«В» - значить ... Кейс digital-просування інтернет-магазину «Таврія В»

1. 1. Мета
2. 2. Завдання
3. 3. Цільова аудиторія
4. 4. Думка
5. 5. Конкуренти
6. 6. Ідея і механіка
7. Конкретні ідеї і механіка

З шумом і пафосом відсвяткувавши своє вчорашнє восьмиліття , Сьогодні ми хочемо розповісти про безцінний досвід своєї роботи - digital-кампанії для інтернет-гастроному «Таврія В». Робота велася з кінця серпня минулого року до кінця грудня і включила в себе аналіз ринку, конкурентів, цільової аудиторії, пошук инсайта, розробку стратегії, підготовку медіаплану, створення промо-сайту і саме проведення рекламної кампанії, в якому були задіяні багато фахівців з різних відділів Netpeak. Окремо хочеться відзначити, що без тісної співпраці з командою з боку клієнта такого крутого ефекту нам досягти було б куди важче. Ну, вистачить лірики, перейдемо до кейсу.

1. Мета

Нашою основною метою був максимально гучний запуск нового продуктового інтернет-магазину. Мережа супермаркетів «Таврія В» вже давно відома споживачеві, нам же необхідно було залучити додаткову аудиторію, яка буде готова замовляти продукти в інтернет-магазині з доставкою додому або в офіс.

2. Завдання

Виходячи з мети, ми сформували список завдань, які необхідно було вирішити:

• Створити інтригу перед запуском проекту.
• Роз'яснити аудиторії переваги проекту після його запуску.
• Збільшити цільовий трафік на сайт проекту.
• Щомісяця збільшувати конверсії (при тому, що, природно, стартовий показник = 0).
• Сприяти збільшенню кількості зареєстрованих користувачів.

3. Цільова аудиторія

З досить широкої цільової аудиторії, озвученої клієнтами, ми виділили понад активну частину, з якої сформували фокус-групу.

4. Думка

Після ретельного аналізу цільової аудиторії, формування та опитування фокус-групи, ми змогли оформити очевидне, на перший погляд, думка, від якого нам довелося відштовхуватися:

5. Конкуренти

Ринок доставки продуктів з інтернет-магазинів в Україні, як виявилося, м'яко кажучи, - бідний. З кількох десятків «інтернет-гастрономів» реально працюючими виявилося менш десяти, а дійсних конкурентів - і того менше.

6. Ідея і механіка

Велика ідея

Велика ідея - це основна думка, на якій ґрунтується вся рекламна кампанія (не плутати з инсайтом). У нашому випадку велика ідея була сформована так: роблячи покупки в інтернет-магазині «Таврія В», ви піклуєтеся про своїх близьких, а «Таврія В» піклується про вас.

Конкретні ідеї і механіка

• Створення промо-сайту v-znachit.com за мотивами відомого фільму «В - означає Вендета» і історії Гая Фокса , З посиланням «гряде революція».
• На сайті 3 головні елементи: відлік до 5 листопада (день відкриття інтернет-гастроному і, за збігом, день Порохової змови ), Підписка на email розсилку і ряд незрозумілих предметів, накритих ширмою.
• У рекламі ми, природно, у всю використали образ Гая Фокса і слогани «В - означає ...» і «Гряде революція», які п'ятого листопада перетворилися в «В - означає Таврія В» і «Гряде революція в інтернет-магазинах».
• На промо-сайті кожен відвідувач міг натиснути кнопку «дізнатися першим», яка додавала його аватарку в список «очікують» на сайті, його email в базу розсилки а на його сторінку - Facebook-публікацію, що посилається на промо-сайт.
• Email-розсилка повертала аудиторію на сайт безпосередньо в день відкриття для того, щоб вони могли зірвати ширми, побачити, що за ними ховаються і перейти на сайт інтернет-гастроному, щоб першими оцінити нову послугу і зручність користування сайтом.

На вулицях Одеси з'явилася загадкова реклама. Люди губилися в здогадах. Хтось думав, що це злочинне угруповання хакерів Anonymous, яка (за щасливим збігом обставин, не має нічого спільного з нашою кампанією) напередодні зламала сайт МЗС України. На популярних серед цільової аудиторії сайтах була розміщена банерна реклама. Потім в справу вступили ЗМІ. Журналісти написали кілька статей, і навіть зняли відео, зв'язавши промо-сайт з діями супротивників корумпованої влади колишнього суперлегітімного президента. До призначеної дати пристрасті загострилися до межі. І настав п'ятий день Ноябрь ...

Починаючи з 5 листопада в життя почали втілюватися пункти довгострокової стратегії. На основі проведеного аналізу було розроблено медіаплан на 6 місяців. Мета плану була максимально простий - збільшити кількість транзакцій в інтернет-гастрономі. SMM-активності працювали на залучення передплатників в активності бренду, а також підвищення лояльності (зростання повторних замовлень, підвищення LTV, зростання кількості позитивних відгуків). Контекстна реклама (з величезною кількістю різних внутрішніх інструментів) працювала, як їй і годиться, на збільшення кількості прямих продажів. Було вирішено повністю змінити тон комунікації бренду з передплатниками, оформити єдиний графічний стиль, створити спеціальний іллюстратів для промо-акцій і щотижневих flash-акцій під кодовою назвою «Турбота» (пам'ятаєте «велику ідею»?). Все активності були (і є донині) спрямовані на те, щоб створити і підтримати імідж надійного і дбайливого магазину, який завжди під рукою. Познайомитися з повними версіями презентацій проекту можна тут і тут . Дякую за увагу! Команда проекту: Андрій Чумаченко - креативний директор; Катерина Коламбет - стратег; Андрій Єлісєєв - провідний дизайнер; Тетяна Свиридова - дизайнер; Оксана Чупрун - аккаунт-менеджер; Леонід Савченко - фахівець з контекстної реклами; Андрій Мерецкий - програміст.

Андрій Чумаченко

Директор по маркетингу і керуючий партнер в агентстві Netpeak.

Створював і керував відділами копірайтингу, SMM, юзабіліті. Працював креативним директором і BDO в Netpeak.

Автор постів, рецензент, доповідач на безлічі конференцій.