти. Знаходимо незавантажені канали. Це часто дозволяє знизити ціну одного контакту. Крім того, знаючи завантаження по кожному з каналів, ми можемо чітко спрогнозувати ціну контракту в кожному окремому випадку і достовірно розрахувати необхідний бюджет.

3. Проаналізувати вдалі і не дуже вдалі рішення конкурентів.

   Вчимося правильно: на чужих помилках, а не на своїх. Вивчаємо digital-кампанії, проведені конкурентами, дивимося, що вийшло у інших, а які рішення виявилися невдалими. Підглядає «фішки», на основі них розробляємо нові варіанти стратегії, з урахуванням попереднього досвіду.

приклад

Одна з найбільших нафтових компаній напередодні свого п'ятнадцятиріччя запланувала провести масштабну рекламну кампанію в інтернеті. Ми проаналізували всі федеральні майданчики, подивилися завантаженість кожного з каналів, порівняли з роботою конкурентів ... і вирішили не розміщувати банери компанії на федеральних ресурсах. Вони перезавантажувались. Стало очевидно, що ми не отримаємо той «вихлоп», на який розраховуємо. Тоді ми поміняли стратегію: відібрали понад двісті регіональних порталів для рекламної кампанії клієнта. Незважаючи на більш складні процеси (контроль за кожним з ресурсів, різниця в годинних поясах, безліч юридичних питань), результати виправдали наші очікування. Серед всіх каналів комунікації компанії «Роснефть» інтернет виявився на першому місці не тільки за охопленням, але і по ефективності, переплюнув навіть телебачення. Ціна контакту в інтернеті була на порядок менше, в порівнянні з іншими каналами.

Key visual

Key visual - візуальна інтерпретація продуктів, використовуваних в стратегії.

У кожної digital-кампанії є візуальна складова, яка транслює ключовий образ, п послуги або продукту кінцевому споживачеві. У цьому образі закладена основна ідея позиціонування, ключовий посил. Як Key Visual можна використовувати будь-які візуальні механіки: від стандартних плакатів до сайтів і навіть цілих анімаційних фільмів, знятих під конкретну акцію.

Кілька прикладів:

прототипи

За допомогою них клієнт ще на етапі продакшн бачить, яким чином буде працювати його продукт, побачити принцип його побудови.

механіка

Основне завдання цього етапу - показати, як стратегія буде працювати, а її складові взаємодіяти між собою.

прогноз

Прогноз, як правило, складається ізмедіаплана проекту, production-плану та інших складових, які наочно показують кількісні результати нашої стратегії.

Як перевірити нашу стратегію. Існує 3 рецепта, які ми перевірили на практиці:

1. Перевірка в мініатюрі: ми запускаємо стратегію на одному регіоні в короткий термін.

2. Експрес digital-стратегія. Використовується в разі обмеженого бюджету на розробку стратегії. Ми позначаємо напрямки, в яких повинен рухатися клієнт в перспективі, щоб досягти поставлених бізнес-цілей.

3. Максимальне залучення в проект клієнта, включення його представника в команду. По-перше, чим щільніше сторона замовника бере участь в процесі, тим оперативніше ми отримуємо внутрішню інформацію. По-друге, участь в режимі реального часу страхує нас від свідомо помилкових сценаріїв та інструментів, які вже пробувалися або на які є обмеження (наприклад, по бюджету або часу).

Розробка стратегії серйозний трудомісткий процес, що вимагає витрат, в першу чергу тимчасових. Тому компанії часом вважають за краще їм знехтувати, розсудивши, що можна розібратися «по ходу», головне почати діяти. Стратегія допомагає знайти ясність і працювати над досягненням цілей узгоджено. Дуже часто при розробці стратегії компанія відкривала для себе нове бачення компанії, звертала увагу на ті аспекти, які раніше вислизали від керівництва. В процесі написання стратегії з'ясовувалося, що деякі «важливі дії» не тільки не призводять до потрібних результатів, але навпаки, гальмують розвиток компанії. Який би продукт ні запускався в інформаційне digital простір, скрізь потрібна стратегія. Це той стрижень, від якого ви можете відштовхуватися.

Головне пам'ятати: ринок постійно змінюється, а значить, будуть змінюватися і цілі. Тому digital-стратегію потрібно переглядати, щоб не відстати від тікає поїзда реальності.