Успішне просування в інтернеті: як розробити digital-стратегію

1. вибираємо мети
2. Визначаємо цільову аудиторію
3. аналізуємо конкурентів
4. Розробляємо позиціонування і комунікаційну модель
5. Вибираємо канали та інструменти просування
6. Плануємо і прогнозуємо результат
7. оцінюємо ефективність

Починаючи просування в інтернеті, більшість підприємців рухаються наосліп - без чіткого плану і аналізу своїх дій. У статті розповім, як розробити digital-стратегію, щоб домогтися поставлених цілей, наприклад, знайти клієнтів або збільшити продажі.

вибираємо мети

Головне - правильно визначити цілі. Інакше прийдеш не туди

Багато хто думає, що digital-стратегія - щось глобальне, потрібне тільки відомим брендам або великим компаніям з великим бюджетом. Це і так, і не так. Так, великі гравці ринку створюють масштабні документи, що охоплюють всі інструменти онлайн-просування. Але і малому бізнесу потрібна стратегія. Однак при обмеженому бюджеті є сенс вибрати найбільш ефективні канали. Їх виявлення та буде основною метою digital-стратегії.

Стратегічне планування може зачіпати:

• бренд / компанію в цілому - цілі: підвищити продажі, збільшити впізнаваність, залучити клієнтів і т.д .;
• окремий продукт / послугу зокрема: наприклад, захід, акцію компанії, новинку, який найкраще продається продукт і т.д. - цілі: залучити людей на захід, розпродати акційний товар в потрібний термін і т.д .;
• окремі канали просування: тільки SMM-стратегія, контент-стратегія і т.д. - цілі: розкручена група і продажу в соціальних мережах, відомий блог і впізнаваність серед клієнтів і інше.

Загальну digital-стратегію складають на тривалий термін, в ній прописують мети, канали, бюджети. Локальні плани охоплюють менші проміжки часу.

Простіше кажучи, стратегія описує мету і способи її досягнення. Наприклад, компанія хоче отримувати сто замовлень з інтернету на місяць. У неї для цього є сто тисяч рублів. Де шукати цільову аудиторію компанії в мережі? Які канали підходять для реалізації завдання щодо охоплення ЦА, бюджету, іншими ознаками? На ці запитання відповідає стратегія.

Також стратегія допомагає оцінити досяжність мети. Наприклад, ви впевнені, що інтернет принесе вам 500 замовлень на місяць при бюджеті в 100 000 рублів. Після аналізу може виявитися, що потрібно 200 000 рублів, так як ваша аудиторія надто вузька, на її пошук потрібно в два рази більше сил і часу.

| Читайте також: Digital-стратегія: що це і навіщо потрібна

Для вибору цілей і інструментів потрібно розібратися в особливостях вашого проекту. Добре, якщо у вас вже є маркетингова стратегія, звідки можна почерпнути інформацію. Якщо її немає - ви проводите аналіз продукту самі, або його робить вбрання агентство / підрядник. Важливо добре вивчити продукт, способи взаємодії зі споживачем, особливості роботи компанії, наявні ресурси, побачити сильні і слабкі сторони бізнесу.

Визначаємо цільову аудиторію

Дізнайтеся, хто що хоче - і ви точно їм продасте

Цільова аудиторія - люди, які будуть у вас купувати. Ті, кого ми будемо шукати в інтернеті. Про них треба зібрати наступну інформацію:

• демографічні та інші дані - стать, вік, місце проживання, дохід, інтереси, професія і т.д.
• сценарій поведінки в інтернеті - що читають, які сайти відвідують, з яких пристроїв виходять в мережу і т.д.
• типові проблеми - які труднощі виникають у ЦА, як ваш бізнес може їх вирішити.

Наприклад, ви продаєте сковорідки з антипригарним покриттям. Однією з проблем аудиторії може бути недовговічність покриття. Ви даєте рішення: посуд з доведеним терміном служби від десяти років. Або допомагаєте вибрати сковорідку, яка прослужить довше всього.

Варто визначитися з теплотою аудиторії - з тим, наскільки вона обізнана про вашу компанію, продукти, послуги:

• нові клієнти;
• клієнти конкурентів зі схожим продуктом;
• ваші колишні клієнти, яких ви хочете повернути;
• клієнти з негативним досвідом використання схожого продукту / послуги і т.д.

Важливо і те, на якій стадії ухвалення рішення про покупку знаходяться потенційні клієнти, хто впливає на прийняття ними рішення, в якому сегменті ви працюєте - В2В або В2С.

На основі зібраної інформації аудиторію ділять на сегменти. Для кожного складають портрет і прописують варіанти взаємодії.

Навіть якщо ви знаєте свою офлайн аудиторію, в онлайні її варто аналізувати окремо - для того щоб зрозуміти, як ваші клієнти поводяться в інтернеті, і які канали найбільш близькі вашої ЦА.

аналізуємо конкурентів

Щоб бути попереду всіх - треба знати своїх конкурентів в обличчя

При аналізі конкурентів потрібно звертати увагу на:

• Позиції конкурентів, їх сильні і слабкі сторони - розташування сайту в пошукових системах; відвідуваність і чисельність груп в соціальних мережах і т.д.
• Завантаженість каналів комунікації - де найбільше ваших конкурентів, а де їх мало. Важливо розуміти, що низька активність конкурентів - не завжди плюс. Вона буває пов'язана з відсутністю попиту або високою вартістю. Зіставте відомості про конкурентів з даними про цільову аудиторію і вашому проекті. Так буде ясно, чи підходить вам вільний канал, або він неефективний в принципі. Наприклад, якщо ви бачите, що конкуренти активно використовують ВКонтакте і Фейсбук, але їх немає в телеграм, можливо, варто спробувати першими зайняти нішу - за умови, що соцмережа затребувана вашими клієнтами.
• Фішки, методики, інструменти конкурентів - деякі з них можна адаптувати під ваш бізнес.
• Digital-кампанії, проведені конкурентами - якщо вони були невдалими, ви не повторите чужих помилок. А вдалі рішення зможете впровадити у себе.

Важливо правильно виявити конкурентів: хто дійсно конкурує з вами за одну аудиторію, а хто чинить схожі послуги, але не перетинається з вашим бізнесом.

КонкурентиПряміНепряміСильні

Представляють пряму загрозу для бізнесу, боретеся з ними за одних клієнтів. Поки не є небезпечними, але можуть перетягувати частину клієнтів або стати небезпечними в майбутньому. Слабкі конкурують з вами за одних клієнтів, але мають набагато менше можливостей. Поки не конкурують з вами, в майбутньому можуть, але навряд чи будуть небезпечні.

Наприклад, для багатопрофільної клініки в одному районі Москви вузькоспеціалізована клініка на іншому кінці міста не буде прямим і важливим конкурентом - у них різна аудиторія.

| Читайте також: Маркетингові дослідження: як швидко отримати дані

Розробляємо позиціонування і комунікаційну модель

Позиціонування - визначення місця продукту / послуги в свідомості споживача. Як правило, воно збігається з тим, що ви використовуєте офлайн. Але, якщо зрозумілого позиціонування у компанії поки немає, його потрібно розробити.

4 основних напрямки при розробці позиціонування бренду

Для цього потрібні відомості про потреби цільової аудиторії, конкурентів і ваш продукт. Позиціонування має бути цікаво покупцям, відповідати бренду і не повторювати в точності позиціювання конкурентів. На його базі розробляють унікальні торгові пропозиції для окремих товарів або послуг.

Як правило, УТП відповідає на два питання з трьох: Що це ?, Для кого? �� Що це дає? Наприклад, «Сервіс розсилок для малого бізнесу з базою до 5000 чоловік». Або «Магазин подарунків, де ви купите на 30% дешевше».

Як тільки вибрали позиціонування - підбираємо модель або стратегію комунікації. Вона допомагає сформувати у клієнтів компанії певне до неї відношення. Для цього потрібно зрозуміти, якою мовою і в яких форматах варто спілкуватися з аудиторією.

Наприклад, для молодої аудиторії може бути використаний сленг або інтерактивні формати контенту. А ось для людей у віці зрозуміліше тексти, потрібно більш формальний склад.

Вибираємо канали та інструменти просування

На основі аналізу аудиторії можна зрозуміти, які інструменти інтернет-маркетингу найбільш ефективні. В рамках стратегії може бути задіяний багатосторінковий сайт або Лендінгем компанії, контекстна і таргетована реклама, SEO, SMM, мобільні додатки, ігри, відеомаркетінга, контент-маркетинг, email і багато іншого. Конкретні канали та інструменти комбінують між собою, вибір залежить від особливостей проекту і поставлених цілей.

Канали digital-маркетингу

Наприклад, якщо мета - просування заходи для вузької аудиторії, а попит в пошуку на нього не сформований, то краще використовувати соціальні мережі. Контекстна реклама не принесе результатів, так як аудиторія не шукає схожі заходи. А в соціальних мережах можна знайти потрібних людей за допомогою таргетингу по інтересам.

| Читайте також: Канали і інструменти інтернет-маркетингу

Плануємо і прогнозуємо результат

Цей етап включає складання медіаплану, плану просування і інших документів, які допомагають оцінити терміни, вартість, результати.

Завжди складаємо план робіт з витратами по кожному пункту і термінами виконання. За тим каналам, де це можливо, прогнозуємо приблизний результат і бюджет. Наприклад, якщо ми використовуємо контекстну рекламу - можемо приблизно визначити, який рекламний бюджет потрібен і скільки лидов вийде залучити.

Потрібно розуміти, що результат не завжди зрозумілий до початку робіт над проектом і тестування гіпотез. Можливість складання прогнозу залежить від ніші, конкуренції, наявних даних та інших чинників.

Також складають інші документи, в залежності від обраних інструментів просування. Для поширення контенту та розміщення реклами потрібен медіаплан з зазначенням рейтингу майданчиків, передбачуваних витрат, частоти контакту з одиницею контенту і охоплення аудиторії.

При застосуванні контент-маркетингу і SMM потрібні контент-плани із зазначенням частоти, форматів і тим контенту, при веденні email-розсилки планується тематика і періодичність листів, і так далі.

оцінюємо ефективність

Аналіз - наше все. Не нехтуйте цим.

Крім цілей і способів їх досягнення, в digital-стратегію повинні входити методи аналізу та критерії ефективності - як оцінювати результати, як зрозуміти, що мета досягнута.

Наприклад, якщо мета - продажу, то легко відстежити ефективність: порахували покупців на місяць і порівняли кількість з реальними показниками. Але, якщо ви ставите метою впізнаваність бренду або працюєте на довгострокову перспективу - швидко оцінити результат не вийде. Тут підходять такі способи оцінки, як збільшення частоти брендових запитів, зростання трафіку на сайт і т.д.

Для оцінки ефективності встановлюють KPI. Підприємці прагнуть оцінювати кількість продажів. Але потрібно розуміти, що продажу не завжди залежать тільки від роботи в онлайні. Зазвичай на них сильніше впливають офлайнові параметри: якість роботи менеджерів з продажу, терміни доставки, рівень сервісу і т.д.

Логічніше вибрати KPI, безпосередньо пов'язані з роботою в інтернеті, наприклад, кількість лидов (дзвінків або звернень), число передплатників і т.д. А якщо онлайн все добре, але продажів трохи - значить, потрібно підтягувати офлайновую сторону бізнесу.

Дозволяють оптимізувати зусилля і досягати короткострокових цілей в рамках стратегії. Допомагають відстежити безпосередній вплив просування на бізнес.

Швидкість досягнення результату залежить від мети. Потрібно розпродати в інтернеті партію китайських годин - це можна зробити за тиждень за допомогою реклами. Якщо стоїть складне завдання, наприклад, зробити бренд впізнаваним, то результат буде не відразу.

Digital-стратегія - більш гнучкий інструмент, ніж стратегії в офлайн-маркетингу. Великий плюс інтернет-просування в тому, що ви можете пробувати різні технології і інструменти, відразу відмовлятися від методів, які не працюють, і вкладати бюджет в ті, які ефективні.

Ми знаємо, як створювати чудові тексти. Напишемо і вам)

Залиште заявку, ми відповімо в протягом робочого дня

Головний редактор «Лакмус»

Інтернет-маркетолог, контент-стратег, аналітик, редактор.