Впізнаваність бренду: оцінка та підвищення рівня знання на практиці - PowerBranding.ru

1. Розберемося в термінології
2. Який тип знання важливіше для товара?
3. Способи побудови знання про товар
4. Методи оцінки рівня знання продукту
5. Знання з підказкою
6. Знання без підказки
7. Top of mind
8. Чи дійсно так важливо?

Впізнаваність бренду або обізнаність про бренд (brand awareness) відповідає за здатність цільової аудиторії дізнатися або згадати торгову марку компанії в момент здійснення вибору або безпосередньо перед покупкою товару. Знання товару вимірюється в% і означає частку аудиторії, яка знайома з продуктом компанії і може ідентифікувати бренд в рамках товарної категорії.

Поінформованість про бренд впливає на конкурентоспроможність продукту і можливості довгострокового зростання. У статті ми розглянемо основні методи дослідження, оцінки і підвищення впізнаваності бренду компанії.

Зміст:

1. визначення
2. Який тип знання важливіше для товара?
3. Способи побудови знання про товар
4. Методи оцінки рівня знання продукту
5. Чи дійсно так важливо?

Розберемося в термінології

Термін «знання товару» може бути описаний кількома поняттями, які на перший погляд є синонімами, але при більш детальному розгляді мають яскраві відмінності. Прямим синонімом даного терміну є «обізнаність про бренд» (з англ. Brand awareness), яка складається з двох різних за змістом понять: впізнаваність і легкість запам'ятовування торгової марки.

Впізнаваність бренду (brand recognition) - здатність споживача ідентифікувати і дізнатися торгову марку при контакті з нею за окремими характеристиками і атрибутам. Іншими словами, цей термін відповідає за те, як швидко і легко споживач може дізнатися продукт за зовнішнім виглядом, за образам і елементів дизайну.

Легкість запам'ятовування (brand recall) - здатність споживача згадати торгову марку компанії в момент виникнення певної потреби.

Читайте також: Значення торгової марки для компанії

розробляючи стратегію просування товару на ринок, важливо правильно вибрати, який тип обізнаності бренду є важливіше для товара компанії.

Який тип знання важливіше для товара?

Впізнаваність продукції або здатність згадати бренд компанії: що пріоритетніше? Однозначної відповіді не існує, але його можна досить просто визначити. Досить зрозуміти, коли і в якій ситуації споживач приймає рішення про покупку торговельної марки.

якщо цільова аудиторії вашого продукту приймає рішення про покупку бренду зі списку наявних альтернатив, то метою рекламної кампанії повинна стати впізнаваність продукту. Наприклад, споживач безпосередньо вирішує «Що купити?», Розглядаючи полку в магазині. Або, вибирає «Яке пиво замовити?», Грунтуючись на певному переліку в меню.

Якщо цільова аудиторія приймає рішення про покупку в момент виникнення потреби, далеко від місця здійснення покупки і не бачить елементів марки, то метою рекламної кампанії є здатність згадати бренд. Наприклад, в момент виникнення застуди споживач починає згадувати торговельні марки, які здатні її усунути. Або в момент появи бажання сходити в ресторан, споживач перебирає запам'яталися йому назви закладів.

Способи побудови знання про товар

Висока впізнаваність і запам'ятовуваність бренду компанії досягається за рахунок просування товару на ринку. Просування товару забезпечує контакт споживача з товаром компанії. Чим більше цільових контактів з товаром, чим вище якість цього контакту (тривалість, правильне місце і час) - тим швидше підвищується впізнаваність бренду.

Для побудови знання необхідно використовувати всі наявні можливості: пряму рекламу, BTL і трейд маркетингові акції , Якість викладення товару і, звичайно, упаковку продукту.

Пропонуємо просту працюючу послідовність дій для формування і підвищення впізнаваності бренду на ринку. Кожен етап описаної нижче моделі являє собою окрему рекламну кампанію продукту. Іноді для проходження окремого етапу буде потрібно кілька однакових рекламних кампаній.

1. Привернути увагу цільової аудиторії, викликати інтерес
2. Побудувати міцний зв'язок між продуктом і товарною категорією, в якій Продам продукт
3. Розповісти про те, які потреби цільової аудиторії продукт може вирішити і чому він їх може вирішити краще за інших
4. Побудувати асоціативний зв'язок з потрібними образами і створити необхідний імідж продукту
5. Постійно зміцнювати знання ключового конкурентної переваги товару

Неможливо всі перераховані етапи вмістити в одному рекламному повідомленні, це тривалий (як мінімум 2-3 річний) процес. Але виконуючи всі дії послідовно, ви зможете підвищити впізнаваність бренду компанії на ринку і закріпити досягнуте знання надовго.

Методи оцінки рівня знання продукту

Оцінка впізнаваності бренду на ринку є невід'ємною частиною просування торгової марки компанії. Знаючи поточний рівень обізнаності, можна побудувати правильну стратегію просування, визначити мети комунікації і рекламний бюджет .

У дослідницькій практиці прийнято оцінювати три показники обізнаності: знання торгової марки з підказкою, без підказки і Top-of-Mind. Дані поняття відрізняються між собою за силою і ступеня впливу на споживчий вибір. Перший вид оцінки допомагає оцінити впізнаваність бренду, а наступні два - легкість його згадування.

Знання з підказкою

Cамий слабкий рівень обізнаності бренду на ринку. Чи означає, що споживач може згадати торгову марку компанії тільки при безпосередньому контакті з елементами продукту. Наприклад, якщо побачить логотип, почує назву, прочитає слово або побачить знайомий образ.

Приклад дослідження для оцінки описаного виду впізнаваності бренду:

• складіть список всіх торгових марок, присутніх в сегменті
• покажіть цільової аудиторії ринку і задайте питання: «Виділіть всі бренди зі списку, які Вам знайомі».

Іноді для отримання більш точних даних дослідники видозмінюють тестовані елементи (наприклад, виключають з назви деякі букви) або скорочують час показу списку. Часто впізнаваність бренду тестують в сукупності логотип + упаковка.

Знання без підказки

Другий і більш сильний рівень обізнаності. «Знання без підказки» є «чистим знанням» товару і означає, що споживач може згадати бренд компанії без додаткової інформації. При оцінки «знання без підказки» вказується тільки товарна категорія бренду. Якщо споживач дізнається товар компанії без підказок, демонстрації назви або упаковки, то торгова марка міцно закріпилася в свідомості споживача, має стійкий і ясний асоціативний ряд. Споживач щодо такого бренду, має завжди чітка думка і часто досвід використання.

Для того, щоб визначити рівень знання товару «без підказки» необхідно просто поставити запитання «Які марки товарів в категорії Х Ви знаєте?» І записати всі названі бренди.

Для вимірювання легкості пригадування бренду можуть також використовуватися підказки, але не прямі, а непрямі. Споживачеві не показують список з варіантами назв, а допомагають згадати бренд компанії, поступово звужуючи товарну категорію. Вказують ринок, тип і функціональні характеристики товару: наприклад, «Які назви торгових марок ви згадуєте, коли думаєте про зарубіжних спортивних автомобілях?».

Можуть використовувати і інші підказки: окремі атрибути товару або цілі використання. Наприклад, «Про які бренди ви згадуєте, коли замислюєтеся про смачне і корисне сніданку?» Такі уточнюючі питання допомагають визначити сформовану систему знань споживача про торгову марку.

Top of mind

Ідеальний результат впізнаваності бренду на ринку. Чи означає, що дану торговельну марку споживач згадав однією з перших, відповідаючи на питання: «Які марки товарів в категорії Х Ви знаєте?».

Top of mind бренди міцно закріплюються у свідомості споживача і нерозривно зв'язуються з товарною категорією або ринком, на якому продаються. До придбання даних брендів споживач схиляється в першу чергу. Продукти Top of mind зазвичай є лідерами ринку і входять в обов'язковий набір брендів (consideration set), з яких споживач готовий робити вибір.

Прийнято вважати, що споживач по кожній категорії становить певний набір з 3-5 брендів, з яких він схильний робити вибір

Чи дійсно так важливо?

Чи дійсно компанії необхідний високий рівень знання товару на ринку? Так, необхідний. Високий рівень обізнаності про бренд забезпечує перевагу вибору перед товарами, що володіють більш низьким знанням. Чим вище знання товару на ринку, тим вище ймовірність, що споживач згадає про торгову марку в момент прийняття рішення про покупку.

Споживач не є експертом ринку і дуже рідко дійсно розбирається в продуктах, які купує. Споживач схильний вірити заявам компаній-виробників і іноді навіть не має досвіду покупки товарів на ринку. Таким чином, споживач перед покупкою товару завжди оцінює свої ризики: ризик втратити гроші і ризик купити неякісний товар. Саме через страх зробити неправильний вибір він вибирає відомі торгові марки, про які чув, десь читав чи бачив рекламу. купую відомий бренд. він часто переплачує, але зате він упевнений в покупці.