Как сопоставить исследование ключевых слов SEO с путешествием B2B-покупателей

1. Понимание намерения поискового запроса
2. Определите цели контент-маркетинга в результатах поиска
3. Основанный на ключевом слове пример составления карты B2B-покупателей
4. Следующие шаги в SEO и B2B-картографировании покупателей

Понимание Путешествие покупателя B2B От осведомленности до подтверждения продавца и готовности к продажам становится критически важным для разработки успешной программы онлайн-маркетинга. Применение исследования ключевых слов также является критически важным компонентом этого процесса, поскольку поисковые системы являются основным каналом приобретения, приносящим перспективы на сайт B2B.

У маркетологов B2B есть набор ключевых слов, на которые они хотят ориентироваться в программе SEO. Этот список исторически сформировался на основе исследований, связанных с продуктом и маркетингом, анализа интересов конкурентов и отрасли, а также интервью с ключевыми сотрудниками и заинтересованными сторонами, среди прочих ресурсов.

Но однажды это список исследований ключевых слов Важным аспектом SEO является расстановка приоритетов этого списка в зависимости от того, где эти ключевые слова находят отклик в пути покупателя.

Для этого маркетологи B2B должны оценить результаты поисковой системы по стратегическим целям ключевых слов, чтобы определить цели контент-маркетинга, представленные в этих результатах.

Понимание намерения поискового запроса

Прежде чем оценивать результаты поисковых систем, давайте кратко рассмотрим основные причины, по которым покупатели B2B используют поисковые системы для поиска потенциальных решений своих потребностей. Как подробно описано в пост на Йосте Существует три основных типа намерений, связанных с ключевыми словами (поисковые запросы).

• Информационная цель - эти поисковые запросы представляют собой цели поиска информации и желание узнать больше о конкретной теме, представляющей интерес.
• Навигационная цель - эти запросы в большей степени ориентированы на оценку конкретной темы или темы. Связанные с брендом запросы часто являются функцией навигационных целей.
• Транзакционное намерение - и, наконец, эти запросы являются более репрезентативными для действия покупки или более непосредственно связаны с процессом покупки.

Переводя это на путь покупателя, мы можем увидеть сходство между поисковым намерением и близостью покупателей B2B к готовности к продажам.

• Информационные запросы в большей степени соответствуют потенциальным покупателям, которые ищут информацию о конкретной проблеме, бизнес-сценарии или концепции, имеющей отношение к их отрасли или целевой аудитории.
• Навигационные запросы являются более репрезентативными для процесса исследования конкретного поставщика, включая проверку опыта и возможностей поставщиков B2B.
• Транзакционные запросы указывают потенциальным покупателям конкретные решения, продукты или информацию, предназначенные для создания более ориентированных на продажи потенциальных клиентов для организации.

Определите цели контент-маркетинга в результатах поиска

Критическим фактором при согласовании исследования ключевых слов с покупателем B2B является понимание целей контент-маркетинга, найденных в результатах поиска стратегических ключевых слов.

По мере того, как маркетологи B2B анализируют результаты поисковой системы для конкретных возможностей ключевых слов, рассмотрим следующие шаблоны для реализации.

• Какой процент самых популярных результатов поиска (первой страницы) включает веб-страницы, посвященные продуктам или решениям конкретного поставщика?
• Какой процент результатов первой страницы включает статьи, в которых рассматриваются такие вопросы, как «что такое [ключевое слово]?», Страницы с рекомендациями, определения или списки примеров?
• Какие вопросы «Люди также задают» возникают в результатах поиска, и есть ли смешанные результаты, такие как изображения, видео или научные статьи?

Ключевым выводом является то, что может быть трудно получить выгодную позицию для стратегической цели ключевого слова с помощью решений или веб-страницы для конкретного продукта, если в результатах поиска первой страницы очень мало или нет соответствующих типов страниц, отображаемых для этой цели ключевого слова. ,

Результаты поиска, в которых в основном рассматриваются вопросы, подобные тем, которые перечислены во втором пуле выше, скорее всего, требуют исчерпывающих информационных контент-маркетинговых активов, а не страниц решений поставщиков.

И наоборот, результаты поиска, которые в основном содержат страницы с решениями поставщиков, могут быть более транзакционными по своему характеру, отражая цели поиска, которые также более ориентированы на продажи.

Основанный на ключевом слове пример составления карты B2B-покупателей

Вот сценарий, где этот тип отображения может работать. В этом примере мы рассмотрим три ключевые цели, связанные с темой «взаимодействие с клиентами».

• управление клиентским опытом
• решения для обслуживания клиентов
• решения по управлению клиентским опытом

На снимке экрана ниже мы раскрыли данные Google Keyword Planner, связанные с этими условиями.

Обратите внимание, что все три ключевых слова имеют исторический объем поиска, по крайней мере, умеренно конкурентоспособны (то есть рекламодатели делают ставки на этих условиях с помощью объявлений Google), и это может быть относительно дорогостоящим, чтобы делать ставки для этих фраз.

Управление клиентским опытом

Семь из первых 10 результатов для этой ключевой фразы предлагают определения и информацию об «управлении качеством обслуживания клиентов». Существует также один обзор программного обеспечения, один список стратегий, связанных с этим термином, и только один список продуктов.

Кроме того, Google также отображает панель «Знания» в верхней правой части страницы (ссылаясь на определение Википедии) и «Люди также задают» вопросы в нижней части обычных результатов.

Эта фраза кажется более подходящей для контента, который демонстрирует интеллектуальное лидерство и направлен на повышение осведомленности эксперта вендора. Покупатели B2B могут с меньшей вероятностью считаться «готовыми к продажам» при поиске результатов, связанных с этой фразой.

Решения для клиентов

Для этой ключевой фразы в девяти из первых 10 основных результатов поиска используются решения поставщиков и информация о продукте. Мы можем заключить, что Google полагает, что покупатели В2В находятся на пути своего покупателя, используя этот поисковый запрос.

Скорее всего, у хорошо оптимизированной страницы продукта или решения есть шанс побороться за результаты поиска, связанные с этим целевым ключевым словом.

Таким образом, «решения для повышения качества обслуживания клиентов» - это более ориентированная на продажи цель ключевого слова в пути покупателя B2B.

Решения для управления качеством обслуживания клиентов

Было бы легко предположить, что более детальная ключевая фраза, такая как «решения по управлению клиентским опытом», могла бы быть более действенной для SEO-таргетинга. Объем поиска значительно меньше, и фраза также может быть менее конкурентоспособной, чем другие варианты.

Но анализ результатов поиска делает вывод, что тип требуемого контента может быть даже более сложным для оценки, чем две другие фразы.

Пять из первых 10 результатов предлагают контент для сравнения / обзора. Есть также три списка поставщиков и две статьи в результатах первой страницы.

В этом случае хорошо сконструированная страница продукта может в долгосрочной перспективе иметь успех (аналогично тому, что мы создали бы для «решений для улучшения качества обслуживания клиентов»), но также желательно обеспечить, чтобы поставщик имел видимость в популярных обзорах и сравнениях, которые либо в настоящее время рейтинг или будет разработан в будущем, в надежных публикациях.

Эта фраза, скорее всего, соответствует середине целей поездки покупателя, поскольку результаты указывают больше на проверку поставщика и более тщательный сбор информации.

Следующие шаги в SEO и B2B-картографировании покупателей

Конечно, после того, как цели покупателя B2B определены, следующим шагом будет выполнение контент-маркетинга и тактик SEO, разработанных для улучшения позиции веб-страницы, специфичной для ключевых слов, подобных приведенным выше.

Помимо индивидуального и прямого поискового анализа, такие инструменты SEO, как Moz Keyword Explorer и SEMRush's Аналитика ключевых слов Инструменты контента помогают маркетологам B2B еще больше раскрыть закономерности в результатах поиска, которые помогают в оптимизации.

Общая рекомендация состоит из двух частей:

• Понимать факторы и общие черты с существующими результатами поисковой системы, чтобы обратиться к областям возможностей в собственном или создаваемом контенте веб-страницы.
• Разработайте план действий, чтобы превзойти ожидания поисковиков, ищущих ответы, связанные с целевыми ключевыми словами, на основе шаблонов и лучших материалов, найденных в существующих результатах поиска.

Это звучит достаточно просто, но для создания эффективных кампаний по оптимизации требуется внимание к деталям, особенно при решении наиболее конкурентоспособных ключевых слов.

И, наконец, сопоставление ключевых слов с местоположениями в пути покупателя также помогает маркетологам лучше сообщать об ожиданиях высшему руководству и членам команды.

Это связано с тем, что сгенерированные типы лидов будут в большей степени соответствовать более широким целям контент-маркетинга, соответствующим стратегическим целям ключевых слов SEO.

Связывает ли ваша организация целевые ключевые слова с местоположениями в пути покупателей B2B? Я хотел бы прочитать вашу точку зрения в комментариях ниже или щебет или же LinkedIn ,

Похожие

Комментарии