Створення стратегії SEO з нуля

1. Що робить гарну стратегію?
2. Різниця між стратегією, дорожньою картою та цілями
3. Технічні компоненти стратегії SEO
4. Роль змісту та ключових слів у стратегії SEO
5. Створення дорожньої карти SEO
6. Як визначити вплив цілей SEO
7. Обмеження стратегії SEO
8. tl; dr - Як створити стратегію SEO?
9. Питання та відповіді

Одним з найбільших військових стратегів в історії був Гораціо Нельсон, прапорник британського королівського флоту (1758-1805). Він найвідоміший за «Нельсон Сенсор», геніальну стратегію, що використовується в битві під Трафальгар, що відбулася між Великобританією і Францією + Іспанією. Нельсон виграв, не втративши жодного корабля.

Трафальгарська битва

Як це зробив Нельсон? З великою стратегією!

Створення стратегії SEO, або, як я хотів би сказати, "проектування", є те, що ми не обговорюємо досить часто в світі SEO.

Є багато статей в Інтернеті, які стверджують, що вони про стратегії SEO, але швидко вступають у рецепти ("зосередитися на мета-заголовках"), що не те, що стратегія повинна робити. Насправді, я не знайшов жодної статті, яка б насправді пояснює, як створити стратегію. Ми часто губимося в повсякденному SEO, але в цій статті, я хочу, щоб охопити пташиного погляду.

Визначення стратегії SEO є детальний план, який показує, що оптимізується, коли, чому і як. Тим не менш, є більше, щоб хороша стратегія SEO, що я поясню в цій статті.

Наявність чіткої стратегії для SEO має вирішальне значення для успішності, будь то в будинку або консультант. Цілісна стратегія SEO дозволяє з'ясувати, які ресурси (люди, гроші, інструменти, матеріал) вам потрібні, дає вам мету і дає ясність щодо того, що потрібно приділити пріоритети.

Як сказав Сун Цзи, автор книги «Мистецтво війни», « генерал, який виграв битву, робить багато обчислень у своєму храмі перед тим, як ведеться битва. Генерал, який програє, завчасно робить лише кілька обчислень .

Що робить гарну стратегію?

Коли я почала замислюватися над темою і проводити дослідження, стало очевидним, що ніхто не говорить про те, що насправді є показниками хорошої стратегії. Не достатньо просто мати план - ви повинні знати, що відрізняє добро від поганого.

Таким чином, я подивився на те, які успішні маркетингові стратегії мають спільне і переклали це в простір SEO.

Я визначив 7 основних атрибутів хорошої (SEO) стратегії:

Атрибути хорошої стратегії SEO

Керований баченням

Вам потрібна північна зірка, до якої спрямована стратегія. Стратегія повинна привести вас від A до B, але якщо ви не знаєте, що B виглядає, як вона не може працювати. Це не повинно бути прив'язане до числа або метрики, це може бути навіть описовий сценарій.

Можливо

Ви повинні мати достатньо ресурсів і часу для виконання стратегії.

Тактичний

Хорошу стратегію можна поділити на тактику, яка ґрунтується на цілях SMART: s pecific, m easurable, chievable, r elevant, t imely. Тактика стратегії називається «цілями».

Прогресивна

Не повторювати помилки минулого - це головна складова хороших стратегій, які часто забуваються.

Надійна

Хорошу стратегію легко захистити і виправдати. Корисним інструментом, щоб зробити стратегію більш надійною, є використання «інверсії». Запитайте себе: “Що станеться, якщо ми зробимо протилежне (або щось інше)?”. Оцінювання альтернативної вартості кожної мети допоможе вам виправдати її. Вартість кожної мети повинна бути нижчою, ніж не мати її в стратегії.

Відповідні

Хороша стратегія нічого не коштує, якщо вона не має відношення до бізнесу. Вона повинна керуватися бізнес-цілями. Один із способів полегшити це пов'язати ваш SEO KPI з бізнес-КПІ, як дохід.

Розумний

Необхідно враховувати важливі зацікавлені сторони.

У додатку не кожен атрибут завжди однаково представлений. Стратегія все ще може бути хорошою, не розглядаючи важливих зацікавлених сторін, якщо вона має високу релевантність. Проте доцільність і релевантність повинні бути включені. Без них не має значення, наскільки давно та чияться стратегія. Жоден атрибут не повинен бути повністю виключений з вашої стратегії, але деякі з них можуть зайняти більш помітне місце.

Різниця між стратегією, дорожньою картою та цілями

Основою стратегії SEO є дорожня карта, план високого рівня ваших цілей з плином часу. Уявіть, що ви випікаєте торт: стратегія - це тип торта для потрібного випадку, дорожня карта - це рецепт, а завдання - інгредієнти.

Стратегія = дорожня карта + презентація x бачення x трансформація

Дорожня карта = цілі / час

Об'єктивний = компонент + мета

Мета може полягати в реалізації XML-мапи сайту за датою x . Або оптимізуйте 75 мета-заголовків, щоб отримати більше% трафіку (більше про трафік збільшується в декілька разів). Компонент - це те, що ви хочете оптимізувати.

Стратегія SEO -> Дорожня карта -> Цілі

Якби Ви використовували « Золоте коло» Саймона Сінека, стратегією було б «чому», дорожньою картою «що», а цілями - «як».

Технічні компоненти стратегії SEO

Стратегія SEO складається з різних "компонентів" або полів SEO. Вони визначають «що» (що оптимізувати?) У вашій стратегії. Разом з кількісною метою вони формують «ціль». Я розділив компоненти на технічні та змістовні, через те, що зміст відіграє важливу роль у SEO зараз (пост-Panda та Penguin update).

Які компоненти ви використовуєте і в якій мірі залежить від вашого бізнесу і ринку. Локально орієнтований бізнес, як кажуть роздрібні мережі, повинен зосередитися на різних компонентах SEO, ніж на сайті B2B. Ринок або соціальна мережа сильно відрізняються від бізнесу або видавця.

Я розрізняю шість технічних компонентів SEO:

Технічні SEO

Технічний SEO став таким широким полем, що достатньо, щоб заповнити роль самостійно, як я вже писав як дізнатися технічну SEO . Це один з основних стовпів SEO, поряд з контентом, і завжди має бути пріоритетом у хорошій стратегії SEO.

Технічний SEO включає:

• Сканування
• Візуалізація
• Індексація
• Структура сайту
• Структуровані дані
• SSL
• Міграції
• Швидкість сторінки
• Код стану
• Канонікалізація

Місцеві SEO

Місцевий SEO обертається навколо локального пошуку. Ваш бізнес потребує фізичної адреси і надає якусь вітрину, щоб мати право на локальне SEO.

Місцевий SEO включає:

• Керування цитуваннями,
• Керування посиланнями / будівництво
• Упорядкування НПА
• Оптимізація ключових слів

Мобільний SEO

Мобільний SEO означає оптимізацію повного мобільного користувальницького досвіду, що є більш ніж просто налаштуванням адаптивного дизайну. Особливо з невпевненістю, пов'язаною з розгортанням Google індексування мобільного зв'язку, важливо зосередитися на цьому полі.

Мобільний SEO включає:

• AMP (прискорені сторінки для мобільних пристроїв)
• PWA (прогресивні веб-програми)
• ASO (оптимізація магазину додатків)
• Мобільна сторінка візуалізації
• Мобільне сканування
• Оптимізація швидкості мобільних сторінок

В останні роки мобільний SEO отримав величезне значення, так само, як технічний SEO. Це може навіть перекрити розрив у голосовому пошуку та IoT [1] (Інтернет речей). Очікуйте, що він стане ще більш складним і важливим у майбутньому.

Міжнародний SEO

Міжнародний SEO може бути великим важелем для зростання бізнесу, але також вимагає значних зусиль.

Джон Мюллер, старший аналітик тенденцій в галузі веб-майстрів в Google і основне підключення до світу SEO, нещодавно заявив, що отримання права на Hreflang-tag є однією з найважчих речей у SEO.

Одним з основних напрямків міжнародного SEO є розуміння відмінностей у поведінці пошуку на різних ринках. Наприклад, коли користувачі в Німеччині хочуть купити телефон, вони шукають "купити iPhone" (перекладене слово за словом). У США люди просто шукають «iPhone». Той же самий намір виражається з різними (чи ні) модифікаторами. Такі «тонкі» деталі дуже важливі для міжнародної стратегії SEO.

Міжнародний SEO включає:

• Налаштування Hreflang-тегів
• Створення правильної структури URL (субдомен проти вкладених папок та ccTLD)
• Переклад - локалізація
• CDN (мережа доставки контенту)

Оптимізація вмісту

Оптимізація вмісту розділена на дві частини. Він охоплює базову оптимізацію OnPage і створює вміст, який добре працює в органічному пошуку. Вона грає роль контенту та ключових слів (наступний розділ), але дивиться на неї з точки зору оптимізації.

Оптимізація вмісту включає:

• Зображення SEO
• Відео SEO
• Мета-теги
• Структура вмісту та H-теги
• Оптимізація сутності
• Новини Google (якщо застосувати)
• Мета-назви та описи
• Обрізання вмісту

Маркетинг вмісту

Контент-маркетинг - це його власна дисципліна (для мене), тому що це такий стратегічний підхід і обертається навколо процесу, який не охоплює жодна інша сфера. Маркетинговий контент і контент-маркетинг - не те ж саме (для мене). Проте, існує певне збіг із створенням вмісту.

Контент-маркетинг включає:

• Створення посилань
• Техніка хмарочоса / 10x вміст
• Роз'яснення
• PR
• Інфографіка

Звичайно, ця сегментація SEO не встановлена ​​в камені. Деякі підкатегорії, як-от Новини Google або SEO, достатньо великі, щоб бути власною категорією. Або будівля посилань, яка історично є її власною сферою, але часто робиться тепер маркетологами. Цей список не охоплює всіх деталей, але достатньо для розуміння на високому рівні.

Отже, на які компоненти слід зосередитися? Це залежить від вашого бізнесу, але ось питання, яке допоможе вам:

✅ = do

? = не робити

~ = може зробити

Технічні SEOМісцеві SEOмобільних SEOМіжнародний SEOОптимізаціяконтенту Вміст Маркетинг

Marketplace / UGC ✅ ~ ✅ ~ ���? B2B ~? ~ ~ ��� ✅ Електронна комерція ✅ ~ ✅ ~ ✅ ~ Видавець ���? ~ ���?

У кожному сценарії слід робити технічну SEO та оптимізацію контенту. Це основні стовпи, на яких повинна стояти кожна стратегія. Міжнародні SEO та локальні SEO більше залежать від вашої бізнес-ситуації.

Компоненти стратегії SEO також можуть розвиватися з плином часу. Просто подумайте про бізнес, який дозріває, а потім починає виходити на міжнародні ринки, або той, який вводить програму.

Щоб зрозуміти, де ваші прогалини потрібно провести технічний аудит SEO. Оскільки це стаття про стратегію, я не буду вдаватися до того, як робити фактичний аудит. Але я настійно рекомендую проводити одну, перш ніж зібрати стратегію.

Роль змісту та ключових слів у стратегії SEO

Вміст відіграє центральну роль у SEO, оскільки він став "домінуючим фактором ранжування" і є основним фактором хороших або поганих сигналів користувачів (які також відіграють важливу роль у рейтингу).

Замість того, щоб поринути у те, що робить вміст хорошим, тому він займає високе місце, я хочу охопити стратегічне питання «Як ви знаєте, який вміст вам потрібно?».

Якщо ваш бізнес базується на створеному користувачем контенті, вам не доведеться хвилюватися. Вам просто потрібно піклуватися про користувачів, які створюють контент, що не те ж саме, як створення стратегії вмісту.

У будь-якому іншому випадку варто розрізняти вміст для цільових сторінок, блогів і сторінок продукту. Останні повинні відповісти на всі питання про ваш продукт і описати та показати продукт у найкращому, найбільш повному вигляді.

Для блогів і цільових сторінок, мені особисто подобається "See-Think-Do-Care" фреймворк, спочатку винайдений Авінашем Каушиком [2]. Це сегментація послідовності переходів покупця:

Див

Подумайте - розгляд

Зробити - Намір купити

Догляд - післяпродажне

Ви можете застосувати цю структуру до свого вмісту та ключових слів, щоб зрозуміти свої прогалини. Вона дозволяє визначити, чи є у вас занадто багато або занадто мало вмісту в одному з етапів.

Для аналізу розриву вмісту,

1. Провести всебічне дослідження ключових слів. Я не буду вдаватися до подробиць про дослідження ключових слів на цьому етапі, тому що він заслуговує своєї статті (яку я посилаю тут, як тільки я її написав).
2. Перейдіть до цих ключових слів у рамку See-Think-Do-Care.
3. Порівняйте ключові слова, які мають відношення до тих, для яких ви наразі займаєтеся.
4. Визначте теми (згруповані запити) у послідовності, для якої немає вмісту.

Передати цей аналіз розриву в стратегію SEO,

1. Виберіть теми з аналізу розривів, які мають запити з високим обсягом пошуку, низькою складністю та метою пошуку, яку ви можете виконати.
2. Зрозумійте, який вміст потрібно створити, оцінивши, що добре займає Google (конкурентне дослідження).
3. Визначте пріоритетність створення контенту у вашій стратегії, виходячи з того, що є найбільш доцільним і дає найвищу прибутковість з точки зору трафіку.

Створення дорожньої карти SEO

Останній шматок головоломки полягає в тому, щоб об'єднати все це в дорожню карту. Перед цим кроком ви повинні визначити свої цілі, прогалини у вмісті та технічну SEO, ресурси та обмеження.

Q1Q2Q3Q4

Місяць 1 Місяць 2 Місяць 3 Місяць 4 Місяць 5 Місяць 6 Місяць 7 Місяць 8 Місяць 9 Місяць 10 Місяць 11 Місяць 12 ВСЬОГО Вміст Технічний SEO Місцевий SEO Мобільний SEO Міжнародний SEO Оптимізація контенту Вміст Marketing

Кожна клітина несе в собі кількісну мету: " Додайте розмітку схеми для збільшення CTR на 1% в середньому ", або "Створіть 10 фрагментів вмісту, які націлені на x, які доставляють органічний трафік y".

Колонки та рядки краю таблиці повинні підсумовувати загальний приріст трафіку за місяць і за компонент. Таким чином, ви завжди будете знати, чи ви на шляху чи ні. Клітинки у стовпці "загальна" в кінці таблиці разом узяті з кроком трафіку, який ви отримуєте, якщо ваша дорожня карта буде розроблена, як планувалося.

Я пропоную цілі планування щоквартально як ОКР (цілі та ключові результати). Назва «OKR» означає, що ми об'єднуємо цілі з цілями, як я вже згадував у попередній главі. Щомісячна сегментація також полегшує відображення заходів на місяць, навіть якщо цілі плануються щоквартально.

Більшість тактик SEO потрібно деякий час, щоб розгорнути і показати результати. Це потрібно враховувати у вашій дорожній карті. Отже, якщо ви плануєте тактику X і очікуєте, що він збільшить трафік на + 5%, вам слід додати цей трафік поступово. Ви не отримаєте + 5% відразу, але через пару місяців, залежно від того, якою тактикою вона є. Я даю більшість цілей деякий час, щоб додати до трафіку, який я очікую від них довести.

Метою вашої стратегії є вплив, який ви можете зробити на бізнес-ціль, дотримуючись своєї дорожньої карти. Найчастіше це органічний трафік, переважно переходи з органічного трафіку. Тоді конкретна мета буде + x% більше органічного трафіку або + x% більше переходів з органічного трафіку . Слід прогнозувати тепер, коли ви знаєте свої цілі і можете зробити прогноз того, скільки трафіку потрібно принести.

Однак, якщо вам дано мету, вам доведеться інвертувати вашу стратегію. Ви повинні обчислити назад, що ви повинні зробити, щоб досягти цієї мети. Цей розрахунок зазвичай починається з цільового трафіку, а потім визначає ключові слова, які мають необхідний обсяг пошуку. Ви хочете, щоб дізнатися, скільки трафіку ви можете реально отримати за ключове слово, щоб досягти мети, а потім, як ранжувати (краще) для нього.

Як визначити вплив цілей SEO

«Скільки трафіку ми отримаємо, якщо ми зробимо x?» - це одне з найскладніших, але переважаючих питань у SEO. Якщо ви працюєте як домашній SEO, вам доведеться займатися його. Для того, щоб отримати необхідні ресурси, ви повинні показати якийсь ROI.

Ви маєте грубу оцінку того, скільки трафіку ви можете отримати, дивлячись на обсяг пошуку і складність ключових слів. Складність полягає в прогнозуванні впливу вашої тактики оптимізації на ранг.

Тепер у вас є кілька варіантів: зробіть найкраще здогад, знайдіть цифри від інших компаній (тематичні дослідження, звернення до колег з промисловості), витягніть з минулого досвіду або тесту (зміна рулону в невеликих масштабах, вимірювання, уточнення) , нарощувати).

Ключ до вирішення проблеми полягає в тому, щоб знайти певний успіх метрики, який можна підключити до об'єктиву. Він не повинен переводити безпосередньо в долари, але він повинен показувати до і після, так що прогрес може бути виміряний взагалі.

Деякі цілі легше кількісно визначити, ніж інші. Покращення назви можна легко виміряти, звернувшись до CTR. Успіх додавання автоматизованих XML-файлів Sitemaps може бути трохи складніше, але ви можете переглянути файли журналу сервера до і після оцінки впливу.

Один із способів здогадатися - використовувати спеціальну криву кліків, а потім екстраполювати, скільки трафіку покращення рейтингу може принести, як я пояснив у Як подолати найбільші перешкоди як домашній SEO .

Обмеження стратегії SEO

Ми всі просто хочемо робити прохолодний матеріал SEO, але це, як правило, не так, як це працює (тільки в рідкісних випадках). Коли ви живете в корпоративному середовищі або консультуєтеся з компаніями, ви маєте справу з обмеженнями. Обмеження перетворюють вашу стратегію з «оптимального» на «реалістичне». У певному сенсі вони спрямовують вашу пріоритетність.

Типовими обмеженнями в стратегії SEO є:

Зусилля проти впливу

Фактор номер один, який слід враховувати при створенні стратегії SEO, це зважити зусилля, необхідні для реалізації Вашої рекомендації (рекомендацій) щодо їх впливу. Припущення полягає в тому, що чим вище вплив, тим вища прибутковість.

Зусилля повинні бути визначені в партнерстві з тим, хто виконує ваші рекомендації, часто розробники. Винятком є, звичайно, коли можна щось реалізувати самостійно.

Обмеження тут полягає в тому, що коли щось вимагає великих зусиль, але мало впливає, це не робиться. Будьте обережні, як визначається "вплив", тому що результат змінюється з показником, на який ви дивитеся.

Залежності

Після додавання залежностей до стратегії SEO, вона ускладнюється. Деякі цілі будуються на інших, і не всі можуть бути реалізовані в будь-який час. Оптимізація мета-заголовків, наприклад, не має сенсу, якщо сторінку на вашому сайті не може бути відображено Google. Ведення вмісту маркетингу не допомагає, коли ваш сайт дуже повільний. Отже, переконайтеся, що не ставите кошик перед конем.

Обмеження полягає в тому, що деякі речі можуть бути зроблені тільки тоді, коли існують інші.

Час

Ми зазвичай плануємо SEO дорожні карти за рік і сегментуємо їх на квартали, тому що саме так працюють (публічні) компанії.

Обмеження в тому, що деякі рекомендації можуть зайняти багато часу, іноді занадто багато. Це стає великою проблемою, коли ваш бізнес має обмежені кошти, перш ніж він вийде з бізнесу, наприклад, стартапи.

Ресурси

Іншим обмеженням є ресурси, переважно люди та гроші. Скажімо, вам потрібно створити багато контенту, але нікому це зробити і немає грошей, щоб найняти когось для цього.

tl; dr - Як створити стратегію SEO?

Підсумувати процес:

1. Зрозумійте свою бізнес-мету та мету SEO в організації
2. Виконайте технічний аудит SEO, заснований на найбільш релевантних компонентах вашого бізнесу
3. Провести аналіз розриву вмісту
4. Зрозумійте ресурси та обмеження, які ви маєте
5. Створіть дорожню карту з визначеними цілями, які мають чітку мету і розглядають залежності
6. Перевірте свою стратегію, щоб бути керованим баченням, здійсненним, тактичним, прогресивним, надійним, уважним і актуальним

Створення стратегії SEO - це одне, а виконання - це інше. Я рекомендую переоцінювати ефективність кожного кварталу: подивіться на більшу картину і ваш прогрес, зробіть нотатки про те, що працює добре, а що ні. З часом це допоможе вам побудувати кращі стратегії SEO.

Питання та відповіді

Я хочу відповісти на деякі запитання щодо цього підходу, який, я впевнений, виникне:

Питання: Наскільки «гнучким» є такий підхід, якщо ми плануємо весь рік?

A: Напівхороший. Я не прихильник планування всього за рік наперед у міцному середовищі, як SEO, в якому єдине оновлення алгоритмів може зірвати всю вашу дорожню карту. Однак, особливо в корпоративному середовищі, неминуче, принаймні, спробувати спланувати заздалегідь. Заходьте в злочин, замість того, щоб чекати, що все станеться! Введений тут підхід повинен залишати певну гнучкість. У той же час, інвестування в тактику, як зміст та технічна оптимізація, як швидкість сторінки, завжди буде виплачуватися.

Питання: Що таке планування "водоспад" і чому він не є оптимальним рішенням для створення стратегії SEO?

A: концепція «водоспад» походить з області управління проектами програмного забезпечення і обертається навколо ідеї планування кожного кроку вперед. Ця концепція забезпечує більше контролю та нагляду, але їй бракує гнучкості та спритності (отже, поняття «гнучкого»). Це особливо небезпечно в SEO, який змінюється все швидше. Ви повинні мати можливість швидко реагувати на певні зміни, в основному, оновлення алгоритмів.

Які інструменти ви рекомендуєте для стратегічного планування?

A: Я зробив хороший досвід роботи з Excel (так), Trello або Confluence. Звичайно, я використовував в основному продукти Atlassian, оскільки я працюю тут, але я впевнений, що інші продукти, такі як Airtable, понеділок, асана, Basecamp, Smartsheet, Wrike та інші, також можуть зробити це. Однак я не є експертом у цих продуктах.

Хороший інструмент для створення стратегії SEO дозволяє збільшувати та зменшувати масштаб, налаштовувати структуру та має спільний аспект (коментарі).

Будь-яке питання, на яке я не відповів? Прокоментуйте цю статтю і дайте мені знати, щоб я міг додати її на цю сторінку!

Список літератури

1. https://mobilemoxie.com/blog/mobile-first-indexing-whole-new-google-voice-first-article-1-3/
2. https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/