Udana promocja w Internecie: jak opracować strategię cyfrową

1. Wybieranie celów
2. Określ docelową grupę odbiorców
3. Analiza konkurentów
4. Opracowujemy model pozycjonowania i komunikacji
5. Wybór kanałów i narzędzi promocyjnych
6. Zaplanuj i przepowiedz wynik.
7. Oceń skuteczność

Rozpoczynając promocję w Internecie, większość przedsiębiorców porusza się na oślep - bez jasnego planu i analizy swoich działań. W artykule powiem ci, jak opracować strategię cyfrową, aby osiągnąć swoje cele, na przykład znaleźć klientów lub zwiększyć sprzedaż.

Wybieranie celów

Najważniejsze jest prawidłowe zidentyfikowanie celów. W przeciwnym razie nie przyjdziesz tam

Wiele osób uważa, że ​​strategia cyfrowa jest czymś globalnym, niezbędnym tylko dla znanych marek lub dużych firm o dużych budżetach. Tak jest i nie tak. Tak, duzi gracze rynkowi tworzą dokumenty na dużą skalę obejmujące wszystkie narzędzia promocji online. Ale mały biznes potrzebuje także strategii. Jednak przy ograniczonym budżecie warto wybrać najbardziej efektywne kanały. Ich identyfikacja będzie głównym celem strategii cyfrowej.

Planowanie strategiczne może mieć wpływ na:

• marka / firma jako całość - cele: zwiększenie sprzedaży, zwiększenie świadomości, przyciągnięcie klientów itp .;
• w szczególności oddzielny produkt / usługa: na przykład wydarzenie, udział firmy, nowość, najlepiej sprzedający się produkt itp. - cele: przyciągnąć ludzi na wydarzenie, sprzedać produkt promocyjny we właściwym czasie itp .;
• Oddzielne kanały promocji: tylko strategia SMM, strategia treści itp. - Cele: popularna grupa i sprzedaż w sieciach społecznościowych, słynny blog i świadomość wśród klientów i wiele innych.

Wspólna strategia cyfrowa jest tworzona przez długi czas, w niej zapisano cele, kanały i budżety. Plany lokalne obejmują krótsze okresy.

Mówiąc najprościej, strategia opisuje cel i sposoby osiągnięcia tego celu. Na przykład firma chce otrzymywać sto zamówień z Internetu miesięcznie. Za to ma sto tysięcy rubli. Gdzie znaleźć grupę docelową firmy w sieci? Jakie kanały są odpowiednie do realizacji celu dotarcia do Azji Środkowej, budżetu, innych funkcji? Strategia odpowiada na te pytania.

Strategia pomaga również ocenić osiągalność celu. Na przykład, czy jesteś pewien, że Internet przyniesie ci 500 zamówień miesięcznie z budżetem 100 000 rubli. Po analizie może okazać się, że potrzebujesz 200 000 rubli, ponieważ twoja publiczność jest zbyt wąska, aby ją znaleźć potrzeba dwa razy więcej czasu i wysiłku.

| Przeczytaj także: Strategia cyfrowa: co to jest i dlaczego jest potrzebne

Aby wybrać cele i narzędzia, musisz zrozumieć funkcje swojego projektu. Cóż, jeśli masz już strategię marketingową, w której możesz uzyskać informacje. Jeśli go tam nie ma, sam wykonujesz analizę produktu lub wykonuje ją wybrana agencja / wykonawca. Ważne jest dokładne przestudiowanie produktu, sposobów interakcji z konsumentem, specyfiki pracy firmy, dostępnych zasobów, aby zobaczyć mocne i słabe strony firmy.

Określ docelową grupę odbiorców

Dowiedz się, kto czego chce, a na pewno je sprzedasz

Grupa docelowa - osoby, które kupią od Ciebie. Ci, których będziemy szukać w Internecie. O nich konieczne jest zebranie następujących informacji:

• dane demograficzne i inne - płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochód, zainteresowania, zawód itp.
• scenariusz zachowań w Internecie - co czytają, które strony odwiedzają, z których urządzeń korzystają w Internecie itp.
• Typowe problemy - jakie trudności napotyka Azja Środkowa i jak można je rozwiązać?

Na przykład sprzedajesz patelnie nieprzywierające. Jednym z problemów widzów może być krótkotrwały zasięg. Dajesz rozwiązanie: naczynia o sprawdzonej żywotności 10 lat. Lub pomóż wybrać najdłuższą patelnię.

Konieczne jest określenie ciepła odbiorców - jak dobrze jest świadoma Twojej firmy, produktów, usług:

• nowi klienci;
• klienci konkurentów o podobnym produkcie;
• twoi byli klienci, których chcesz wrócić;
• klienci z negatywnymi doświadczeniami przy użyciu podobnego produktu / usługi itp.

Ważne jest również, na jakim etapie podejmowania decyzji o zakupie są potencjalni klienci, którzy wpływają na ich decyzje, w jakim segmencie pracują - B2B lub B2C.

Na podstawie zebranych informacji publiczność dzieli się na segmenty. Dla każdego tworzą portret i przepisują opcje interakcji.

Nawet jeśli znasz swoją publiczność offline, warto przeanalizować ją osobno online - aby zrozumieć, jak zachowują się klienci w Internecie i które kanały są najbliżej grupy docelowej.

Analiza konkurentów

Aby wyprzedzić wszystkich, musisz znać swoich konkurentów naocznie.

Analizując konkurentów, należy zwrócić uwagę na:

• Pozycje konkurentów, ich mocne i słabe strony - lokalizacja witryny w wyszukiwarkach; frekwencja i liczba grup w sieciach społecznościowych itp.
• Przeciążenie kanałów komunikacji - gdzie większość twoich konkurentów i gdzie jest ich niewielu. Ważne jest, aby zrozumieć, że niska aktywność konkurentów nie zawsze jest plusem. Może to być związane z brakiem popytu lub wysokimi kosztami. Powiązaj informacje o konkurencji z grupą docelową i projektem. Tak więc będzie jasne, czy darmowy kanał jest odpowiedni dla Ciebie, czy też jest zasadniczo nieskuteczny. Na przykład, jeśli zauważysz, że konkurenci aktywnie korzystają z VKontakte i Facebooka, ale nie są w Telegramie, może warto spróbować najpierw zająć niszę - pod warunkiem, że sieć społecznościowa jest poszukiwana przez Twoich klientów.
• Chipy, techniki, narzędzia, konkurenci - niektóre z nich mogą być dostosowane do Twojej firmy.
• Kampanie cyfrowe prowadzone przez konkurentów - jeśli się nie powiodły, nie powtarza się błędów innych. I udane rozwiązania można wdrożyć w domu.

Ważne jest, aby poprawnie zidentyfikować konkurentów: kto naprawdę konkuruje z tobą dla jednej grupy odbiorców i który świadczy podobne usługi, ale nie pokrywa się z firmą.

ZawodnicyBezpośredniPośredniSilni

Są bezpośrednim zagrożeniem dla biznesu, walcząc z nimi dla niektórych klientów. Chociaż nie jest niebezpieczny, ale może przeciążać niektórych klientów lub stać się niebezpieczny w przyszłości. The Weak Rywalizuj z tobą dla niektórych klientów, ale mają znacznie mniej możliwości. Nie konkurując z tobą, w przyszłości mogą, ale raczej nie będą niebezpieczne.

Na przykład, w multidyscyplinarnej klinice w jednej dzielnicy Moskwy, wysoce wyspecjalizowana klinika na drugim końcu miasta nie będzie bezpośrednim i ważnym konkurentem - mają inną publiczność.

| Przeczytaj także: Badanie rynku: jak szybko uzyskać dane

Opracowujemy model pozycjonowania i komunikacji

Pozycjonowanie - określenie lokalizacji produktu / usługi w umyśle konsumenta. Z reguły pokrywa się to z faktem, że używasz offline. Ale jeśli firma nie ma jeszcze jasnego pozycjonowania, należy ją rozwinąć.

4 główne kierunki rozwoju pozycjonowania marki

Wymaga to informacji o potrzebach grupy docelowej, konkurentów i produktu. Pozycjonowanie powinno być interesujące dla klientów, pasować do marki i nie powtarzać dokładnie pozycji konkurentów. Na jego podstawie opracuj unikalne oferty sprzedaży poszczególnych produktów lub usług.

Z reguły USP odpowiada na dwa pytania z trzech: Co to jest? Dla kogo? i co to daje? Na przykład „Usługa wysyłkowa dla małych firm z bazą do 5000 osób”. Lub „Sklep z upominkami, w którym kupujesz o 30% taniej”.

Po wybraniu pozycjonowania wybieramy model lub strategię komunikacji. Pomaga stworzyć pewną postawę wobec swoich klientów. Aby to zrobić, musisz zrozumieć, w jakim języku iw jakich formatach powinieneś komunikować się z publicznością.

Na przykład slangowe lub interaktywne formaty treści mogą być wykorzystywane przez młodych odbiorców. Ale dla osób starszych teksty są jaśniejsze, wymagana jest bardziej formalna sylaba.

Wybór kanałów i narzędzi promocyjnych

Na podstawie analizy odbiorców można zrozumieć, które narzędzia marketingu internetowego są najbardziej skuteczne. Strategia może obejmować wielostronicową stronę internetową lub stronę docelową firmy, reklamy kontekstowe i ukierunkowane, SEO, SMM, aplikacje mobilne, gry, marketing wideo, content marketing, e-mail i wiele innych. Poszczególne kanały i narzędzia łączą się ze sobą, wybór zależy od charakterystyki projektu i celów.

Kanały marketingu cyfrowego

Na przykład, jeśli celem jest promocja wydarzenia dla wąskiej grupy odbiorców, a zapotrzebowanie na to nie powstaje, lepiej jest korzystać z sieci społecznościowych. Reklama kontekstowa nie przyniesie rezultatów, ponieważ publiczność nie szuka podobnych wydarzeń. W sieciach społecznościowych możesz znaleźć odpowiednich ludzi, kierując się według zainteresowań.

| Przeczytaj także: Kanały i narzędzia marketingu internetowego

Zaplanuj i przepowiedz wynik.

Ten etap obejmuje sporządzenie media planu, planu promocji i innych dokumentów, które pomagają ocenić czas, koszty, wyniki.

Zawsze sporządzaj plan pracy z kosztami dla każdej pozycji i terminów. Dla tych kanałów, gdzie jest to możliwe, prognozujemy przybliżony wynik i budżet. Na przykład, jeśli korzystamy z reklamy kontekstowej, możemy z grubsza określić, jaki budżet reklamowy jest potrzebny i ile potencjalnych klientów okaże się przyciągać.

Musisz zrozumieć, że wynik nie zawsze jest jasny przed rozpoczęciem pracy nad projektem i testowaniem hipotez. Możliwość sporządzenia prognozy zależy od niszy, konkurencji, dostępnych danych i innych czynników .

Twórz także inne dokumenty, w zależności od wybranych narzędzi promocyjnych. Do dystrybucji treści i reklam potrzebny jest media plan zawierający ocenę witryny, szacowane koszty, częstotliwość kontaktu z jednostką treści i zasięg odbiorców.

Przy stosowaniu marketingu treści i SMM, plany treści są wymagane ze wskazaniem częstotliwości, formatów i tematów treści, podczas przeprowadzania dystrybucji e-mailowej, planowane są tematy i częstotliwość e-maili, i tak dalej.

Oceń skuteczność

Analiza jest dla nas wszystkim. Nie zaniedbuj tego.

Oprócz celów i sposobów ich osiągnięcia strategia cyfrowa powinna zawierać metody analizy i kryteria wydajności - jak oceniać wyniki, jak zrozumieć, że cel został osiągnięty.

Na przykład, jeśli celem jest sprzedaż, łatwo jest śledzić skuteczność: policzono kupujących miesięcznie i porównano ilość z rzeczywistymi wskaźnikami. Jeśli jednak ustawisz świadomość marki jako cel lub pracę na dłuższą metę , nie będziesz w stanie szybko ocenić wyniku. Takie metody oceny są tutaj odpowiednie, takie jak zwiększenie częstotliwości zapytań markowych, zwiększenie ruchu na stronie itp.

Aby ocenić skuteczność ustanowienia KPI. Przedsiębiorcy mają tendencję do szacowania liczby sprzedaży. Ale musisz zrozumieć, że sprzedaż nie zawsze zależy tylko od pracy online. Zazwyczaj mają na nie większy wpływ parametry offline: jakość menedżerów sprzedaży, czas dostawy, poziom usług itp.

Bardziej logiczne jest wybranie wskaźników KPI bezpośrednio związanych z pracą w Internecie, na przykład liczby potencjalnych klientów (połączeń lub połączeń), liczby abonentów itp. A jeśli wszystko jest dobrze online, ale sprzedaż jest niewielka, oznacza to, że trzeba podciągnąć stronę offline firmy.

Pozwalają zoptymalizować wysiłki i osiągnąć krótkoterminowe cele w ramach strategii. Pomagają śledzić bezpośredni wpływ promocji na biznes.

Szybkość osiągnięcia wyniku zależy od celu. Musisz sprzedawać wiele chińskich zegarków w Internecie - można to zrobić w ciągu tygodnia za pomocą reklam. Jeśli jest trudne zadanie, na przykład, aby marka była rozpoznawalna, wynik nie będzie natychmiastowy.

Strategia cyfrowa jest bardziej elastycznym narzędziem niż strategie marketingowe offline. Dużym plusem promocji online jest to, że można wypróbować różne technologie i narzędzia, natychmiast porzucić metody, które nie działają, i zainwestować budżet w te, które są skuteczne.

Wiemy, jak tworzyć świetne teksty. Napiszemy do Ciebie

Zostaw wniosek, odpowiemy w ciągu jednego dnia roboczego.

Redaktor naczelny Lakmus

Internet marketing, strateg treści, analityk, redaktor.